去哪儿网企业营销战略分析

一、公司概况去哪儿网（Qunar.com）总部位于北京，于2005年5月,由庄辰超与戴福瑞(FritzDemopoulos)、道格拉斯(DouglasKhoo)共同创立。作为中国第一个旅游搜索引擎，使中国旅行者首次能够在线比较国内航班和酒店的价格及服务。去哪儿网的公司使命即聪明地安排消费者的旅行，竭力为消费者提供最全面、性价比最高的产品、可靠的服务和便捷的技术工具。二、商业模式（一）顾客价值“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。同时，帮助广告主有效地针对这些高质量的，具有很高消费潜力的旅游者，提供多元的，定位于品牌推广以及促成销售机会的各类广告形式，令企业得以在市场中更精准的定位目标受众，并在竞争中赢取先机。（二）企业资源和产品1、企业资源去哪儿网实时搜索382个网站、71360个城市、730000家酒店报价信息，10万条国内、国际航线，3960个旅行社、460649条旅游路线，163311条团品以及上万个旅游景点。2、产品去哪儿网的产品是按照细分市场需求进行拓展和延伸的，随着企业规模的不断扩大，去哪网的业务线也在不断丰富和完善：（1）机票——查询、比价和预定服务，涵盖了国内机票以及国际机票（2）酒店——包含了酒店搜索、客栈民宿、国际酒店、公寓短租、精品酒店等（3）度假——包含国内游、出境游、签证、门票、租车服务等（4）火车票——查询和购买（5）汽车票——查询和购买（6）车辆服务——包括接送机、接送站、自驾以及海外用车服务（7）金融——包含趣游宝、拿去花以及存款证明服务（三）盈利方式去哪儿是以机票搜索起家，后又融入了酒店，度假搜索。他的盈利模式应该说也是在不断发展中。早期是主要以广告，包括CPC（按实际点击）和CPT（按广告展示）。之前又发展了酒店直销和团购以及近年来增加的一些新的旅游盈利新元素。1、广告费广告是“去哪儿”网最主要的收入，分为两种收费模式。第一种是针对上游厂商及代理商，按消费者实际点击收费(CPC)。消费者通过“去哪儿”网搜索相关产品信息时，通过点击可以将消费者直接引导至相关提供商的网站，根据消费者的实际点击情况，“去哪儿”网向上游厂商及代理商收取一定费用。“去哪儿”网每月超过4500万的独立访问量，能为其带来十分可观的点击付费广告收入。第二种则是针对广告投放商，按广告展示收费(CPT)，通过展示广告收取一定费用。2、酒店预订电话费借着“酒店直通车”活动，去哪儿网罗全国特色酒店加盟。同时在该活动中，去哪儿也首次涉足在线预定的交易环节，并推出按电话费收费的新盈利模式。酒店可以在去哪儿网站上建立主页，并得到免费推广。当用户搜索到加盟直通车的酒店页面，可以通过去哪儿的电话与酒店沟通、并直接预定。此前去哪儿仅提供酒店信息的搜索，不涉及交易。在预定的收费上，与携程收取佣金的模式不同，去哪儿收取用户与加盟酒店通话所产生的电话费用，按每分钟2元的标准收取。之前去哪儿的盈利模式主要是点击收费，即向用户提供酒店信息的搜索，当用户点击某一家酒店的链接时，该酒店向去哪儿支付一定费用。而在推出电话直接预定之后，去哪儿的收费就延伸到后端交易环节。三、大事记2015年6月去哪儿网季度GMV首次突破300亿元人民币，营收同比增速连续第四个季度达到或超过100%。去哪儿网与百度签署了业务合作协议，百度将独家提供去哪儿网在百度地图电脑和手机版本中展示酒店信息和产品的权利。去哪儿网与银湖投资集团共同宣布去哪儿网获得由银湖投资集团领投的5亿美元（约合31亿元人民币）战略投资。去哪儿宣布增发6,526,316股ADS(美国存托股份)，每股ADS代表3股B类普通股，价格为47.5美元。2015年3月去哪儿网CEO兼联合创始人庄辰超获评2015达沃斯“全球青年领袖”。2014年第四季度，去哪儿网无线收入占比首次达到总营收的50%左右，无线预订量占总机票量的46%、酒店间夜总数的70%。2015年1月去哪儿网与温德姆、地中海俱乐部、悦榕庄、豪生、千禧等22家高端酒店集团达成同盟。2014年11月无线事业部升级为无线事业群，谌振宇任集团执行副总裁&无线事业群CEO，将孵化车车（SI）等创新项目。第三季度去哪儿网无线收入占总营收40.4%，领先全球同行；与此同时，无线业务连续五个季度以超过300%的增长速度继续快速成长，继续在行业保持无线第一的地位。2014年11月去哪儿网机票事业部正式升级为机票事业群，将孵化车票（SI）等创新项目。由杨威担任机票事业群CEO。2014年三季度机票增速为行业6倍，国际航空公司搜索覆盖量增七成；同时，通过大数据为多家中小航空公司带来了航线营销方面的成功。2014年10月特殊项目部正式升级为智能住宿事业部，拥有独立品牌：去呼呼®。张泽任该事业部CEO。2014年10月去哪儿网门票事业部正式成立，由胡洁担任去哪儿网门票事业部CEO。2014年5月去哪儿网度假部门率先完成公司考核，正式升级为事业部，由高兴出任度假事业部总经理。度假业务同比增长近5倍。2014年1月去哪儿网正式成立目的地事业部，张强担任出任总经理，同年改任CEO。从零开始，该事业部正在以每月新签2万家酒店的速度，推进直签酒店的扩张。目前，去哪儿网在数百个城市的酒店团购超过了美团。2013年11月去哪儿网于2013年11月1日在美国纳斯达克上市。当天市值高达37亿美元；创下了当年中国公司IPO首日涨幅的最高记录，成功地打开了中国公司赴美IPO的窗口。与此同时，去哪儿的商业模式被投资人广为接受，并有美国公司效仿，作为中国公司在国际市场上输出创新模式，尚属首次。2013年10月去哪儿网荣获由中国电子商务协会授牌的“中国互联网电子商务首批诚信示范企业”。2013年4月去哪儿网荣获iResearchAwards金瑞奖“2012-2013年度中国移动互联网旅行应用——最佳创新力奖”。2013年1月去哪儿网完成事业部制的改革，建立机票、酒店、无线三大事业部，新业务部，及特殊项目部，启动内部创业体系激励计划。2012年12月去哪儿网荣获2012年度中国旅游集团10强。2012年3月去哪儿网荣获艾瑞咨询集团颁发的“2011年年度互联网成长力产品服务奖”。2012年10月根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2012年中国网民在线旅行预订行为调查报告》，去哪儿旅行是手机旅行信息查询用户安装最多且使用最多的移动客户端。2011年12月去哪儿网荣获2011年度中国旅游集团20强。2011年12月去哪儿网无线客户端在苹果中国AppStore公布的“2011年最佳产品”(AppStoreRewind2011)中荣膺中国原创旅行类应用软件的冠军。2011年11月美国知名研究机构ExperianHitwise发布的中国月度访问率数据显示，去哪儿网以占旅游类网站42%的访问率继续保持中国旅游网站第一的排名。2011年6月中国领先的旅游搜索引擎去哪儿网（Qunar.com）与领先的中文搜索服务提供商百度（NASDAQ:BIDU）共同宣布，双方达成一项深度战略合作协议，去哪儿网获得百度战略投资3.06亿美元，百度将成为去哪儿网第一大机构股东。2011年5月去哪儿网与中国旅游研究院建立战略合作伙伴关系，双方将在行业发展趋势研究等方面深度合作。2010年8月去哪儿网成功打造了全球最大的中文酒店点评系统，用户酒店点评量突破100万条。去哪儿网由单纯的旅游搜索引擎转变成在线旅游媒体。2010年7月去哪儿网荣获AlwaysOn2010年度全球250强，是唯一获此殊荣的在线旅行网站。2010年4月GoogleDoubleClickAdPlanner发布网络统计数据，在全球最受欢迎旅行网站中，去哪儿网是前十名的两家中文旅行网站之一。而其他九家网站均为上市企业。2009年11月11月12日，去哪儿网在北京宣布完成第三轮1,500万美元的融资。该轮融资由GGVCapital领投，之前所有投资人包括MayfieldFund、GSRVentures和TenayaCapital共同参与。2009年10月艾瑞咨询发布的数据显示，在中国旅游网站机票业务的季度总访问次数统计中，去哪儿网以33.7%的市场份额排名第一。2009年1月美国知名的互联网研究公司ComScore发布的亚太地区旅游媒体分析报告显示，截至2009年1月，去哪儿网以其广泛的用户数量和质量，被列为中国第一大旅游媒体，在亚太地区排第三。2007年9月风险投资商Mayfield和GSRVentures、以及TenayaCapital完成对去哪儿网的第二轮投资。2006年7月著名的硅谷风险投资商Mayfield和GSRVentures完成对去哪儿网的第一轮投资。2005年2月道格拉斯、戴福瑞和庄辰超共同创立去哪儿网。去哪儿网作为中国第一个旅游搜索引擎，使中国旅行者第一次可以在线比较国内航班和酒店的价格和服务。四、去哪前期SWOT分析1．优势（Strength）结构清晰，分类合理：先将搜索分为三大类，即机票、酒店、度假三个类别；再分别将机票分为国内机票和国际及港澳台机票，将酒店按商圈、景点、品牌等进行多层次分类；简单明了，便于操作：用户可以通过去哪儿搜索引擎直接输入相关信息进行查询，也可以点击搜索框末端的选项卡直接选择所需内容，还可以添加相关的排序来缩小浏览范围，节省挑选时间，提高决策效率；丰富的搜索数据：目前“去哪儿”可以搜索超过600家机票和酒店供应商网站，向消费者提供包括实时价格和产品信息在内的搜索结果，实时搜索4,000条国内、国际航线，60,000家酒店，20,000条度假线路；支持手机搜索：作为专门针对手机平台的手机版Qunar，整合Qunar旗下所有优势产品，向手机用户实时、全面、准确地提供特价机票、酒店、火车等比价搜索，用户可以轻松搜索到自己所需报价和预订信息，最新推出了“我的行程”频道。让用户通过手机尽享Web版同样品质服务，体会不一样的移动感受。加之手机版Qunar是免费服务，不收取任何信息费，因而很好推广。2.劣势（Weakness）运营时间短，搜索用户量较小：“去哪儿”成立于2005年2月，从成立到现在时间尚短，运营经验不够丰富，客户群积累仍有待提高；产品线单一，欠缺搜索的广度：“去哪儿”产品线相对单一，主要还是订房、订票业务，度假类产品也是刚推出的，欠成熟；搜索内容问题：盈利模式单一：分为企业按点击支付广告费用和品牌广告费用，不利于与供应链上游客户进行更深层次的合作，进而影响了提供给消费者的信息的准确度和广度；3.机会（Opportunity）与腾讯旗下SOSO的合作：腾讯旗下SOSO近期宣布与国内垂直旅游搜索领导品牌“去哪儿”(Qunar.com)达成战略合作，对去哪儿来说，借助腾讯的平台，能够提高品牌知名度，带来更多用户和流量；与移动互联网相结合：09年是我国的3G元年，移动互联网商务将是未来互联网商务发展的大趋势，作为中国互联网经济中的主要细分领域，网上旅游行业可以把握好机会快速渗透移动商务领域；出境游需求上升有利于扩大搜索广度：随着人民币的升值以及国外金融危机导致的出境游价格的走低，出境游市场增长潜力较大，是运营商发展度假产品的好机会，也是度假类搜索发展的契机；用户规模不断扩大有利于旅游搜索引擎的进一步优化：根据09年iUserSurvey在103家网站上联机调研结果，用户了解旅游产品信息时使用旅游搜索引擎的人数越来越多，这也为“去哪儿”进一步优化其搜索引擎提供了强大的动力去哪儿网2011年获得百度3.06亿美元的战略投资，百度成为去哪儿网第一大机构股东。获得投资后，去哪儿网仍将保持独立运营，并维持原有的战略方向，继续加大开拓中国在线旅游市场的目标，加大对酒店、酒店团购及重塑酒店在线营销格局的投入。除了现金投资外，双方深度战略合作还包括各项有价值的商务框架。4.威胁（Threats）众多竞争者通过并购整合优势资源和内容