2010营销10公关危机管理艺术

公共关系专题活动2•教学目标：•了解各种公共关系专题活动的意义与特征，具备从事各种公共关系专题活动的能力，以及处理攻关危机的能力。•教学重点：•各种公共关系专题活动的运作方法，危机公关。本章学习内容•通过本章学习，应达到以下目标：•素质目标：培养对于突发危机事件，具备临危不惧的心理综合素质和应变能力。•知识目标：认识和掌握危机管理的原理和方法。•能力目标：培养公共关系危机的应变和处理及预防能力。•技能目标：掌握公关危机管理方案撰写技巧和危机技能。本节导读第一节公共关系危机涵义“智者千虑，必有一失”。“危机无处不在，无时不有。”（一）名词解释•危机：《辞海》：危机“潜伏的祸机，指生死成败的紧要关头”。•C.F.赫尔曼：危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊讶的方向发展。•危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系。（二）危机的特征1、突发性2、难以预测性3、严重的危害性4、舆论的危害性危机的法则：一切事情都会发生组织要善于将危机转化为塑造组织形象的在契机智慧提醒：•1、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个）不满意的顾客。2企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免名言欣赏：•“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。•海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”——张瑞敏三、危机的类型具体地分，危机有五大类型：组织自身行为引起的危机；意外灾难性事件而引起的危机；组织故意原因引起的危机；舆论的负面报道引起的危机竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机。四、危机的内部成因分析管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识；☆组织自身决策违背关关基本原则要求；☆组织人员素质低下，行为严重违背组织宗旨；☆没有建立正常有序的传播沟通渠道没有建立正常有序的传播沟通渠道第二节公共关系危机管理程序与技巧•一、危机管理的含义•危机管理（CrisisManagement）是指通过科学预测与决策，修订合理的危机应急计划，并在危机发生过程中充分运用科学的手段，减少危机给组织与共众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维护组织的形象一种管理职能。危机管理可以分为三个部分：危机处理危机预防形象重塑预测性和防范性的管理处理性的管理善后性的管理注意：其一，危机管理是一个过程，一个从预测、计划到执行、评估过程。其二，危机管理的目的是消除危机所带来的对组织形象的损害，并重新树立和改善组织的良好形象。二、危机管理的程序危机发生前（一）危机预测分析（二）制定应急计划（三）成立危机管理委员会（四）印制危机管理手册（五）确定组织发言人（六）事先同传播媒介建立联系（七）建立处理危机关系网（八）搞好内部培训•危机管理委员会（小组）的作用•全面、清晰地对危机发展趋势作出准确预测。•确定有关处理策略和步骤。•安排调配组织现有人、财、物力，明确责任，落实任务。•启动信息沟通网络，与传媒及目标公众保持顺畅联络。•对危机处理过程中各项工作做指导和咨询。危机管理小组一般有几种人选应予考虑：•“点子型”：富有创意，能提出新颖的设想或思路。•“沟通型”：长于组织内外的信息传播、沟通，有较好的沟通联系渠道。•“人道性”：在处理中更偏重于人性的一面，能体谅受众的感受。•“反叛型”：对正常性、习惯性的思维及决策能唱反调的。新闻发言人•发言人应准备回答的问题主要有：•发生了什么事？•提示：给出基本事实，不涉及深度或技术性细节•是否有人员伤亡？•提示：确实有人员伤亡的则可以直告，但回避具体数字，同时通报正在抢救状况•什么时候发生？•提示：愈详尽愈好，包括细节•在哪里发生？•提示：可以明确指示并描述•毁坏程度有多大？•提示：以直接损毁财产作答，回避折算资金数•由什么引发？•提示：不可推测原因，可以告知正在调查或介绍调查确认危机事件原因的方法二、危机管理的程序危机发生时•1．组织应将所有已知信息在第一时间通告政治和社区领袖，寻求他们的理解与支持2．尽快调查并公布真相，澄清事实3．慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜•1）告诉他们事实真相，不隐瞒、不回避•2）先以恰当的方式通知受害者家属•3）让家属见到死难者安详的面容。•4）做好死难者家属的接待、安置工作，并给他们一个宣泄的环境（如灵堂布置、专人陪同）•5）在受难者家属的愤怒和不满情绪充分宣泄后，再谈赔付事宜。•6）切忌在法律上与受难者家属较真，除非对方蛮不讲理。慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜国家体育总局委托全国体育基金会为运动员投的运动员伤残互助保险，体操项目属于高危运动，保险额度也是最高的，为100元/年。伤残级别定为11至1级，经济补助为2000元人民币至30万元人民币。一俄老潜艇兵与“库艇”遇难者家属拥抱2000年8月24日，维季亚耶沃海军基地，一位俄罗斯老潜艇兵与一位“库尔斯克”号遇难者的家属拥抱在一起。当天俄罗斯副总理马特维延科在莫斯科宣布，“库尔斯克”号死难者家属每户均可获得72万卢布(约合2.6万美元)的额外资助。此外她还宣布，军人保险公司将在两周内向118户遗属发放总额约为2300万卢布的保险金：每户120份军官月薪，再加每个家庭成员25份军官月薪。[小思考]有人说：“只要有正确的危机管理意识和良好的防范体系，就能切实消除危机发生的隐患。”你怎么认为？答：此表述不完整。其一，危机是不可避免的，正确的危机管理意识和良好的防范体系，可以最大限度降低危机发生的可能性，但不可能消除；其二，有些危机是属不可抗力或外人故意破坏，自然也无法事先防范。冠生园”事件“冠生园”事件危机的根本原因产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。•在中央电视台9月3日报道新闻之后，南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明，摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼的报导，不但歪曲而且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各生产过程片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓目击证人提供的信息，就作为事实的陈述。•老总在接受记者采访时的谈话：•吴：全国范围这是一种普遍现象。月饼是季节性很强的产品，每个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量，没有一个厂家做几个卖几个，都用陈馅做新馅。•记者：您觉得合不合法，合不合情？•吴：我本身也不是做食品的，但这几年我对食品慢慢了解了，去年我曾拿着这个题目，跟卫生防疫站的人讨论过这个事情，政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以做那个不能做，但从消费者意识来讲，厂家它不能公开地这样讲。•记者：那实际上生产日期和保质期只是对厂家有效，对百姓来说只是看看而已？•吴：日期在整个食品行业中有一个模糊的空间。思考：•你认为南京冠生园危机管理的技巧如何,请点评。你认为南京冠生园危机管理的技巧如何,请点评•一、在处理和媒体的关系上，南京冠生园并没有和媒体建立起良好正常的媒介关系，相反在遭到批评的时候与媒体产生敌对的态度，使自己处于一个很不利的位置。这是它的重大失误之一。•例如：一、中央电视台的报道完全失实。二、记者时隔一年才报道完全是别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉。三、南京冠生园绝对没有做过这种事情。你认为南京冠生园危机管理的技巧如何,请点评•二、在处理与竞争对手即同行的关系方面，南京冠生园也没有注意到相互的伙伴关系。你认为南京冠生园危机管理的技巧如何,请点评•三、在失去了媒体和同行的支持之后，南京冠生园还一再表现出不把消费者放在眼里的态度，失去了最后一块阵地。危机后组织形象的重新建树1.充分运用传媒工具进行连续性正面性报道,将企业在危机后所采取的一系列修正措施及服务方针告诉给公众,使公众能真正了解组织及其行为,并能逐步对组织重新产生信任感.2.增加组织在承担社会责任,重视社会利益方面的活动与投入.3.进一步密切与政府部门,权威机构和著名人士,意见领袖的关系.三、危机管理的技巧※事故发生后的基本公众对策。1、内部公众2、事故受害者※要迅速掌握危机的全面情况；3、新闻媒介4、上级领导部门5、企业所在社区等。不要公开假设你不了解的事实。不要缩小问题或者企图淡化某一严重问题，因为新闻界很快就会查清真相。不要让故事挤牙膏似地挤出来。不要发布会侵犯他人隐私或者因为任何原因指责别人的信息。不要在媒体和记者中间邀宠。要尊重记者的工作，不要贬低他们抢先报道新闻的劲头和敬业精神。特别提醒：危机传播面对媒体切忌特别提醒：•无论如何，公共关系人员不可用“无可奉告”来抵挡公众及新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，反而“越描越黑”。企业危机公关处理策略：有六大策略：1、赔偿损失策略：在公关利益受损时，组织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。2、舆论引导策略：要做好与新闻界的联系，使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论。3、协商对话策略：组织与公众出现分析、矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原则，运用协商对话的方式，消除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。4、权威意见策略：权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。5、法律调控策略：依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。6、塑造良好的公众形象：出现危机或多或少使企业形象受到损害，应该针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。这是2006年4月12日，身穿特殊防护服、佩戴面具的建筑工人在加固切尔诺贝利“石棺”。由于“石棺”周围的核辐射强度很高，工人们只工作了很短的时间。切尔诺贝利核事故发生后，发生爆炸的4号机组被钢筋混凝土封闭，下面至今仍封存着约200吨核原料，“石棺”由此得名。四、处理危机的原则(一)公开性原则(二)真实性原则。(三)及时沟通原则。(四)公众利益第一原则。•案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。•百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。•另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。•分析：百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。[本章小结]：危机是任何社会组织都不能回避、必须面对的，但“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。”因此防范危机的发生以及事先周密的应急计划的制订是危机管理的重点，尤其要重视危机的内因分析。