由内而外,清新畅快-非士清口丹产品策划全案(doc12)(1)

由内而外,清新畅快——非士清口丹产品策划全案红瓦绿树，碧海蓝天，冬天的青岛稍带几份清冷，空气里浸着新鲜的海风，闭上眼睛深呼吸，说不出的神清气爽，沁人心脾。04年12月，采纳公司与青岛盖洛普合作，由此掀起一股清新风暴！神奇的小丸意初见，未多寒暄，我们的眼光就被桌上一瓶亮晶晶的形若鱼肝油丸粒状的蓝色小丸吸引住了。“这就是我们的新产品！”青岛盖洛普总经理隋总笑盈盈地拿起瓶子，“你们先尝尝，第一次只能吃一粒哦，味道很猛的。”兰色透亮的小丸在手心滚动着，里面还有颗小核，小眼睛似地盯着你。“外层入口就化了，把里面的小丸吞下去”，隋总补充道。我们小心翼翼地把小东西放进嘴里，未及反应，一股强劲的薄荷气体在口腔爆发，口腔清新如洗；咽下小核，顺咽喉，一路清凉下延，良久，咽喉处仍有丝丝凉意如清风升起。虽是冬季，这颗小丸爆发出的清凉威力依然让我们目明脑醒，精神为之一振。在我们咽下小丸后，隋总开始如数家珍，她的合伙人李社长和楚经理也不时在旁补充：这个新产品是由日本仁丹公司开发生产的，仁丹公司在胶囊制作技术方面处于世界领先水平。新品采用国际领先的双胶囊技术，技术壁垒高，不仅清凉口腔，而且清凉咽喉和食道。吃时不需要产生唾液，口内感觉较为清爽（不像一般口香糖需要产生大量唾液），也不会污染环境。新产品已经在美国、日本面市：在美国，产品名称“咝咝”取自产品食用经验，打第5代口香糖概念；市场策略采用理性化路线，强调环保和超越传统；市场反应较好，前景可观。在日本，产品名称“瞬快薄荷”强调产品的速度和清凉爆发力；市场策略采用时尚化路线，强化个性化与爆发力。但市场反应平平。我们分析了目前国内清凉食品的市场格局，与新品功能相近的有两大类，即：口香糖类：代表品牌有箭牌（绿箭、益达、劲浪）、乐天（木糖醇）、清嘴、速尔等。其中箭牌旗下的绿箭、黄箭、白箭、劲浪、益达占领了中国口香糖市场的90％的份额，通过系列化的产品线布局，一统中国口香糖天下。乐天则借人们对健康的要求增强，木糖醇市场日趋成熟之机，通过瓶型的差异迅速崛起，跟市场霸主箭牌展开了正面交锋。亲嘴含片以“喜欢亲嘴的味道吗？”的趣味广告诉求和乐趣、好玩的年轻健康、时尚的形象，迅速切入到了年轻人这一分众市场，获得了市场的认可，并意外获得了儿童市场；而以速尔、酷莎为代表的糯米纸薄荷含片也打着新一代环保口香糖的概念开始耕耘市场。润喉糖类：代表品牌有金嗓子喉宝、亿利良咽等；金嗓子通过大规模传播“保护嗓子，请选用金嗓子”，在润喉糖领域开辟了一个保护嗓子的新类别，在自己的分众市场牢牢站稳了脚跟。亿利良咽则通过“给爱咽的人”+明星代言，占领了重度抽烟人群，获得了分众市场的成功。我们的新产品应该归于哪一类？它兼有清新口腔和咽喉食道的功效，其外型又时尚、超前，自成一派。它是谁？品类创新——清口丹我们带着问题，开展了一系列的调研工作：青岛食品行业经销商深度访谈（乐天、妙士代理等）；青岛、北京典型超市观摩；青岛、北京消费者一对一座谈；箭牌企业销售线人员深度访谈（大区经理、KA经理、理货员等）；与瑞莱可士相关人员进行多次深度沟通交流；前期市调资料研究；新产品样品品尝、体验与研究；竞争品牌样品分析与研究；采纳资讯部清凉食品行业资讯支持；二手资料收集、整理与研究；查阅2002-2004年媒体对清凉食品市场趋势、消费者消费趋势的报道；查阅2004年IMI消费行为与生活形态年鉴；数次内部研讨及创意会（北京项目组以及总部支持平台）；创意概念印证（营销专家及行业专家的佐证）；……经过缜密的市场调研，我们确定了一个重要的产品策略——品类突破！品类突破是新产品切入市场成功启动的重要因素成功的新品牌均源于品类占位的成功，如益达“无糖”的品类占位、木糖醇“帮助防蛀+健康”的品类占位、金嗓子“保护嗓子”的品类占位等，而失败的新品牌也源于品类占位的失败，如速尔的“新生活，新口香糖”，虽然在产品形态上是个新类，却未能在品类上实现突破和占位。品类构建，就是在产品的属性、类别的基础上，有目的的创造开发出新的产品类别。它可以以使企业避免激烈的竞争困扰，而且可以以较低的推广费用，获得无人竞争的独享优势。如何实现品类突破？项目组组织多地消费者进行新品与竞品的对照品尝，经过大量的资料分析和研讨，我们提炼出新品品类构建的三大基石：胶囊状、口感、双层功效。并进一步总结为产品的物理特征：双层浓缩微胶囊。围绕着新品类策划，项目组与客户一起展开了艰苦而乐在其中的创意历程。新品类叫什么？独特的卖点在哪里？产品USP的创意过程相对较为顺利。在青岛的一间茶室里，项目组与客户一起头脑风暴。双层胶囊，双层功效，外层在口中含化清口气，那么内核吞咽下去又怎么说？提议，否决。再提议，再否决……一个项目组成员突然蹦出一句：“清胃气！怎么样？”，大家略有迟疑“什么叫胃气？”，似乎能理解，又似乎说不清，不过客户方的三个老总倒是颇认可这个说法，北京采纳总经理李天一锤定音：“外层含化清口气，内层吞服清胃气！”（后改为“外层清口气，内层清胃气”）。后来，我们在消费者中调查了这个“双清”USP，接受度还是很高的。感谢老祖宗，传统的中医玄黄为我们排除了认知障碍。但是，在新品类的命名上，我们却屡屡受挫。一个一个的创意被兴奋地提出，又终觉不尽人意而被搁置。清新丹，一个提议浮上水面，功能、形态都体现了，但总觉得象药丸，不象吃的。那就叫清口丹吧！但客户始终认为“丹”让人联想到药。其后，又陆续创意了不少名字，在其中一个待用的命名“清口滴”上还产生了戏剧性的一幕：当这个名字浮出水面时，一个同事很认可地戏谑道“这个名字还是很不错的~（重音D）”，北京公司李天经理敏锐地捕捉到了这一幕，当即更名为“清口D”，一字之差，时尚趣味性顿现。经过系列测试、验证，几经迂回，新品类最终定音——清口丹！清凉产品市场将被分隔出两大阵营：清口丹市场：既清新口气，又清新胃气，从而实现全面、彻底的清新；非清口丹市场（口香糖、润喉糖等市场）：只清口气，不能清胃气，牌半清新的不彻底状态；新品类产生了，产品USP也提炼出来了，怎么传播？它叫什么？角色营销——非士！项目组在前期对市场、竞品、消费者的深度调查的基础上，通过进一步的研讨，对新产品定位，确立了目标消费者：理性的高端消费者。结合主流消费人群心理特征，我们的命名策略需要在价值感的基础上符合消费心理，同时要体现和照顾到消费群体的身份感，命名策略定为：价值感之上的身份模式又是一轮艰辛的命名创意，个中滋味，苦乐自知。在一系列的名称创意中，非士脱颖而出。非士——fresh（清新）、fashion（时尚）、friends（朋友）的译音；朗朗上口而且颇有时尚特征。最重要的是它实现了关键词的占领（以fresh清新为主）。项目组在非士命名的基础上，深挖其象声词的传播潜力，为角色营销创造了一个非士仔：非士仔写真非士仔笨笨的样子，有点可爱、有点坏；它的服饰搭配很新潮时尚，清爽、干净，很有品位；非士仔永远都是积极乐观的，它张大嘴喊“非士”时给人感觉痛快之至；它喜欢上网，好奇心强，还有点色，看到新奇的事物或者PPMM时会大声“非士”；它是个善良而简单的小家伙，有时候会显得笨笨的，但是跟它在一起你会觉得非常轻松、随意。非士仔－－是精英人士休闲娱乐的一个快乐伙伴；是精英人士释放压力的一个载体；是白领人士享受品味生活的精神符号；非士是时尚而有品位的，拥有非士的人也是时尚而有品位的，非士是令人身心愉悦的。拥有非士的人因非士而获得身心的愉悦，从感官到心灵。新星崭现不同凡响好的创意要有好的产品为支撑！好的产品需要好的包装来崭现头角！采纳的设计师们为非士清口丹这颗新星的崛起，在产品策略的指导下，配合整体传播策略，大展包装之能事，从产品内外包装，到终端陈列、宣传物料，进行了系统化的细致周密的设计。05年10月，在西安举办的广告节大奖赛暨广告研讨会上，深圳采纳参展的非士清口丹“心都凉了”系列海报荣获嘉奖。水到渠成，05年成都糖酒会，经销商反应火爆。“有的经销商都下单了，在催我们呢！”，隋总的眼睛闪着光，这是个美丽而干练的女强人。同年，她在上海注册“上海瑞来可士食品有限公司”，为非士清口丹以及后续延展产品设立专门的销售公司。