有效进行产品分类推广

很多厂家都会遇到这样的问题：产品线长、各区域重点推广的产品掺差不齐、销售部门对产品缺乏了解、产品部门对产品的针对性销售指导较少、媒体宣传与一线销售脱节……从而导致销售一线库存备货不合理，大量的库存又导致了市场反映过慢、资金占用严重等问题。因此，如何进行产品的分类与推广，已经成为市场部门需要考虑的一个重要问题。笔者认为，要进行产品分类推广需要解决的两个主要问题是：一、产品的定位；二、各项产品划分的比率。关于产品的定位，很多企业都有相关的规定，但无外乎为三种定位方式：形象产品、出量产品、辅助性销售产品（打击竞争对手的战斗机产品、产品线的补充产品、无利润产品）。关于产品的划分比率，根据马特莱定律：20%的产品占了80%的销售量。但这个黄金定律并不是所有企业都是通用的。具体比率应该怎么样分配？这需要结合企业自身的实际销售情况来决定。例如，笔者所在的电脑外设行业来看，更加适合3/7的比率。即30%的产品占了70%的销售量。在解决了产品的定位、划分比率的问题后，需要详细列出推广的细则与方式，推广出现偏差时，需要的调整措施等等。推广的方式需要考虑：空掩、地推、培训、物料、终端陈列、全员参与等几个方面。举个例子说明：下表是笔者在某电脑外设企业对产品分类推广的细分：说明：1、对于媒体宣传：A类产品主要任务是“形象”，B类产品主要任务是“出量”，所以两种产品在媒体宣传上的方式有差别性。A类产品注重的是产品利益点的发布，B类产品注重的是促销信息的发布；其发布的范围和针对的对象也有所不同；2、关于产品的划分：以上对ABC类的产品推广（空投、地推）列了详细的内容，这些内容只是前期设定的内容，具体操作会根据市场的情况进行调整。例如：某产品开发的时候，定义为B类“出量”产品，但根据市场前期的跟踪情况（由数据收集小组、大区推广经理负责跟踪），没有达到我们的“出量”要求，将对推广效果进行分析，决定是否取消该产品的B类划分，同时也会取消掉该产品相应的“地推”与“空掩”动作。3、对于产品的库存：根据产品的划分，会对总部和分公司产品的库存做相应的要求：A类“形象”产品相应控制好一定的库存即可；B类“出量”产品要求总部和分公司的库存相应充足；4、对于培训工作：A类“形象”产品、B类“出量”产品都会有全国性的培训，但侧重点不同，A类“形象”产品，重点培训的产品的卖点、标准化FBAE讲解；B类“出量”产品除了卖点培训外，主要结合区域性的促销活动，重点培训促销的相应技巧（产品解说、活动方式、注意事项、销售技巧、竞争对手的比较）。5、对于产品的陈列：A类“形象”产品放在专卖店的“主展位”；B类“出量”放在专卖店的“主销位”，同时可考虑在专卖店垒堆头陈列。6、对于物料：A类“形象”产品主要设计宣传彩页、装机单、综合折页等物料，起到宣传产品的形象的作用；B类“出量”产品主要根据区域促销情况，设计X展画、海报广告设计、条幅、柜台贴、吊旗等宣传物料，起到宣传促销活动的作用。7、对于C类产品将根据其起的作用，根据实际需求设定相关的推广内容。