泛华集团品牌战略咨询项目建议书

理实国际咨询集团2010年9月16日机密文件，仅供客户使用，严禁翻印泛华建设集团品牌战略规划咨询项目建议书11、项目建议书…………………………………………….………………….…………………………………………………..11.1背景及需求分析……………………………………………………………………………………………………………...31.2目标及解决思路…………………………………………………….…………………………………………………………121.3咨询优势与案例……………………………………………………………………………………………..………………282、理实公司介绍……………..…………………………………………………………………………………………………...352.1理实国际咨询集团简介…………………………………………………………………………………………………….362.2理实国际咨询（北京）公司简介……………………………………………………………………………………………44目录21.项目建议书1.1背景及需求分析1.2目标及解决思路1.3咨询优势与案例3城市建设和建筑业改革专业的营销与市场推广策略要求提高“中国城市发展创新模式”服务功能符合城市发展和建设领域品牌形象针对城市建设“双商”的服务定位品牌战略实施目的：城市建设和建筑业改革对泛华集团未来品牌战略提出新的要求4(2004-2006年)(2007-2008年)(2009年)·2007年1月2日至4日，泛华集团确定了打造“城市建设发展商和建设领域系统服务商”的集团经营目标和“为客户创造价值”的核心经营理念。·2007年6月，泛华集团被中国建筑业协会推荐为“全国建筑业职业化建设百家先进企业。·2008年3月6日，泛华建设集团荣获“2007北京市优秀监理单位奖”和“2007年度建设监理行业奥运工程监理贡献奖”。·2008年10月27日，泛华建设集团被批准为中国建设监理协会会员单位。2005年12月28日，北京市商务局同意泛华天信建设发展有限公司在香港设立泛华集团有限公司。·2006年1月10日，泛华集团入选“北京市崇文区政府投资咨询机构库”咨询机构名单。·2006年3月10日，泛华集团与哈尔滨工大集团股份有限公司签订战略投资合作协议。·2009年6月26日，泛华集团荣获“北京市丰台区2008年度交通安全先进单位”。·2009年11月22日，泛华集团荣获“2009中国城市化进程十大典范企业”称号。·2009年12月，泛华集团取得《城市规划编制乙级资质证书》，进一步扩大经营业务领域，提高集团在设计领域的竞争力，为服务集团战略，开拓城市空间规划提供平台。·2009年12月，中设泛华入选国家发改委委托投资咨询评估任务咨询机构库泛华集团最近几年的发展历程回顾资料来源：公司网站5泛华集团分别在各业务领域取得了不同程度的发展业绩泛华集团城市发展建设咨询设计监理与项目管理泛化地产海外发展工程总承包城市发展建设包含系统规划和投融资服务；泛华城市发展研究院作为系统规划业务的平台，为各中小城市提供城市发展系统集成的规划服务；“泛华城市发展建设基金”由泛华集团发起成立，基金规模为50亿元人民币。咨询服务作为投融资带建设的经营模式和专业化的建设工程项目管理的具体研究与实施机构规划设计在城市规划、城市设计及城市咨询方面均有突破性建树监理与项目管理为业主提供建设项目全过程管理和阶段性管理服务。泛华地产作为集团核心业务版块，从事城市资源优化、城市基础设施及地产的投资、建设、运营等业务，将城市建设发展商与建设领域系统服务商相互融合，承担泛华产业生态新城开发、城市综合体开发、住宅开发等项目的投资运营管理泛华海外运用“差异化”战略，发挥“一站式”系统服务优势，以非洲地区、中东地区、东南亚等地区为重点，专门从事海外投资开发、海外EPC、海外工程总承包、为海外承包而开展的国际贸易等业务。泛华集团工程承包体系站在城市发展商和建设领域系统服务商的高度，开展集规划、设计、施工、投融资为一体的城市规模化整体建设项目。6行业分析东西部地区经济差距继续扩大三大城市群继续主导中国经济发展一大批中等城市成长为大城市崛起的地区经济需要城市定位中国经济重心有北移的趋势•产业布局的重心仍在沿海。•沿海地区的产业密集度高，企业之间有利于形成合理的分工关系，以降低生产成本。•沿海地区城市化水平较高，基础设施建设成本相对较低。•政府投资的倾斜有利于提高西部地区人民收入的提高。•长三角的腹地将继续扩大，江苏、浙江全部、安徽一部分地区都将进入长三角城市群。•珠三角地区将和香港、澳门实现区域经济一体化，其优势更大，辐射力更强。•京津冀城市群中的各大城市特色和优势十分明显，互补作用强，发展潜力巨大。•随着户籍制度的变革和市场化的推进，许多中等城市将迅速成长为大城市。到2030年，我国100万人以上的城市数量将超过100座，50万人以上的城市数量将超过200座，绝大多数的地区级城市都将跻身于大城市的行列。•湖北、湖南、河南、江西和安徽的沿江沿湖地区经济发展开始加速，优势重新显现出来。形成了具有一定影响的经济区。•京广线中段地区有望建设成为我国内陆地区以满足内需为主的消费品、中间产品和投资品并重的制造业中心。•随着改革开放的深入和水资源条件的改善，制约北部沿海地区发展的因素将逐步化解，经济重心向北转移的趋势有可能成为现实，广义的环渤海地区的重化工业将成为中国经济的重要支撑。国际合作继续加快，次区域经济合作加强•国际区域经济一体化趋势将不断加快，中国与相邻国家的经济技术合作将得到加强，逐步形成若干个经济联系比较密切的次区域经济合作区。•中国周边次区域经济合作区的形成和发展必将有利于中国逐步建立起多层次参与国际经济循环的格局。未来二十年是中国区域经济变化最剧烈的时期。随着城市化的快速推进和区域协调发展战略的实施，区域经济格局也将发生比较明显的变化7行业分析我国将进入加速城市化时期中国城市化水平的预测•国民经济的平稳发展将有力地推动城市化进程我国国民经济已步入平稳发展的阶段，这无疑为城市化的加速奠定了坚实的基础。•改革的深入为城市化加速发展提供了巨大的空间随着基础设施的不断完善，经济实力和素质的增强和提高，对城市化将形成明显的推动。•城市化发展规律表明我国将进入快速城市化阶段在城市化的中期阶段将是加速发展的时期。我国的城市化水平已超过40％，可以预料，我国的城市化水平将进一步加快。•国际化随着经济的发展与改革开放的深入，中国的城市与世界交往日渐频繁，城市发展的国际性因素逐年增多，中国的一些特大城市将发展成为国际化大都市。•连绵化部分地区内部发达的交通通讯网络、城市间密切的经济联系、优越的地理区位、集中的智力资源、一定规模的高新技术产业，使这些地区将迅速实现连绵化。•生态化中国正处于城市化快速发展时期，保护城市的生态环境，提高城市自然和环境的承载能力，真正实现可持续发展的目标，城市生态化将是未来大中城市发展的必然趋势。•现代化城市现代化意味着产业现代化、基础设施现代化和人民生活现代化。我国的城市化进程加快，并逐渐缩小我国同发达国家的差距，城市发展也将出现多样化的态势8泛华集团深入研究中国城市的可持续发展路径，创造性提出“中国城市发展创新模式”，开创了中国城市的可持续发展新局面。然而，创新服务带来的品牌推广要求，就好比化蛹为蝶的过程，人人惊羡结局的美丽，但蜕化过程中的漫长、痛苦和风险仍需要警惕。阶段1单一业务单一品牌阶段•只涉及单一业务领域•目标市场和客户单一•品牌内涵单一阶段2多业务多品牌阶段•涉及多个关联产业•目标市场和客户多元化•品牌内涵和外延复杂化阶段3品牌整合阶段漫长、痛苦、风险简单复杂高级低级•整合品牌形象•整合品牌价值•整合品牌传播9品牌传播角度为自我导向，而非客户导向未能准确进行品牌理念提炼和定位，对品牌理解不统一品牌集团管控体系不完善，管理主次和层级划分不清晰品牌市场营销策略不足，推广不到位•对外传播往往以自我为主，主要载体是业务和产品的宣传。忽视行业市场、客户和相关利益者的诉求，传播信息往往是“企业做了什么”，而忽略了“目标受众认知到了什么”。不同层级的管理者对品牌理念和价值各有理解，所属分公司在品牌应用方面没有统一，有些应用较为混乱•在品牌内涵的深层次挖掘上缺乏明确的定位，缺乏品牌鲜明的个性，不易被客户所感知和牢记•品牌外延表述不清晰，技术术语或专业术语过多，体系不完备•品牌管理体系没有形成完整的系统，品牌评估、规划、实施、监测还不是一个完整的闭环2354缺乏品牌战略性规划，忽视品牌长期价值•关注企业的现值（财务价值），忽视品牌的成长性和长期价值•对品牌和市场表现之间关系缺乏认识，对品牌在资本市场上的管理缺乏方法1多元化业务的集团管控模式企业在品牌管理中常常出现以下问题10说明RBPT品牌战略管理过程消费者控制研究当前消费者对品牌实际价值感受,对比竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1价值定位结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案根据目标价值定位和发展战略制定具体的营销组合策略3执行/转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪/回顾衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位5CVP:消费者所感受到实际品牌价值RVP:品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合IVP:通过广告与营销手段传递出去的价值定位产品品牌消费者IVPRVPCVP营销组合决定决定真实瞬间第1步消费者控制第2步品牌战略规划第3步形成方案第4步执行/转形第5步跟踪/回顾吸引理实国际利用经过多年实践的RBPT品牌分析工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理111.项目建议书1.1背景及需求分析1.2目标及解决思路1.3咨询优势与案例121.泛华集团进行品牌战略规划的核心原因？品牌是否是一个重要的调整因素？2.泛华集团在中国城市发展和建设领域的价值链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么？采用何种成功的价值链控制模式才能确保行业领先者的地位？3.泛华集团的现有资源能否支持品牌战略的实施，仍需要配置哪些资源？4.泛华集团现有的集团管控模式如何适应新品牌战略的实施？5.泛华集团的政府和市场、海外消费者的需求是否存在较大的差异？品牌营销和推广策略如何界定？6.………关键问题泛华集团要确定品牌战略规划，必须回答以下几个问题13品牌策略单一品牌公司品牌公司品牌加初步细分的多业务品牌深度差异化的多品牌体系单一用途市场单一客户市场多用途产品市场工程总承包泛华地产咨询设计监理与项目管理多元化产品市场生活形态价格泛华天信建设发展有限公司以建筑市场为主市场渗透率开始迅速上升，2007年泛华集团确定了打造“城市建设发展商和建设领域系统服务商”的集团经营目标在城市发展经营理念、运营模式创新和建设领域系统整合等方面成为持续发展的大型投资建设集团。竞争战略数量型增长战略混合价值型增长战略价值型增长战略价格普及率市场的演进——消费群体从中国城市建设的新要求来分析消费群体，从而判断品牌战略的差异性14理实国际将按照如下流程展开品牌规划工作：品牌战略分析、品牌规划设计、及品牌战略规划实施，其中，品牌战略规划实施包括内部管控（品牌架构规划、品牌管理规划）、外部推广（品牌传播策略与品牌营销方案）品牌战略分析企业内部实力分析企业外部环境分析核心价值+定位品牌规划设计品牌战略规划实施品牌内部管控品牌外部推广品牌传播策略品牌营销方案品牌架构品牌管理品牌定位15经过对上述品牌战略规划工作分解，可以形成如下工作内容阶段第一阶段：调研分析第二阶段：方案设计第三阶段：指导实施项目阶段和内容辅导实施5品牌战略分析1•组织与项目准备•深度访谈•问卷调查•市场环境分析•企业战略分析•原有品牌内涵分析•品牌战略规划实施辅导•开展相关的专业化培训品牌战略规划设计与实施•品牌核心理念提炼•品牌核心价值规划•品牌定位品牌管控及组织•母子公司品牌管控模式•母子公司品牌管控组织与责权划分•母子公司品牌管控流程•相关诊