新产品开发项目管理实施方法PPT

山东拓城房地产投资顾问机构2008.05.29项目前期策划方案正本涂料老厂区【第一部分】区域市场概况项目所在区域市场情况分析曾几何时，新华路只是名不见经传的“偏野之地”。但随着区域经济的不断发展、城市规模扩张，大量的商业体、高档住宅云集于此，不少人一掷千金，只求在此购得一处房产，这使得该片区的各类住宅和商业物业价格猛涨。如今的新华路（主要是指宣武街以南至宝通街一段）已经成为继和平路之后的潍坊第二大商业核心区，一个令人向往的繁华生活圈。【第三次土地革命】本项目所在的区域虽然也属于新华路沿线，但由于地处最北端，在绝大多数人的印象中属于“城乡结合部”，周边环境较差、配套设施极度匮乏，因而短期内地块价值难以体现，无法与玄武街及以南沿线的物业相抗衡。如果不是经历了先后两次价值拉升，恐怕至今仍是一片“不毛之地”。第一次始于2002年，以本区域东侧的“国大东方天韵”和西侧的“金都花园”、“吉祥花园”两大项目群成功开发为标志。从那时起，这个被看作城市边缘的地带才真正引起了市场的主意，并逐步开始形成生活区。2005年，当海信·顺风兰郡携强大的品牌优势和完美的产品形象在市场正式亮相，这里也随之实现了第二次土地价值拉升。人们惊奇的发现，原来这个昔日的“不毛之地”也可以生产豪宅，原来这个地方具有如此独特的交通和景观优势。现在，随着新海枫景、仁和盛庭、美丽华小区等为代表的一大批新楼盘相继亮相，本区域正经历着第三次，也是最激烈的一次价值拉升，我们权且把它成为“第三次土地革命”。以这次革命为标志，相信在未来的三到五年内，玄武街沿线必将迎来一次房地产投资热潮，并逐渐形成新的大型、高品质生活片区。项目周边情况崇德丹桂里开发商：崇德置业设计院：青岛建筑设计院地点：东风东街与新华路交叉口（原纺织学院）售楼电话：2222888规模：小高层18F，总建筑面积212410平方米推广时间：2006年至今交房日期：2008年9月产品型态：18F小高层21栋得房率：84%公摊率：18%绿化率：50.2%总户数：1970户二期主力户型：160-210项目特点：新华路片区地大盘，定位为高端项目，内部景观和配套完善，营销手段先进，是近年来少有的高品位名盘。销售分析：前期强大的市场攻势和项目自身出众的品质，使得一期基本售完，目前主要针对二期进行推广。但应该看到，一期所售房源大部分是小于130平方的户型，而二期的大户型产品将面临较大市场压力，形势不容乐观。玫瑰园开发商：山东德兴置业建筑商：济南四建、山东三建设计院：美国易森物业管理：名屋物业地点：新华路与新北宫街交汇处规模：总建筑面积约12万平米推广时间：2006年至今产品型态：七栋（11F~18F）小高层容积率：2.4绿化率：40%得房率：86%公摊率：16%使用年限：70年车库：600个装修标准：毛坯房项目特点：作为潍坊少有的高端产品品牌企业，玫瑰园的规划设计和产品具有领先市场的优势，良好的企业和项目形象是本案的一大卖点，卓越的营销模式也使得玫瑰园未来的销售预期较为理想。就目前来看，本项目成交客户大部分是该公司其他开发项目的老业主，成交量占项目总量的30%左右，由于其产品以中小户型为主，所以尽管单价较高，但在总价上具有一定优势。房型面积户数所占比例销售率三室两厅一卫130㎡左右约36060%40%两室两厅80㎡约12020%40%三室两厅120㎡左右约12020%40%海信兰郡开发商:潍坊海信顺峰置业有限公司建筑商：莱西建总物业管理：明洁物业地点：玄武街与新华路口北100米售楼电话:[phone]规模：总建筑面积约10万平米推广时间：2005年至今产品型态：小高层3栋，多层18栋容积率：1.23绿化率：40%得房率：83%公摊率：30%使用年限：50年单价：起价2590元均价3500元最高价4500元总价：35万-85万主力总价45万车库：190个单价5万元/个装修标准：毛坯房物业费:0.52元/平方米·月0.9元/平方米·月销售分析：目前该项目的多层产品除了部分保留户型之外，基本销售完毕。而小高层产品和一些大户型、复式户型的销售情况一般。房型面积户数两室两厅一卫100150三室两厅120-148210四室两厅两卫147-180159新海枫景开发商：潍坊东城房地产开发有限责任公司代理商：远景地点：奎文区新华路与玄武街交汇处西南角售楼电话:[phone]规模：总建筑面积约12万平米推广时间：2008-5-28主力户型：110-130平方产品型态：5幢高层，7幢多层容积率：2.24绿化率：35%单价：起价2288元均价：2800元装修标准：毛坯房销售分析：跟海信兰郡类似，开发商保留了一部分多层产品，而把主要精力放在小高层的销售上，但由于其主力产品为中大户型，加之地段认可度较低，因此销售状况堪忧。东方天韵开发商:潍坊国大房地产开发有限公司地点：高新技术开发区北海路与玉清东街交汇处西南侧售楼电话:0536-86681118668222推广时间：2006-09-24产品型态：多层、小高层主力户型：85-110平方容积率：1.57绿化率：40%单价：起价3000元均价3200元装修标准：毛坯房物业管理费:0.40元/平方米·月销售分析：经过几轮的调整，国大集团的项目终于艰难的面世了，为了抢占市场先机，最大化的减小销售抗性、引爆市场热点，该项目前三期全部以多层产品入市，且多为80-100平方左右的市场热销户型。就目前的形势来看，该项目的销售业绩还算不错，相信随着工程进度的不断推进，项目逐渐趋于成熟，必将会对该板块的全面升温起到积极的作用。美丽华小区开发商:潍坊美丽华房地产开发有限公司建筑商：中国建筑第六工程局土木工程公司设计院：潍坊市建筑设计院有限公司地点：奎文区玄武街与文化路交叉口西北售楼电话:0536-86719108671993规模：总建筑面积147010平米产品型态：多层、高层容积率：1.43绿化率：39.5%建筑密度：23.3%得房率：80%公摊率：25%使用年限：70年小高层：起价2400均价2700最高价3000层差50元多层：一楼2850三楼3050六楼3850层差100元车库：1300个地上1080地下220装修标准：毛坯房销售分析：美丽华小区对于本项目而言具有较大的参考价值。根据市调得到的信息，该项目由于推广力度、营销手段落后等原因，导致其知名度不高，市场反应较为冷淡，销售状况不尽人意。类型所占比例房型面积多层70%三室两厅一卫99.08㎡高层20%两室两厅一卫85.43高层公寓10%三室两厅一卫98.03两室一厅一卫75.26两室一厅一卫73.69仁和盛庭开发商:山东高速置业发展有限公司全程营销策划：万达行地产顾问机构设计院：潍坊市建筑设计院有限公司地点：经济开发区玄武街与新华路交叉口东北售楼电话:0536-86680008669000规模：占地7.75公顷规划总建筑面积174243平米产品型态：高层住宅、精品写字间、沿街商铺容积率：2.20绿化率：45.15%车库：1：1装修标准：毛坯房销售分析：该项目在产品定位和营销推广方面植入了大量的“老潍县”本土文化，力求把项目打造成代表潍坊主流文化的倡导者。从产品定位来看，他们也在迎合市场主流需求，尽量以中等户型为主，以减小项目可能面临的销售压力。户型面积C：两室两厅一卫93.52-95㎡E：两室一厅一卫91.12-93.71㎡I：三室两厅一卫约118.35㎡J：四室两厅两卫约161.01㎡N：三室一厅一卫113.15-114.7㎡当前潍坊房地产金融政策及行业整个趋势◇宏观政策的影响鉴于房地产市场投资过热和房价的持续攀升而引发的社会矛盾日趋尖锐，国家近年（尤其是2007年）来，屡次下大力度调整金融、土地政策，并加大廉租房和经济适用房的建设，以期起到稳定房价、控制投机的目的。从2007年底至今的全国宏观市场来看，央府的一系列政策打压已经初现成效。以一二线城市为代表的房价开始大幅度回落，且成交量逐步萎缩。武汉、深圳、广州、厦门、北京等城市的一些楼盘房价甚至缩水近50%。同时，为了响应中央政策，以万科等为代表的行业龙头率先抛出房地产“拐点论”，对行业内存在的暴利现象大加批判，明确指出当前房地产市场将面临大范围的洗牌，这一切都使得市场形势愈加严峻。◇潍坊区域市场及金融政策从潍坊的区域市场来看，前两年土地放量十分巨大，仅目前已经通过合法渠道出让的土地，其开发总量就将达到2000万平方，如果按照每套100平方、居住三人计算，未来推向市场的新开发房源将达20万套，能够结决60万人的居住。对于市区人口只有90万人的潍坊来说，这样的市场压力不可谓不大。另据从金融机构了解到的情况来看，潍坊2008年确定了20家重点合作企业，加大对这些企业的资金扶持力度，而减小其他企业，尤其是中小型开发企业的资金投放量。这对于许多资金紧张的中小型开发企业来说无异于雪上加霜。毕竟对房地产开发这种资金密集型行业来说，资金链是否牢固将直接影响的项目的成败。◇行业整合趋势在宏观政策和区域金融政策影响，整个房地产行业的整合速度逐渐加快，整合趋势也逐渐趋于明朗，即：群雄逐鹿的“春秋时代”即将结束，拥有强大经济实力、健康财务状况、健全内部管理、专业人才云集、人脉关系广阔的品牌企业将成为未来市场的绝对主导。在这样的市场形势下，中小型企业要想生存下去，就只能在夹缝中迅速壮大自己，以其在弱肉强食的“战国时代”来临之前成为强者。小结◆本项目所处片区属于较典型的“城乡结合部”，附近的加工型私营企业较多，生态环境相对较差，面临一定的发展机遇，相信在未来的一段时间里会成为市区北部发展的热点区域。◆周边目前的市政生活配套十分匮乏，且生活氛围淡薄。但随着“顺风兰郡”、“新海枫景”等楼盘的逐渐成熟；大量旧村改造、退城进园项目的推出，未来该区域的人口密度将不断增加，上述状况有望得到不断缓解。◆周边人群和城市中低收入者仍然是本项目的主要消费者，但城市人口的增长使物业投资市场潜力增大，只要是质优、管理好、环境幽雅的住宅小区，就有购买力。◆项目要充分结合当前的市场形势，利用自身位置、规划等优势，有效规避楼盘的缺点和抗性。地块概况及SWOT分析【第二部分】项目规划情况概述项目四至：东临晨鸿印刷厂，西靠新华路，南到顺风兰郡，北距济青高速约100米。规划总用地面积约18000㎡；计划容积率2.0；绿地率35%；地上总建筑面积36300㎡，其中多层22000㎡，占住宅总面积的60%左右；小高层14000㎡，占占住宅总面积的40%。按照相关政策“90㎡以下套房占总套数的70%以上”之规定，总套数预计400套左右。项目SWOT分析S——优势：1、项目依靠新华路，周边有公交车站，距离玄武街仅几百米之遥，交通便利。2、项目东侧有即将公开的“城市天骄”，周边还有“顺峰兰郡、新海枫景、仁和盛庭”等具有一定品质的项目，地块热度逐渐升温，并开始成为市场关注的焦点之一。3、区域个案品质较高，对中等收入者具有较强吸引力。w——劣势：1、地段不成熟，配套设施不完善，周边环境景观差，导致销售价格不可能太高。2、地处新华路北首，属于单向交通，业主出行受到一定影响。3、地块面积较小，难以作出高品质的社区景观和配套设施。4、背靠高速公路，车辆多，噪音污染严重。O——机会：1、在政府关于“贯通轴线、提升干道、完善外环、拓展出口”的市政建设政策支持下，玄武街四平方公里居住区开始实施，北外环北移，玄武街将成为与福寿街并列的城区主干道，本案周边的居住条件和交通状况将有极大改善。2、随着该区域经济的发展，周边的配套设施正逐步完善，锦绣学校的建设，玄武街众多餐饮娱乐品牌的入驻，正加速该板块的成熟速度。T——威胁：1、周边项目较多，客群分化、截留严重。2008年，项目周边放量很大，经济开发区的旧村改造和企业拆迁力度不断加大，（预计今年将有13个城中村改造项目建设，面积达60万平米；同时仁和盛庭、五洲花园、美丽华小区、东城新海枫景等13个住宅开发项目今年将陆续开发，总面积达150万平方米）。2、市场大势较冷，客户看空、持币观望心态明显；区域金融政策不利。小结通过