可口可乐的“卖萌”促销方案

可口可乐“卖萌”了！目录一、背景资料二、可口可乐如何“卖萌”三、“卖萌”分析四、启发背景资料1、随着人们对健康更加关注，碳酸饮料在国内饮料市场占据的强势地位，正在被低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料和功能饮料等分食。2、来自专业机构的调查显示，2000年碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%，2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，2012年前三季度继续下滑至21.9%，落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。背景资料于是，一向以稳健著称的可口可乐如今开始“玩卖萌”。为迎合年轻消费者，可口可乐日前悄然推出针对中国市场的新包装，在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字已经“退位”，取而代之的是诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。如何“卖萌”该批产品已从2013年5月底开始生产铺货，渠道覆盖全国各大卖场、超市、便利店等。首批产品涵盖二十几个快乐昵称，将出现在可乐300mL、500mL、600mL的PET（即塑料(10335,15.00,0.15%)瓶）独享包装中。据悉，可口可乐这次的“昵称瓶”系列共有24款，目前官方微博上已经发布了22款，还有2款尚未露面。如何“卖萌”如何“卖萌”在官方发布换装消息之前，有些人——例如黄晓明——已经意外收到了印有自己名字的特别定制款包装，这也是可口可乐为他们送上的一份“惊喜”。如何“卖萌”“卖萌”分析1.推出“快乐昵称瓶”前，可口可乐曾做过一系列消费者行为分析，结果显示，年轻人更喜欢运用流行通俗的“昵称”彼此相称，以示亲密友好，而这也是这批瓶子的创意源动力。80后营销的主流方式是用当下最红的明星做代言，靠明星的价值激起消费者对品牌的忠诚度与美誉度。而90后的年轻人，喜欢用更加草根的方式张扬自我，以“我”为中心实现自我价值的肯定与表达。“卖萌”分析2.除此之外还有一些富有地方特色的“昵称瓶”，仅在当地有售，比如湖北市场的“尖板眼”、四川市场的“老妞儿”、重庆市场的“重庆崽儿”等。感兴趣的消费者可以通过与天南地北的朋友们互相分享，交换收集，这也体现了本次夏季包装的分享特性。通过分享结交朋友，加深友谊，这也是可口可乐期望带给消费者的附加价值。“卖萌”分析3.可口可乐作为一种文化，易拉罐是它的经典载体，而“快乐昵称瓶”并不涉及易拉罐及玻璃瓶产品，仅在今夏的PET瓶中出现。同时，可口可乐经典弧形瓶是可口可乐一百多年来积淀下来的重要品牌资产之一，具有极高的品牌辨识度和消费者好感度，也不会为一次市场活动而改变弧形瓶的形状。“卖萌”分析3.“卖萌”营销是个短暂的促销尝试，而并非营销的战略调整，可口可乐只在PET领域创新，并没有因此将整个市场及可口可乐的文化价值观做根本的改变，在吸引年轻人眼球和尊重老消费者方面做了很好的平衡，是个较为安全的策略。启发像可口可乐这样，一款面向广众的产品对人群进行细分，进行个性化的营销，随着营销技术、手段以及大数据样本的支持，应用会越来越广泛。但是应用细分方式的营销策略，需要控制好数量与渠道，避免对品牌造成伤害。“90后李宁”就是一则典型的失败案例，在细分消费者时用力过猛，强调新理念时让老消费者感觉不受重视与尊敬。尊重、倾听年轻消费者的心声，根据他们的喜好、兴趣点与之互动，引导其互动，才能获得成功。Designedby:JunyZ课题研讨：广东金融学院10级市场营销3+4班=profile&wvr=5&loc=infdomain