现代广告策划与实务

现代广告策划与实务王吉方第一章现代广告策划概述学习目标◆技能目标：能对广告策划的概念有清晰认识能准确说明广告策划特征能清晰说明广告策划的类型◆知识目标：广告策划的基本概念、特征、原则广告策划的类型、作用理解广告策划，为学习广告策划打下坚实的基础。1.1现代广告策划的含义1.策划的含义策划就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。理解:1)考虑古代与当代的关系2)考虑策划在不同区域的关系3)考虑中外人士的认识.2.广告策划的发展阶段特点萌芽阶段产生条件:市场需要.学科综合性是理论基础.营销活动为其提供了条件提出阶段广告专家斯坦利·波利坦于20世纪60年代在广告领域率先使用了这一概念。发展阶段内容:从简单到复杂;从单一到全程;观念;观念从促销到竞争‘3.广告策划的定义1）广告策划的定义广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。2）现代广告策划的要素策划者效果评估策划对象策划方案策划依据1.2现代广告策划的作用与意义1.2.1现代广告策划的地位1。营销策划的有机组成部分2。在广告运作中处于核心地位。1.2.2广告策划的作用1.在企业经营中的作用创造需求增强实力提高管理水平提高声誉1.2.31.使广告活动更加规范。2.使广告在市场活动中的作用日趋强化。3.提高广告业的服务水平。1.3现代广告策划的特征与原则项目内容目的性广告策划具有明确目的，正确的导向系统性策划是完整的运动系统，各要素要协调。适应性具有适应性、灵活性和弹性。动态性运动时绝对的，强调反馈动态，跟随形势操作性就是便于执行，容易实现、效果明显。创造性创造性是本质要求。系统性原则各要素、各环节、各部分内容构成了一个完整的系统。可行性原则策划目标的可能性、可靠性、价值性、效益性针对性原则不能脱离市场、产品、公众心理接受能力的现实真实性原则现代广告策划必须基于真实的广告信息进行创造性原则现代广告策划不能因循守旧，不能按部就班。效益型原则讲求实效是现代广告策划的基本要求法律道德原则既受到法律又受到道德约束。超前性科学性原则因为广告策划既是超前的活动也是科学行为AIDMA原则是广告策划的心理原则第二章现代广告策划过程第一节、现代广告策划的内容项目内容市场调查市场调查是现代广告策划过程的起始阶段分析研究分折研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面战略制定一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思广告策略内容包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等策略与公关促销等配合落到具体执行的层面，整合资源，完成最后的购买推动。第二节、现代广告策划的类型一、广告运动策划与广告活动策划。1.广告运动与广告活动的区别见下表：比较项目广告运动广告活动持续时间通常在一年以上乃至更长的时间通常在一年以内，最短可至半年、一个季度乃至一个月指导思想企业长期的营销和广告战略企业短期的营销和广告战略追求目标企业、产品长远的健康的发展和效益的长期、稳定的提高企业、产品短期的良好表现和效益的短期、突出的提高影响力长期、深远短期、实效构成多个按照统一的目标与计划开展的广告活动按照单一的、直接的目标开展的单项广告活动地域范围比较广泛，通常包括企业进行市场营销所面对的全部市场比较狭窄，通常仅包括企业或产品的单一的、局部的市场内容涉及面通常涉及促销、公关关系、广告等多种手段的组合运用通常只包括广告和直接的促销活动使用媒体媒体数量多、范围广、组合复杂媒体数量相对较少、范围较窄、组合比较简单广告对象针对经销商、消费者等对象展开一次广告活动通常只针对或是经销商或是消费者的单一的对象展开广告费用投入包括企业在一个时期内的全部的广告费用，广告费用投入较多包括企业在一个时期内的部分广告费用，广告费用投入较少变化因素往往随着市场、消费者、产品的变化做及时的调适由于时间短、市场变化的可能性小，所以变动不大2.广告运动策划与广告活动策划的区别见下表：比较项目广告运动策划广告活动策划内容非常丰富比较单一规模相当大比较小运作复杂程度相当复杂比较简单所需要的人员人员数量多，专业人员经验丰富、专业水平很高人员数量较少，具体比较好的专业水平就可以满足作业时间比较长，需要几个月、半年乃至更长的时间比较短，最简单的策划一个月乃至半个月就可以完成运作的难度对于所有的广告公司都有相当大的难度对于专业水平较高的广告公司几乎没有什么难度广告主的态度非常谨慎，常常需要反复提案和讨论比较轻松，通常很快可以做出决定广告公司作业的风险人员、时间、精力、资金投入较大，但是不被广告主认可、需要反复修改的可能性都很大人员、时间、精力、资金的投入较小，不被广告主认可的情况和反复修改的可能性都比较小策划文本的篇幅很长比较短策划文本撰写的难度头绪很多，信息量大，在材料的组织和表达上都有很大的难度，需要的时间长规模小，信息量较小，在材料的组织和表达上难度较小，需要的时间短二、为不同的目的而进行的下边带广告策划比较项目促销广告策划形象广告策划观念广告策划解动问题广告策划目的直接促销树立形象，增强信任传达观念，说服受众直接解决紧迫问题对效果的追求直接达到最大的促销效果逐渐使企业或产品形象为受众认知逐渐使所要传播的观念为受众所接受使问题得到顺利解决时间时间短时间较长时间较长时间短见效速度见效快见效慢见效慢见效快费用集中投入较多的费用持续投入稳定的费用持续投入稳定的费用集中投入较多的费用1.不同目的的现代广告策划比较2.不同目的的现代广告策划运作比较比较项目促销广告运动（活动）策划形象广告运动（活动）策划观念广告运动（活动）策划解决广告运动（活动）策划目标设定设定量化的目标目标难以量化，需要定性的认识目标难以量化，需要定性的认识设定直接的或定量或定性的目标对广告主的了解了解广告主的直接目的和基本情况即可深入了解广告主的经营理念深入了解产品所代表的消费观念了解广告主面临的问题和广告主的基本情况时间时间短时间较长时间较长时间短第三节、现代广告策划的阶段及工作流程1.广告策划的阶段划分阶段内容分析阶段市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告分析规划阶段广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略、促销组合策略的研讨及决策。制定广告计划、确定广告费用预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰写现代广告策划书文本及策划修改执行阶段广告表现计划的实施、广告媒体计划的实施、其他活动的实施控制阶段广告效果的监督与评估、现代广告策划的总结狭义的广告策划划分阶段步骤市场分析阶段市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告的分析战略规划阶段广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略、促销组合策略的研讨及决策。制定广告计划、确定广告费用预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰写现代广告策划书文本及策划修改制定计划阶段确定现代广告策划的时间、地点、范围、媒体、频率等内容和广告费用预算形成文本阶段撰写现代广告策划书文本、现代广告策划的内部审核与修改、现代广告策划提案、现代广告策划书的修改和定稿2.广告策划的运作流程1)组建现代广告策划项目小组.2)广告公司内部项目说明会.3)3．拟定工作计划，并向有关部门下达任务.4)实施策划活动.5)撰写现代广告策划书.6)召开提案会7)将现代广告策划创意交各个职能部门实施.8)监督实施情况并测定广告活动。第三章广告调查与分析技能目标：会制定调查方案和调查表；会利用调查工具进行广告市场的调查。知识目标：要求学生掌握广告调查的基本概念、特征、作用、方法，并能将所学的知识及方法应用于具体广告调查与分析中。使学生掌握广告调查这一工具，为下一步学好具体现代广告策划课程内容，提高现代广告策划能力奠定一定的基础。第一节、广告环境与广告调查一、广告环境的含义影响广告策划活动的各种因素构成的各种广告环境。政治环境文化环境社会环境技术环境自然环境法律环境二、广告调查的含义和作用1。广告调查的含义广告调查通常是指和广告有关的部门或单位，为了编制广告计划，掌握广告设计资料，检验广告效果，实现广告目标，广泛收集相关信息的行为。2、广告调查的作用1）为广告策划提供科学的依据。2）为广告创意、设计、制作提供实际素材。3）有利于新产品的研制、开发。4）准确测定广告效果，评估广告活动3.广告调查的内容1)．广告环境调查。2)广告产品调查。3)广告消费者调查。4)广告竞争调查。5)广告主经营调查。6)广告媒体调查7).广告效果调查4.广告调查的方法方法内容全面调查本质是一种普查.典型调查以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查抽样调查遵循随机的原则从调查对象总体中抽取一部分样本进行调查，然后根据样本值推算总体值的一种调查方法.文献调查对所有的各种文献、档案等文字资料进行调研访问法广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈得到调查所需材料的一种调查方法。问卷法通过问卷进行调查的方法观察法对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息的调查方法实验法是把调查对象置于一定条件下，通过小规模的实验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比获取有关资料的方法。第二节、广告产品调查主要包括;产品自身产品分析产品生产周期广告USP项目内容产品自身调查包括广告产品新概念调查；广告新产品的原形测试；产品系统；产品类别；产品利益；产品包装；产品的通路调查产品生命周期包括产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品分析获得消费者和现在使用者的信息；获得基本市场的信息；获得有关要做广告的产品的信息；获得关于竞争及竞争者的信息广告USP包括产品分析、消费者动机研究、广告USP确定。第三节、广告受众与消费者调查广告受众：所有的广告的目标受众的总和就应该是全体目标消费者，但是目标消费者又不能等同于广告受众。目标消费者：为特定的消费者生产商品或是提供劳务，这些特定的消费者就构成了企业的目标消费者。目标消费者与实际消费者的区别。见下表：一、广告受众与消费者关系状态关系说明备注目标消费者（A）实际消费者（B）等同关系A与B在数理和特征上等同这种情况几乎不可能发生特性一致关系A与B特征上等同，但B的数量大于A由于企业的营销活动扩大了目标市场，吸引了目标市场之外的具有某些同质特性的消费者数量小于关系A与B特征上等同，但B的数量小于A这说明尚有潜在消费者需要开发相互交叉关系A与B出现交叉目标消费者中有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中也有一部分不是目标消费者相互缺乏关系A与B没有联系及共同特征这说明企业在市场细分中出现决策失误，或是在营销活动中对于消费者引导不当二、消费者调查1、消费者对产品的印象2、消费者行为调查3、消费者行为方式和文化价值观调查。4、消费者决策调查。4、目标消费者购买力调查。消费动机与购买行为消费者类型社会生活中的别称购买时的特点选择商品的标准购买时的现实表现基本需求型“温饱“型追求日常生活所必需的消费的满足；很难接受新产品物美价廉“随大流”现象选择需求型“时尚“型需求出现个性化趋向，以各自的兴趣、爱好、个性特征去选择商品或服务选择商品的标准是多层次的不仅追求物质满足，而且追求精神满足和心理满足表现自我需求型“标榜自我，超前“型在高收和阶层表现出这种消费倾向选择商品的标准就是突出个性纯粹表现自消费者行为方式和文化价值观调查。文化影响的类型在生活中的具体作用在现代广告策划中的作用文化影响人在生存、发展过程中受到文化的熏陶，形成了相应的价值观、信仰、态度、道德和习俗等。这些内容深刻地影响着人的行为，尤其影响着人的消费行为经济全球化和文化交融的作用，在消费者的消费行为中产生了不可低估的影响。文化的认同感，往往会直接影响到对广告诉求的