对标研究_千亿碧桂园(战略、标准化、渠道)

标杆房企研究碧桂园——千亿房企如何炼成编写部门：市场营销部数据均来源于：访谈、碧桂园内部公开资料碧桂园毫无疑问是2013年房地产市场的最让人吃惊的黑马，它从前一年476亿销售额一气冲过千亿大闸。排名公司名称销售金额（亿元）排名公司名称成交面积(万平米)1万科地产17411绿地集团16602绿地集团16252碧桂园16523万达集团13013恒大地产16054保利地产12514万科地产15175中海地产11705保利地产10816碧桂园10976万达集团10597恒大地产10837中海地产9928华润臵地6818华润臵地5899世茂房地产6719世茂房地产55810绿城中国55410世纪金源5432013年中国房地产企业销售排行榜二零一三楼市黑马——碧桂园销售面积764万㎡销售金额475亿元2012年，碧桂园2013年，碧桂园销售面积1652万㎡销售金额1097亿元一年时间销售面积增长226%销售金额增长231%如此快速的增长如何做到？报告目录千亿路径碧桂园发展情况解密碧桂园战略规划及管理解密碧桂园开发运营解密项目营销解密千亿路径对我们启示碧桂园发展情况解密Part1企业发展及产品特征Part1.1碧桂园发展历程及现状：碧桂园于92年成立于广东顺德，07年上市，13年大踏步迈进千亿房企俱乐部，经过21年的发展，如今国内在售、待售、待建项目达到160个，涉及22个省市，境外项目3个，位于马来西亚截止到2014年1月，境内碧桂园进入的省份达20个，直辖市2个，海外进入马拉西亚；处于待建或销售项目，境内共160个，境外3个1992年，开卷力作——顺德碧桂园1993年，遭遇危机，体制改革1994年，起死回生——广东碧桂园学校1999年，品牌旋风——广州碧桂园，进军广州首战告捷2002年，凤凰传奇——碧桂园凤凰城（广州）2006年，迈出广东——长沙威尼斯城，将碧桂园模式带到湖南2007年，在港成功上市，走上新征程2009年，联手富力、雅居乐255亿共进亚运城2010年，京津首个住宅项目——天津碧桂园面市2011，十里洋滩创下里程碑式销售业绩2012年，2012进军马拉西亚海外市场2013年，遍地开花，成为千亿规模房企产品体系及类型：碧桂园的产品体系由郊区大盘、城区快盘、城市综合体、保障性住房、商业项目构成，其中占主导地位的郊区大盘产品类型多以别墅+多层或高层（花园洋房）混搭为主，容积率多数介于0.5-1.5之间；郊区大盘城区快盘城市综合体积极介入保障性住房建设适当发展商业项目碧桂园3+2产品体系项目名称占地规模容积率物业类型池州碧桂园2200亩1.18双拼、联排、多层、小高层、高层咸宁碧桂园1000亩1.8双拼、联排、多层、小高层、高层华南碧桂园近2000亩2.51独栋、双拼、联排、多层、小高层、高层碧桂园凤凰城2800亩0.8独栋、双拼、联排、多层安庆碧桂园4500亩0.4-0.6双拼、联排、多层长沙碧桂园3000亩0.55独栋、双拼、联排、多层泰州碧桂园3000亩1.1双拼、联排、多层、小高层阳东碧桂园1492亩0.99双拼、联排、多层兴安盟碧桂园2000亩0.65独栋、双拼、联排、多层其中郊区大盘占主要地位主营业务产品类型随机抽样产品线：碧桂园产品线较为丰富，产品线、建筑类别全覆盖，钻石墅是碧桂园2010年推出的新产品，它是应对市场高峰时期的利润产品线，它的出现弥补了碧桂园高端市场的空白定位高端以教育主打的顺德碧桂园商业配套主打的碧桂园凤凰城定位白领阶层的华南碧桂园低价别墅——碧桂园假日半岛高端别墅——钻石墅户型特征：碧桂园户型尺度整体偏向舒适化，公寓户型一般紧贴市场主流设计，别墅户型一般都有大面积赠送，这样的赠送一方面节约了成本，一方面增加了项目的性价比90㎡3房2厅1卫1厨128㎡3房2厅2卫1厨250㎡双拼别墅265㎡双拼别墅碧桂园户型特征总体特征：由于碧桂园大部分位于城市郊区，走的是亲民价格，面对的主力客户大部分是首臵、首改客户，因此，在设计户型时，都尽可能的保持户型尺度的舒适度；公寓户型：公寓户型的空间尺度，一般都紧跟市场主流；别墅户型：别墅户型一般都有较大面积赠送（如随机抽样的南通碧桂园，全屋赠送达105㎡以上），这样的赠送，一方面减少了项目建造面积，节约了成本；另一方面，体现了性价比，增快了销售速度随机抽样，南通碧桂园户型设计特点建筑风格：碧桂园多数建筑风格以简约欧式为主南通碧桂园宜昌碧桂园六安碧桂园六安碧桂园天津碧桂园垫江碧桂园碧桂园-椰城萍乡碧桂园景观设计特点：景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型公共景观体现大盘气势，而园林细节方面，简化组团、街道等绿化景观，以节约成本南通碧桂园青岛碧桂园碧桂园〃梓山湖总体布局：营造大规模公共景观,体现大盘气势园林细节：简化绿化景观武汉碧桂园芜湖碧桂园洛阳碧桂园碧桂园市场表现及其变化Part2.1总体业绩表现：梳理碧桂园近4年业绩表现，2010年-2012年碧桂园在排名前十位的标杆房企中处于第二梯队，并且增速呈平稳下滑趋势，2013年业绩强势回归，跻身国内7个千亿规模房企之一。排名第二排名第六排名第五排名第九排名第四排名第七排名第十排名第七总体业绩表现2009年，碧桂园业绩排名跌出前十，排名十五，2010年销售面积增幅达到40%，销售金额增幅达到30%，排名重新回到前十，但2011-2012年增长减缓，增速连续2年都以10%增长；2013年，对于碧桂园而言是不平凡的一年，全年业绩以20%以上增速增加，这在碧桂园近几年的市场表现来看是绝无仅有的，千亿规模让碧桂园跻身国内房企第一梯队。月度销售表现：碧桂园销售面积在10-12年期间保持较高的相似性,业绩有起有落,5、9、10月传统小高峰必现,进入13年则全年高速增长,1-6月与往年小高峰相仿,7-12月加速增长,千亿规模大部分出自此期间；销售均价则较为稳定,13年处于6500元/㎡水平,符合刚需定位特征销售面积及均价走势2010年至今碧桂园销售面积及销售均价走势近4年月度面积走势总体特征：2010-2012年业绩总体保持稳定，销售业绩在每年5月、9月、10月会出现小波峰，非常规律，进入2013年稳定特征完全改变，2013年1-7月销售面积较以往持续增加，远远高于今年同期水平，8月后销售面积出现加速大幅度增长，千亿业绩，大部分出自2013年8月-12月；近4年月度均价走势特征：销售均价较面积走势保持比较稳定，始终小幅上扬，价位符合碧桂园扎根二三线、瞄准刚需的定位特征加速增长区传统小高峰持续增量月度供需分析：碧桂园2012年推盘数量为17个，2013年推盘数量为53个，增长312%，2013年四季度推盘最为集中，这也导致9-12月每月销售过百亿，其中11月实现销售额170亿元、销售面积268万㎡的单月历史最高纪录近2年月度推盘情况碧桂园2012-2013年月度推盘情况2012年，碧桂园推盘数量为17个，2013年，碧桂园推盘数量为53个；推盘数量增长312%；2013年碧桂园二季度推盘项目显著增多，销售额也随之快速上扬；而四季度推盘最为密集，项目数量为二、三季度的3倍以上，项目海量入市加速销售业绩飙升，9-12月销售额均超百亿，销售面积接近或超过200万平方米；其中11月更是实现销售额170亿元、销售面积268万平方米的单月历史最高纪录。历史最高峰销售项目结构分析:2012年销售项目的结构以普通住宅为绝对主流,而2013年销售均价为当地均价1-2倍的中端住宅增长20%,此举表明碧桂园正在平衡产品构成；不同类别项目销售贡献：刚需产品依然是主流，中端产品贡献呈快速增长趋势2012年碧桂园销售项目结构2013年碧桂园销售项目结构2012年不同类别项目销售贡献2013年不同类别项目销售贡献项目结构与销售贡献分析碧桂园销售项目结构分析：2013年碧桂园项目销售套均价为当地商品住宅套均价2倍以上的高端项目数量仅占不足1/5，而中端及普通住宅组成的刚需项目占88%，超过2012年3个百分点，其中销售套均价为当地商品住宅套均价1-2倍的中端项目升至38%，提高20个百分点。碧桂园不同类别销售贡献分析：2013年碧桂园高端产品项目销售金额仅贡献6%，这与碧桂园三四线的布局结构和高端产品整体去化较慢有直接关系。中端及普通住宅产品在三四线城市需求更高、消化迅速，对碧桂园销售额的贡献分别达到36%和58%，可见碧桂园对城市与适配产品的把握能力较强。从以上总结可以看出：2013年碧桂园的市场表现可以说是发生了翻天覆地的变化那么，是什么支撑了碧桂园在如此短的时间发生这些变化的？从企业战略与管理说起。。碧桂园战略规划及管理解密Part22011年初始，碧桂园便制定了“十二五”期间的总体战略目标，确定了公司业务发展核心、趋势及量化的业绩指标以地产业务为核心，各板块协同发展规范市场布局和产品体系可持续快速增长，进入并保持行业前五名1.继续做大做强房地产板块主业，加强引导酒店产业、物业管理、建筑装修等其他板块的独立化、市场化运作；2.在逐步规范市场布局、管控运作的框架下，各业务板块、省内外区域的整体业务比例逐步趋向均衡；3.适时探索进入新兴市场、新兴行业、新兴领域，促进集团各项业务达到具有协同效应的多元化，提高集团的行业话语权和社会影响力，垒实百年精典企业基础。4.合同销售收入年增长率不低于30%。2014年实现销售收入1000亿5.净利润年增长率不低于25%，净利润率保持在12%以上，2014年实现利润100亿十二五期间，碧桂园总体战略目标在公司的战略目标的指引下，确立了“1+3”管控模式，即：一个目标、三个中心、三项抓手、三级管控一个目标三个中心三项抓手三级管控说明三个中心三项抓手三级管控职能部门以服务项目为中心、项目工作以保证营销为中心、营销策划以项目利润和现金流为中心抓工程质量、抓总部服务、抓绩效考核总部精干高效、区域做实做强、项目责任到人的要求,制定具体战略举措,指导战略规划工作的执行、落实一个目标确保项目利益最大化，从而实现公司利益最大化1+3管控模式依据战略目标核心主题：板块协同发展、区域/产品均衡发展、可持续的快速增长，梳理出从公司战略、风险、组织、信息化、财务、人才、品牌七条主要战略举措板块协同发展区域/产品均衡发展可持续的快速增长战略主题1.强化战略管理：进一步提高集团层面和各业务线的战略制定和执行能力2.加强风险管理：通过三道防线和九项制度推动风险管理从粗放到精细。防范内外部风险3.优化组织管控：优化组织架构，加强总部区域协调联动。明确集团、区域及项目部的定位，并确定三者之间的权责边界4.提高信息化管理力度。逐步将集团的各项业务纳入信息化管理，使各项业务数据实时有效地共享5.优化财务资源配臵：优化债务结构，拓宽融资筹资渠道，加强全面财务分析，加强对土地资源分析，发挥财务的监控作用6.加强人才队伍建设。实施人才“520战略”，打造六支人才队伍7.“外扬品牌，内练品质”，构建企业文化体系主要战略举措强化战略管理建立了敏锐判断（建立机会\风险识别）、及时反应（建立关键决策体系）和长期跟踪（建立信息研究体系）的三循环战略管理措施，提升了碧桂园集团的战略制定与执行能力长期跟踪：建立信息研究体系对企业外部环境的研判对内部资源能力的审核敏锐判断：建立机会/风险识别及时反应：建立关键决策体系强化战略管理提出集团和各业务线的发展目标及发展策略并贯彻实施在战略实施的过程中，定期分析、检讨集团经营状况和战略执行状况，根据需要进行战略的滚动修订在加强风险管理方面，碧桂园从粗放到精细，针对内外部风险，建立了集团、公司、部门横纵联系的三道防线，降低了集团的运营风险集团总部职能部门、区域公司、项目公司集团风险管理职能部门、风险管理委员会法务部、审计部外部风险管理内部风险管理针对业务高速发展和管控能力相对滞后的风险，进一步梳理各业务线管理架构，理清各业务线间交叉协调作业关系，积极推进知识管理和业务规范，加强监察、审计力度；针对业务高速发展和资源配臵能力相对滞后的风险，加强各业务线均衡发展和跨区域快速扩展，以及提高对资