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营销新知作者：二发中心度娘说Part1、案例库国内外案例新话题O2O大事件有悬念多屏互动玩转社媒新媒体美国超级碗SUPERBOWL——整合营销盛典case14080美元门票：超级碗的门票平均为4080美元，而2014巴西世界杯门票最高仅990美元，伦敦奥运会最高门票也只是2012英镑，3344美元。2.6亿美元今年的“超级碗”插播广告总收益为2.6亿美元，30秒广告费高达400万美元。5000多记者决赛当天，来自世界各国的媒体工作者总数超过5000名，他们聚集在新奥尔良市进行现场报道。39%在民意调查中，有39%的观众表示收看“超级碗”是为了看插播广告，比喜欢赛事本身的观众高出11个百分点。2410万条知名社交网络Twitter数据显示，今年关于“超级碗”的消息数量为2410万条，停电期间每分钟的Twitter消息发送量更是高达23万多条。0美元参加“超级碗”中场演出的明星嘉宾，均是“零报酬”演出。第一组惊人的数据Superbowl即美式橄榄球（NFL）冠军总决赛。据权威财经杂志《福布斯》最新公布的数据，超级碗被估价4.2亿美元，继续稳坐最具商业价值的体育赛事宝座，其价值比奥运会（2.3亿美元）和世界杯足球赛（1.2亿美元）相加还要高。超级碗恐怕是世界上唯一称得上“广告第一、体育第二”的体育赛事，被美国广告界誉为“广告奥斯卡”。美国超级碗SUPERBOWL——整合营销盛典case1第二组惊人的数据美国超级碗SUPERBOWL——整合营销盛典case1超级碗的广告是什么，就是资产过亿美元的大公司在几分钟的时间内耗费几百万美元推出创意绝妙和制作绝美的广告。Evaluation客户评价“来看超级碗就和结婚一样，一辈子可能就经历那么一次，却是永生难忘的记忆。”一位此前从丹佛专程赶来观看超级碗比赛的球迷告诉《第一财经日报》记者。Features广告元素创意贴士：整合消费者最关注的因素，将各大品牌植入各种主题微电影式的广告短片，同时在体育赛事中播出，将兴奋感提到最高点，从而达到共赢。尽可能的刺激全面感官：视、听、触、味。About关于数据的背后百事Doritos的“原创广告大赛”！向消费者征求已经成型的创意影片。让消费者投票决定最终的优胜者。每组都得到1万美金、往返迈阿密的机票，参加超级碗欢乐派对，赞助酒店入住费用。在最后时刻，Doritos关闭了网上投票通道和结果查询页面，网民只有在超级碗决赛期间，才能得知获奖影片。Doritos的广告在本年度超级碗广告的多个排名中，均比较靠前。参与性、话题性和悬念感带来了不俗的广告效应！！汉堡王与Sprint首度联手支持无线收看，这在超级碗广告营销史上是第一次。当时Sprint有4500万用户，只是只有那些申请了视频服务的用户才可以在线收看这支超级碗广告以及制作片花。此前，更发起手机短信投票中奖活动，以致于出现人们排队领奖的热闹场面。汉堡王还开通专门网站支持网民下载，同时还在电影院播出，相关的宣传海报则贴满了汉堡王的所有餐厅。美国超级碗SUPERBOWL——营销四大创新case1超级碗：“草根营销”当道超级碗：跨界手机媒体12备注1：sprint相当于中国电信。备注2：超级碗上播出的广告基本上都是首次亮相，有极强的新鲜感、观赏性和吸引力，而且基本上每个广告版本在节目中只播放一次。NBC联合了Intel、梦工厂、百事可乐等多方力量推广3D电视广告可谓“联合营销”的一次突破，它们分别提供了发布平台、技术、资金、创意等营销资源。在今年的超级碗广告中，采用3D制作技术的是百事公司的SoBeLifwater饮料广告和梦工厂09年新片《MonstervsAliens》的预告片。为方便观众收看，百事提前在全美各地2.8万个销售点免费发放了1.25亿副3D眼镜，3D眼镜技术则由Intel提供。此举也宣布了Intel和梦工厂动画的战略合作的开始。此外，值得一提的是NBC将于“超级碗杯”之后，继续利用这些3D眼镜，播出一集3D版电视剧。网络媒体在超级碗中扮演着重要角色：在收看超级碗的观众中，有2/3的人表示在观看期间还上网，其中约12%的人在线收看比赛，8%的人查看以前的超级碗广告，15%的人登陆广告主的官方网站观看其广告，9%的人在线或者通过短信投票。经过专业机构深度研究，大多广告主对网络媒体的整合运用仍不到位，错失了很多在线机会，这主要表现在在电视广告中标注相关网站信息、使用关键词营销和优化网站支持等方面。后来越来越多的超级碗广告主开始重视电视媒体与网络媒体的深度整合。事实，网络确实很好地延长了超级碗广告的寿命。超级碗：深度整合网媒超级碗：勇推“3D广告”34美国超级碗SUPERBOWL——营销四大创新case1总的来说，超级碗之所以被我们看做广告营销的经典案例，与它“打破常规、敢于尝试”的运作理念不无关系。广告主追求广告投资的价值最大化，直接推动了超级碗广告的营销创新，而长期以来对这些创新成果的继承与完善，使超级碗成为名副其实的体育营销典范。美国超级碗SUPERBOWL——深度整合营销——营销四大启示case1收视内容实现全娱乐化“超级碗”的成功，首先得益于它的“全娱乐模式”。1.电影业、旅游业也使得“超级碗”日趋向全娱乐化的方向发展。2.在打造全娱乐化之前，还需要考虑到节目制作方的影响力、播出平台、营销模式等诸多方面因素。用大片理念做插播广告一个好的广告创意离不开三个要素，即产品与受众之间产生的相关性、延展性、震撼性。1.在中国，插播广告形式单一、内容新鲜度不高，往往让观众感到不耐烦。2.“超级碗”的插播广告之所以会有好的效果，主要是因为观众通过广告中艺术感的表达及创意表现，发现了乐趣，并将其视做一种娱乐享受。打造联盟式传播效应要形成联盟式的传播效应，既要集合媒体及明星，也不能忽视现代传播手段的运用。1.“超级碗”转播期间，美国哥伦比亚广播公司（CBS）进行了50个小时左右的现场直播，娱乐与体育节目电视网（ESPN）更是打起了“超级碗”周的招牌，进行了超过120小时的跟踪报道。2.比赛当天更是有超过5000名来自世界各国的媒体工作者，聚集在新奥尔良市进行现场报道。走品牌化发展战略品牌化从宏观角度来讲，可以是市场定位、营销理念。而从微观角度来说，甚至可能只是晚会或者大型赛事转播时的一个“角标”的摆放位置。1.无论是“超级碗”，还是奥运会，他们凭借着自身优势早已经形成了一种品牌，以及一种文化概念。2.做好品牌化的根本，还是在于原创性。case2创意解读：全面考量用户覆盖+用户互动+用户行动Jeep——020创新营销模式——打造2013车展最强音•考虑到时逢大型车展期间，为最大范围的覆盖用户，巨流重点锁定手机腾讯网，其日流量占中国移动互联网日流量的三分之一，确保Jeep获得优质且超大的流量保障。大媒求覆盖•积极创新移动广告的曝光形态，从APP启动时的3S全屏的特型广告，到深入媒体内容层面的栏目融合和创意，甚至不少形式都是媒体首创，使Jeep从众多的汽车品牌中脱颖而出，为高质量的获客奠定了基础。形式推创新•广告中实时打通供需，设置一键试驾的互动入口，为用户提供双层互动留资渠道，最大化提升潜客参与效率集客讲高效•针对收集到的潜客线索，采用瓜瓜试驾移动应用产品进行管理，打通消费者购车的最后一公里。最终成功截获6个月内有购车需求的高质量热潜客达到1/3，有效促进了销售的高转化率。高转化靠系统3S是一个动态的、可视的、不断更新的、通过计算机网络能够传输的、三维立体的、不同地域和层次都可以使用的、活的系统。传统移动广告形式多局限于APP媒体SDK植入或移动媒体内指定广告位投放，广告形式多为3-4毫米的banner或单一文字链。巨流无线通过与品牌及合作媒体的深度沟通，让Jeep尝鲜了创新性的广告形式，提升高质量潜客的试驾转化。使用手机腾讯网为Jeep特别定制的独家非标资源包，包括首页焦点图、［车展频道］品牌综合专区、［汽车频道］新车专题、对比测评等多维立体式的软性传播，充分激发和影响目标消费者的购买欲望和潜客试驾转化；APP首页独创异形广告，全新定制［启动3秒全屏］，用户每日启动时，首先映入眼帘的是Jeep全新上市靓图；各类品牌皮肤、洗车指数栏目等精美异型创意和品牌植入令人耳目一新，并通过用户主动传播扩大广告传播度。创意解读：创新广告case2Jeep——020创新营销模式——打造2013车展最强音设置一键试驾的便捷入口，为用户提供WAP页面留资，或转接400方式嫁接品牌客服中心握手通讯的双层互动留资渠道，高效促进了试驾用户信息的采集。项目运营过程中，实时监测广告曝光－点击－注册的三层数据指标，实时优化投放效率。深入Jeep的潜客线索-到店管理-销售转化的需求价值链，与Jeep一起完成基于A的瓜瓜试驾移动应用产品和解决方案。一旦移动消费者发起试驾需求时，就能通过手机网页或app平台进行响应，提供填单留资、电话应答等多种支撑形式，实时打通供需，有效促进了销售的高转化率。创意解读：高效集客，系统化解决购车case2Jeep——020创新营销模式——打造2013车展最强音case3背景：李宁【超轻十代跑鞋】在2013年4月上市，希望通过推广让网友了解超轻十代跑鞋的极致超轻的性能，在跑步季节真正享受奔跑带来的畅快感受，开启不一样的跑步体验旅程。核心解决问题：-怎样让李宁超轻十代跑鞋在跑步季得到最大关注？-用怎样创新的互动方式能体现李宁轻跑十代轻松跑理念并引发SNS传播？李宁超轻十代鞋+音乐+无线+社交+明星号召力+O2O=乐跑乐high解决方案及实践：如何让跑步变轻松？从李宁消费者形态入手，采用音乐泛兴趣点娱乐营销的方式切入，传播“乐跑乐high”的核心品牌信息。李宁的运动明星资产加之腾讯强大的社交平台及关系链传播力，足以让轻质跑鞋在上市引发强关注。但从媒介接触习惯来看，手机网民长已超PC端，无线端的创新互动才能吸引年轻受众。另外，线上联动线下的真正轻跑才能深化传播主题。体验式营销：产品卖点与互动创意的巧妙结合使手机端平均停留数为204秒，互动效果提升6.8倍；社交吸引力：三条核心关系链引爆’为荣誉而战”热潮，人均登录7次，微博49万；名人效应：借势体育明星引发激情活力第二弹，总共88万网友参加线上high跑；李宁轻跑——社媒营销创新——十代乐跑乐High让超轻十代跑鞋变身“乐跑”道具，把不同款式跑鞋的功能点融入网友的互动体验中：当网友选择不同的跑鞋款式，系统就会自动匹配不同难度的音乐，用二维码扫描进入无线端跨屏互动，找准音乐节拍，摇一摇手机，就会不断增加乐跑分数。摇一摇，不再是陌生人之间的不期而遇，而成为让好友们一起High到爆的终极武器！创意解读Step1：无线跨屏：手机“摇一摇”摇出最high音乐节拍case3李宁轻跑——社媒营销创新——十代乐跑乐Highcase3创意解读Step2：好友PK：微博、Qzone、微信三条社交关系链引爆’为荣誉而战”热潮为引爆网友的参与激情和竞技热情，特为李宁“乐跑乐High”活动开放了最核心的“微信”、“微博”、“Qzone”三条关系链。用户玩游戏的结果会自动在微博好友间排名，亦可以把最好的成绩通过“微信”、“Qzone”和“微博”的关系链炫耀出去，引发好友的应战激情，在与好友PK中还可以使用道具抢夺好友分数。李宁轻跑——社媒营销创新——十代乐跑乐Highcase3创意解读Step3：线上线下，全民high跑感受high跑十代线上跑，不够high？北京和广州相继举办李宁FUNRUN嘉年华，吸引数百名慕名而来的乐跑份子。在初夏傍晚与飞鱼秀美女主播一起轻跑5KM，路程中还埋藏十个二维码，扫描二维码得FUN跑勋章，手机集齐十个有机会得超轻十代跑鞋！刷码率高达90%！音乐大咖王若琳、大张伟[名人堂名人堂]等现场助阵，让你一high到底。李宁轻跑——社媒营销创新——十代乐跑乐Highcase3创意解读Step4：明星助阵，跨界明星组合乐跑乐high为让互动活动保持热度并持续加温，特为那些跑赢好友孤独求败的SuperRunner加重戏码！第二阶段的游戏设置自动为乐跑者匹配