皇朝家私年度推广方案V2

皇朝家具-搜房网2013年度合作建议12012年10月市场背景分析2•民间对放松调控呼声高•换届后政策将明晰房产政策逐渐明朗•市场低迷影响整个家居行业•大浪淘沙重树标杆品牌家居行业要洗牌•紧修内功，增强实力•主动出击，抢占山头主动调整应对危机行业品牌网络营销分析众多家具企业越来越重视网络渠道：截止到11年，中国的网民已经达到5.4亿。互联网已经成为消费者搜集信息的主要渠道。对于建材这样的大宗消费，消费者也越来越理性，大多数消费者在消费之前都做了大量功课，在逛商场之前在心里已经锁定了3-5个品牌。所以，前置宣传越来越重要。众多家具企业已拥有成熟的网络营销体系：大多数建材企业也越来越重视网络营销，像ToTo、科勒、惠达、箭牌等品牌很早就选择同搜房合作，并且投放力度每年都在增加，合作的内容越来越丰富。红苹果、联邦等众多家具品牌也在逐步运用网络，很多企业对网络营销的运用已经十分得心应手。精准营销是营销趋势：作为行业翘楚的皇朝，如何在国内激烈的竞争环境中持续领先，营造良好口碑，传递企业文化，以至影响终端消费者。寻找精准媒体及有效营销方式十分必要。3成绩：•皇朝拥有相当不错的品牌价值•皇朝拥有足够多的品牌内容•皇朝前期有较长期的品牌投入，积累了相当的网络影响力•皇朝网络环境相对不错，消费者关注度较高不足：•皇朝需要持续深入宣传，提升品牌美誉度、忠诚度•皇朝需要明晰品牌的诉求，进一步强化传播•皇朝需要升级网络营销方式，深入品牌与业主的有效沟通•皇朝需要有效运用合作媒体优势，转被动宣传为主动出击，精准解决业主需求皇朝家具网络营销现状4皇朝2013年传播目标5•提升品牌号召力•拉近与消费者的距离提升皇朝品牌美誉度•产品嫁接•传播嫁接为萨蒂新沙发品牌造势•业主数据库的有效运用•线下促销开展拉动终端销售网络掀起了一股“国民床单”风潮6国民床单传播主题创意来源：国民床单的由来2012年9月11日网友@阿兹海默症的柚子带图发了一条微博，抱怨自己的耳机坏了。意外的是，网友发现图中的床单如此熟悉，引发微博狂转“我家也有”“我家里也有诶…”这条床单因此意外走红，被封“国民床单”。因而一炮走红。之后又由网友深度挖掘，发觉这条床单不仅仅是“国民床单”也是一条“民国床单”，1935年就已经问世，风靡半个世纪仍经久不衰，成为家家户户的必备用品。“这是当年的流行款啊!”“质量很好，用了30年都没坏，丢掉真舍不得，就一直用着!”……网友纷纷评论，并晒出自家的“国民床单”，但都围绕一个重点，就是：“我家也有这样的床单!”这样一条“神床单”的走红，有网友借此怀旧当年的爆款，有网友借此感慨30年用不坏的床单质量好，也有网友预测这个款式会重新流行，“其实这样喜庆又传统的中式图案蛮好的，这种材质也耐用，完全可以复古重来”。7国民床单爆红内因880后集体怀旧高品质的国货在外游子的乡愁对现有生活方式的反思国民床单的延续9国民枕巾国民白瓷杯国民毛巾被国民枕套国民产品特性以国民床单为例1080后集体怀旧高品质的国货在外游子的乡愁对现有生活方式的反思产品品质外形经典环保健康家的温馨由此得出，国民家具必须是：11产品设计外型经典时尚，符合时代特点产品品质优良，能体现或提升品位和价值产品舒适，提升使用感觉，提高居住质量用材绿色环保，保障消费者身心健康国民家具皇朝家私与国民家具特点十分契合12皇朝家私家具领导品牌，品质有保障产品设计时尚又不失庄重产品环保健康，绿色自然提倡家的理念结论我们发现，国民系列的大多数都为家居用品，人们对自己每天都能接触到的家居用品的印象最为深刻，导致几十年后仍旧保存着对以前的家居用品的美好印象。八零后已经成为中国家庭的主体，他们也是皇朝家私的主要消费群体之一。皇朝一向主张推崇“家庭、亲情”概念已经深入人心，容易引起网民共鸣。在国货当自强的当下，“国民家具”将是皇朝家具进行品牌传播突围的一把利剑。犹如“国服”“国球”等概念。13国民家具能为皇朝带来什么？14制定标准的行业翘楚企业形象能广泛流传和长久保持的高品质产品印象独特的传播诉求让品牌脱颖而出增加品牌的权威性和影响力因此，我们要传播给受众：我们要做的是，让皇朝家私=新一代国民家具，并通过一系列网络传播推广这一概念，巩固皇朝品牌在家具行业中的领导地位。15我们要怎么做？16品牌•提炼传播概念点，并长期传播。如：国民家具•实施网络整合传播，策划实施线上及线下的互动活动渠道•将皇朝品牌专卖店形象通过网络全方位展示，并拓展新渠道—小区资源，让皇朝产品走入每一个精准社区•利用逛店、网络旗舰店、进社区等形式展示终端形象，拓展新渠道服务•针对目标社区，提供针对性的产品解决方案•宣传售前、售中、售后一整套完整的服务体系产品•展示皇朝的优质产品，让网友感受到皇朝产品的时尚，环保，舒适•利用测评、产品专题等形式推荐皇朝产品传播主题17皇朝，中国人的国民家具品牌传播核心18国民家具品牌亲民性品牌认知度品牌高品质品牌美誉度传播策略19以国民家具品牌为传播核心一条主线贯穿全年线上传播线下促销传播阶段20第一阶段•主题：国民家具全民大调查•寻找您家中的国民家具第二阶段•皇朝国民家具节第三阶段•主题活动：国民沙发一抢到底•萨蒂国民沙发抢购节第四阶段•持续传播传播波段211月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月国民家具大调查国民家具征集令皇朝国民家具节国民沙发一抢到底主题活动萨蒂国民沙发抢购节后续传播活动上半年下半年上半年：皇朝国民家具篇22二月主题活动活动主题：国民家具全民大调查活动目的：引起网友对国民家具的兴趣。活动类型：网络有奖调查活动平台：搜房网论坛活动周期：2013年2月活动内容：在情人节当天开启，在搜房网的论坛上发布调查，持续半个月左右。凡积极参与调查的网友均可获得皇朝国民家具节的邀约卡一张，邀约卡以短信形式发送，网友持短信均可领取皇朝纪念品一份。纪念品可做成扑克牌、纸扇等宣传品。23三月主题活动活动主题：国民家具征集令活动口号：我家也有国民家具活动目的：继续为国民家具话题积累热量。活动类型：网络有奖图文征集活动平台：搜房网论坛活动周期：2013年3月活动内容：三月中旬开启，在搜房网论坛上进行有奖征集活动，主要征集网友有关国民家具的照片、文章等。最好能通过这次活动挖掘出一些感人的故事和真实存在的老家俬。活动结束后由评审团评出最感人、最有价值的前三名，并授予上传者“国民家具传播大使”称号及相应奖品。线上并行活动：召集有购买家具意向的网友参加“皇朝国民家具节”特别鉴赏团。线下并行活动：皇朝家具线下进行怀旧沙发的实物征集，为“皇朝国民家具节”做准备。24五月主题活动25•活动主题：皇朝国民家具节•活动口号：拥有自己的国民家具•活动目的：让国民家具与皇朝挂钩提升美誉度，拉动终端销量。•活动类型：线上召集，线下专场团购活动•活动平台：搜房网论坛•活动周期：2013年5月•活动内容：在皇朝商场现场布置“国民家具”展览区，放置从民间征集上来的旧国民家具。同时在商场最显眼处设置皇朝“新国民家具”揭幕活动，由“皇朝国民家具节”特别鉴赏团的代表和皇朝家私的相关领导共同为皇朝新国民家具揭幕。并现场为评选出的三名国民家具传播大使进行颁奖。•并行活动：参加“皇朝国民家具节”特别鉴赏团的网友可享受全场特价，并可在此基础上购买搜房代金券。下半年：皇朝萨蒂国民沙发篇2626八月主题活动活动主题：国民沙发一抢到底活动目的：衔接上次国民家具节的余热，通过网络抢沙发活动，引入皇朝新沙发品牌——萨蒂国民沙发的概念。活动时间：2013年8月活动平台：搜房网论坛活动内容：在搜房网论坛上举办皇朝沙发有奖问答活动，活动期间每天发布10个关于皇朝家俬的帖子，凡在跟帖中第一个答对的，即为抢到沙发者。活动持续15天。抢到第一个沙发的即为“旗开得胜”抢到最后一个沙发的，即为“十全十美”连续抢到三个沙发的网友，即为“沙发连庄”抢到第一个和最后一个沙发的，即为“始终是你”抢到所有沙发的，即为“一抢到底”所有抢到沙发者，均可获得皇朝家俬精美礼品。“旗开得胜”“十全十美”可获得皇朝家俬七折代金券或其他精美礼品“沙发连庄”“始终是你”可获得皇朝家俬六折代金券或其他精美礼品“一抢到底”可获得皇朝家俬五折代金券或其他精美礼品。并获封“国民沙发王”陈称号。特别提示：所有的优惠均只能在搜房为皇朝组织的活动中使用。27十月主题活动•活动主题：皇朝—萨地国民沙发金秋抢购节•活动口号：皇朝金秋特惠，沙发等你来抢！•活动目的：以沙发为主要卖点，为新品牌铺路，同时延续上半年国民家具浪潮，拉动终端销量。•活动类型：网友召集+线下专场团购活动•活动平台：搜房网论坛•活动周期：2013年10月•活动内容：在皇朝商场现场布置“国民沙发”抢购区，并可购买代金券享受皇朝-萨蒂沙发折上折优惠。28持续传播阶段传播主题：晒晒我的国民家具传播时间：2013年11-12月传播平台：搜房网传播内容：在搜房网论坛发起晒家中的皇朝家私的照片活动。每周选取人气最高的帖子置顶，并在搜房网官方微博和皇朝家俬官方微博上进行推荐。每月选取人气最高的前五名帖子授予人气奖，获得相应奖励。每天从人气较高帖子的回帖中随即抽取一位幸运奖。所有参与照片均收入到皇朝家俬的资料库里。择机进行宣传。292013年主题活动推广篇30活动推广四大策略31在线推广线下传播硬广资源推广特色推广资源运用新闻软性播报论坛资源炒作策略一：硬广资源推广32全年推广：根据阶段性活动内容选择强势广告资源配合推广1、20城业主论坛广告资源2、20城家居首页广告资源3、家具频道广告资源4、家具-沙发频道栏目合作。。。。。。选择价值500万的广告资源强势推广33专项推广：与搜房全国性主题活动展开重点合作，包括但不限于冠名、特别支持、参与等形式1、寻找中国好建材系列活动冠名推广A专题特约冠名B涉及系列评选及巡展项目的重点推广2、中国消费趋势项目合作A入选样本企业B重点展示与分析3、搜房其他阶段性主题活动策略二：论坛资源炒作34推广位：业主论坛精华帖推荐装修交流论坛固顶文字链家居建材超市专区推广重点小区炒作推广。。。。。策略三：新闻软文宣传35策略四：特色业主资源运用36搜房网关注购房者行动看房团交房团名苑嘉年华走进购房者看房团交房团名苑家年华37看房团：走进购房人群，抢占上游业主资源业主互动环节参与品牌植入形式38攻心为上：公益行动博取业主倾心活动形式：丰富多彩的名苑活动、交房活动等：一年以内需交房楼盘或需维护业主的楼盘参与楼盘活动特点：公益性、专业性、高端性、丰富性、互动性家居企业参与方式：现场展架、背景板展现品牌产品信息，派发资料袋，派遣企业1-2名员工参与活动现场环节携手开发商温情家年华39搜房网关注装修者行动线上进社区系列推广线下进社区装修讲座线下进社区集采线下大集采走进装修者大集采社区装修讲座40攻心为上：公益行动博取业主倾心携手卖场公益讲座活动组织：选定重点小区，重点召集装修业主活动内容活动场地：收房验房装修知识、户型设计装修案例、家具建材选购知识讲座：卖场提供场地、设备，搜房协助家居企业参与方式：展架、背景板展现品牌产品信息，派发资料袋，派遣讲师等41搜房业主数据库运用421、搜房特供平台合作A、特供平台特别推荐家具品牌B、作为特供厂商提供特供价格政策2、搜房卡合作A、搜房、皇朝联名发放5万张卡，该卡与搜房卡功能一致B、持有搜房卡业主可享受皇朝家具特殊优惠政策（卡面注明）2013年费用预算4344THANKS!