田村项目策划思路060228

田村项目策划思路北京亚豪房地产经纪有限公司前言感谢豪景苑地产的各位领导，给予我司这次参与项目的机会。我司真心地希望参与到本项目的工作当中，通过我们的专业能力以及全心全意的服务，与贵司一道在田村区域乃至西部板块打造一个一流的明星楼盘！内容1、地段与地块2、市场现状3、对原有规划的评析4、方案调整思路5、推广方向探讨地段与地块地段分析石景山田村本案区域特点•处于四环与五环间的田村居住板块•交通较为便利，且有改善的利好消息•属于居住特性较为突出的地段圣华园雪芳园项目地块分析育强中学田村路路王致和地块特点•地块处于田村路与阜石路之间，南侧为山体•地块内部较为规整，可操作部分为矩形•周边环境较差，配套设施不全•道路现状不佳，有南北侧噪音干扰•地块对住宅类产品舒适度与品质感提升的支持度不高市场现状项目区域分析本案永达·逸家中国房子兰德华庭乐府·江南玉泉新城玉阜嘉园远洋山水阳光星期八汤泉·逸墅观澜国际诚品建筑曦景长安西成忆树市场现状项目名称总占地面积总建筑面积容积率建筑形式开盘时间入住时间目前均价目前销售率车位比例乐府江南11.5301.9板楼2004.4.102005.6.30780098%1∶1兰德华庭11212.13板塔2003.8.12004.5.1735080%1∶0.8远洋山水501304塔板2005.7.232006.6680082%未定诚品建筑5.9314.82.3高板2004.2.12004.61100085%595个玉泉新城61.78105.622.28板楼、板塔结合2005.5.12005.12.31600080%—曦景长安2.977.84.7板楼、塔楼2005.8.182007.5.31580075%—观澜国际8.1172.06板楼2003.4.192004.1.31746098%890个中国房子4.37281.9高板2003.122004.10.315200100%1∶0.8永达逸家4133塔、板2004.2.292004.12.316300100%500多个阳光星期八5.8142.5板楼—2005年底6000100%—玉阜嘉园3.7132.2塔板结合2001.3.162002.8.305500100%700个汤泉逸墅5121.82板楼2004.11.202005.12.318500100%充足西成忆树25.72.3塔板结合2004.4.62005.5.314470100%—在周边市调的13个项目中，有6个项目已经清盘，其余7个销售率均已超过75%。西区住宅项目销售情况良好。0306090120150180210240270300330024681012141居主力面积2居主力面积3居主力面积4居主力面积特种户型主力面积户型面积分析1居面积45-70平米2居面积95-120平米3居面积120-160平米4居面积165-230平米本区域周边项目户型面积主要为45-230平方米的一居至四居，特种户型（复式、错层）面积范围较大，130-300平方米均有。户型比例分析项目名称1居比例2居比例3居比例4居比例特种户型比例乐府江南5%45%45%5%—兰德华庭15%15%65%5%—远洋山水13%42%40%5%1%诚品建筑10%23%30%35%2%玉泉新城5%40%45%5%5%曦景长安20%55%25%——观澜国际—20%50%30%—中国房子25%50%25%——永达逸家35%40%25%——汤泉逸墅—40%55%5%—西成忆树19%38%38%5%—0%20%40%60%80%100%乐府江南兰德华庭远洋山水诚品建筑玉泉新城曦景长安观澜国际花园中国房子永达逸家汤泉逸墅西成忆树1居比例2居比例3居比例4居比例特种户型比例本区域周边项目户型种类丰富，二居、三居所占比重较大，一居、四居次之，特种户型（复式、错层）最小。价格分布表项目名称开盘时间入住时间目前均价目前销售率乐府江南2004.4.102005.6.30780098%兰德华庭2003.8.12004.5.1735080%远洋山水2005.7.232006.6680082%诚品建筑2004.2.12004.61100085%玉泉新城2005.5.12005.12.31600080%曦景长安2005.8.182007.5.31580075%观澜国际2003.4.192004.1.31746098%中国房子2003.122004.10.315200100%永达逸家2004.2.292004.12.316300100%阳光星期八—2005年底6000100%玉阜嘉园2001.3.162002.8.305500100%汤泉逸墅2004.11.202005.12.318500100%西成忆树2004.4.62005.5.314470100%020004000600080001000012000乐府江南兰德华庭远洋山水玉泉新城曦景长安观澜国际花园诚品建筑中国房子永达逸家阳光星期八玉阜嘉园汤泉逸墅西成忆树目前均价本区域周边在售项目目前报价为6800元/平方米左右（精装修的诚品建筑除外），已经清盘的项目均价接近6000元/平方米。成交均价分析本区域周边在售项目实际成交均价在6540元/平方米左右（精装修的诚品建筑除外）0200040006000800010000乐府江南兰德华庭远洋山水玉泉新城曦景长安观澜国际诚品建筑项目名称成交均价乐府江南7101兰德华庭7239远洋山水6089玉泉新城6251曦景长安5675观澜国际6889诚品建筑8997总价分析项目名称1居总价2居总价3居总价4居总价特种户型总价乐府江南34.385.8117156—兰德华庭49.275109.5139.7—远洋山水42.871.491.8129.2115.6玉泉新城41.469104.4126180诚品建筑64.9128.7137.5242247.5曦景长安37.76577.7——观澜国际—73.9122.3161.1—中国房子36.457.267.6——永达逸家40.366.291.4——阳光星期八—5775——玉阜嘉园37.460.582.590.8—汤泉逸墅—114.8116.5119.8—西成忆树24.644.362.673.8—本区域周边项目总价大多数控制在130万元/套以内（精装修的诚品建筑除外），其中一居总价25-45万元/套，二居总价50-75万元/套，三居总价70-120万元/套，四居总价100-150万元/套，特种户型总价120-250万元/套050100150200250乐府江南兰德华庭远洋山水玉泉新城诚品建筑曦景长安观澜国际中国房子永达逸家阳光星期八玉阜嘉园汤泉逸墅西成忆树1居总价2居总价3居总价4居总价特种户型总价市场现状综合分析•该区域住宅项目较为集中，居住氛围基本形成•在售项目的销售率均达到75%，销售情况良好•周边项目面积控制在45-230平方米，其中在售项目面积普遍高于早期项目10-20平方米•该区域普通住宅二、三居所占比例较大，一居、四居所占比例较小，几乎没有特种户型•该区域普通住宅在售项目的均价为6800元/平方米左右，而实际成交均价为6540元/平方米左右•该区域周边项目总价集中控制在30-130万元/套，其中在售项目总价控制在40-140万元/套本区域住宅市场已经由放量式增长向提高舒适度转变，有很大的上升空间对原有规划的评析圣华园雪芳园经济技术指标数量13.4万㎡304742.15㎡229344.11㎡75398.04㎡155925.62㎡1.7130%1650辆1400户3920人居住小区规划用地总建筑面积地上总建筑面积地下总建筑面积容积率绿化率停车数总户数居住人数圣华园、雪芳园技术指标项目住宅建筑面积数量8.97万㎡206056㎡149700㎡56356㎡101033㎡1.6730%1150辆996户容积率绿化率停车数总户数圣华园技术指标项目居住小区规划用地总建筑面积地上总建筑面积地下总建筑面积住宅建筑面积数量4.43万㎡98686.15㎡79644.11㎡19042.04㎡54892.62㎡1.830%500辆404户雪芳园技术指标项目居住小区规划用地总建筑面积地上总建筑面积停车数总户数地下总建筑面积住宅建筑面积容积率绿化率12—14层板楼有部分独立商业及底商全地下停车基本没有园林对原有规划的评析原规划方案已基本达到成熟状态•经济技术指标已经除限高外基本用足•受经济技术指标限制，楼座改动余地不大•初步判断户型面积比较常规，属于“不出错”的设计（190—200平米/层）原规划的问题原规划没有错误，属于本区域第一代产品是个“保底”的方案！！无法达到拉升价格和提升项目品质的目的！！方案调整思路调整原则•调整项目规划方案，以产品特色带动项目品质提升•调整项目推广思路，依靠产品特色提升项目品质•对于任何一个项目而言，调整思路均为两条路：•顺向：以现有产品为蓝本，修改不合理处，放大优势•逆向：跳出思维惯性，在显性供给下寻找隐性需求，出“奇”制胜方案一既然现有规划调整余地不大，那么我们使之更为合理，即调整户型面积以及比例，修改户型，添加户型种类，丰富产品序列，修改园林、变换外立面、出奇的包装推广………这是一种最常规不过的手法，是一种地产人的本能反应，也是一种最偷懒的想法。方案一符合市场主流产品设计，不会有市场阻力方案一会保证销售率和销售速度方案一不会大幅提升项目品质和价格方案一不会给项目推广提供任何支撑因此，我司推翻了方案一，这个方案对于本项目不适合。评价方案一方案二进而我们开始逆向思维，看一看有没有什么可以“跳”出来的地方。我们发现了一个有趣的现象，西区楼盘的印象就是：适中户型+景观环境优势+中国传统推广+政府背景40-50岁客群但是，西区难道就真的只是这样了吗？是否会有被显性供给所掩盖下的隐性需求？？如果我们找到了这个隐性需求，是否会对项目产生极大的推进作用？？方案二经过我司在西区多年的实战，我们认为西区存在着很大的待开发“地带”，其中：小户型项目是这个区域中的空白。•西区同样存在年轻人（本地工作+地铁1号线的运力）•西区有其它区域不可比拟的巨大升值潜力——投资性同时，我司在西区的项目以及其它项目中的小户型部分及其畅销，在这个位置做一个纯小户型项目是否会产生极大的销售力？？方案二小户型在这个位置上是否可行？？•优势：区域内无竞争、单价上升空间大•劣势：成本增加、改变现有指标、审批困难、•机会：交通利好•威胁：这个区域没有开发商尝试小户型、物业纠纷风险增加、综上，我司认为本项目小户型定位不可行方案二一个疑问：为什么不做大户型？与汤泉逸墅和雍景天成相比•地段不支持•配套不支持•经济技术指标不支持北京集合住宅市场发展的阶段划分：第一代产品：塔楼－点塔、蝶塔第二代产品：板楼－多层、高层板楼第三代产品：薄板－进深压缩到13米以内第四代产品：短薄板－进深13米以内，两个单元一组第五代产品：高科技生态住宅建筑自身形态的升级技术设备的创新方案三其发展顺序是一个住宅向舒适化、人性化发展的过程，这个过程促使了社区规划的日趋合理。我司定位本项目为：高科技住宅＋短薄板住宅第五代产品本项目规划已经基本确定，调整余地不大高科技生态住宅比起无法维护的大面积水景、必出争议的精装修，都具有着更强的真实的可执行性。高科技生态住宅只对现有产品做加法，不必牺牲掉户型等既得设计优点。做西部乃至北京第一个全高科技住宅，这样将项目从“出售”上升“地产革新”的层次，从而形成贵司对北京地产的贡献！我公司是北京房地产经纪行业中，对于高科技住宅研究最深入的公司。在从2005年下半年开始我公司已经为3个开发商策划了高科技住宅，均将于2006年秋季入世。高科技住宅将成为北京2006年及2007年的房地产产品发展主流！下面，就为贵司和盘推出我司对于高科技住宅的理解以及实际应用到本项目中的策划方案！亚豪在高科技住宅方向1、高效保温隔热外墙体系2、热桥阻断构造技术3、高效保温隔热屋面技术与构造设计4、高效门窗系统与构造技术5、高性能保温隔热玻璃技术与选用6、高性能遮阳技术系统7、建筑辐射