福临门强化维A大豆色拉油上市推广策划提案

福临门强化维A大豆色拉油上市推广策划提案上海福临门食品有限公司策划：市场部2002年10月VA油的市场形势•VA营养市场巨大：依据最近的报告显示，我国大约有55%的人VA缺乏（2001年底中国食物安全与营养健康高层论坛中的专家数据）。即使在生活水平较高的地区，也依然存在VA微量元素远没有达到中国营养学会推荐的膳食参考摄入量情况。•食用油强化VA被国家确定为VA补充的最佳方式：目前除强化VA食用油外，在市场上还包括其他可替代产品，如营养强化补剂，例如鱼肝油等，营养强化食品，如奶粉等，或是各种富含VA的食物如动物内脏等。•目前城镇小包装油普及率为21%，约为9322万箱规模。依据市场调研数据，保守估计，经过市场推广后有8%的消费者完全相信VA概念，其中又有59%的消费者肯定购买VA油，那么我国城镇VA油消费市场也将达到440万箱，约5亿元的市场规模；还不包括小包装油的自然增长。VA油的市场形势---调查数据•障碍：定量调查显示，VA油的推广将遇到五大障碍---认知：了解维生素A的程度---知识：溶于油脂，不易由食物中摄取---观念：认为食补才有效---可信度：噱头、破坏、流失、广告---包装：二级城市接受度•推广概念：---需要有震撼性的概念---必须取得国家权威机构认可---定价VA油的市场形势---竞争•主要的竞争对手金龙鱼于9月底在北京及天津地区上市了金龙鱼AE大豆色拉油。据称将在华北其他地区陆续上市。•金龙鱼AE大豆色拉油5L的终端价格大约是35元/桶。•产品外形与我品基本一致，也采用PE不透明包装，但没有液位观察槽，并且标签只在产品正面有。•在产品铺货前，其在华北主要地区如北京、天津、西安等地投放了报纸广告。产品诉求是“有AE，添活力”，强化VA，添加VE；概念支持是公众营养与发展中心建议中国居民补充VA。•推测其匆忙上市是希望借此扰乱我新品上市部署，施加压力。VA油的市场形势---SWOT分析机会威胁*健康越来越成为食用油消费的主要需求。调查显示，约77%的消费者更关注健康。*竞品同期推出同类产品，且添加的营养素有VA和VE两种。*调查显示，一、二级城市对VA油的接受度较高。我司在此类地区的分销能力与竞品的差距较小。*VA油的推广面临来自消费者的五大障碍。*消费者可以接受VA油较高的价格，有利于市场推广。*国家对于公众营养改善项目的宣传是否到位。*竞争对手正将大量资源和精力投入刚刚上市的新产品。*产品价格高于竞争对手定价。强势弱势*对于VA油项目做了专项调研，针对于每个重要的消费者认知、知识、观念等的障碍，均从各种沟通渠道和信息中作出充分准备。*市场资源弱于竞争对手*产品经过数个权威机构检验，依据充分。*渠道的深度和广度弱于竞争对手。*论证单位权威性强，市场支持力大。*品牌知名度弱于竞争对手。福临门强化维A大豆色拉油推广目标•首先在11个大中城市和江苏全省上市，头三个月试销期完成50万箱销量。•通过试销期的推广，在上市地区使8%的小包装食用油消费者对VA油的概念完全相信。•将福临门强化维A大豆色拉油定位成为---专为中国居民调制的、“国家公众营养改善项目”指定研发产品。上市地区161715131353624445410102030405060708090总体一级城市二级城市三级城市四级城市可能会买肯定会买VA油专项调查显示，VA油在一级城市消费者中较受欢迎，但在二级以下城市的接受程度不容乐观。上市地区•鉴于消费者目前对VA油的低认知度，以及小包装食用油的发展成熟度在各地区的不同，我们在上市初期只选取几个重点城市和地区，成功后再进行全面上市，一方面降低风险，另一方面可以树立消费者和渠道的信心。•依据市场成熟度、销量状况、渠道控制力及结构、媒介成本等因素，首批上市地区为：北京市、天津市、石家庄市、太原市、郑州市、西安市、沈阳市杭州市、温州市、武汉市、合肥市、江苏省销量计划10月11月12月1月北京市11338天津市0.5122.56石家庄市0.30.711.53.5太原市0.30.711.53.5郑州市0.30.711.53.5沈阳市0.250.2511.53西安市0.301.11.12.52.954.3510.112.630江苏省222.52.59杭州市0.50.5113温州市0.30.30.70.72武汉市0.60.81.21.44合肥市0.30.30.70.723.73.96.16.3206.658.2516.218.9505L*42.5L*6总量上市区域品牌品种规格（箱）北区总计：试销期预估销量（万箱）合计：南区总计：福临门维A大豆色拉油5L*42L*6福临门维A大豆色拉油产品---概况•福临门强化维A大豆色拉油是依照中国营养学会“中国居民膳食营养素参考摄入量”DRIs维生素A推荐值，结合我国居民日常饮食维生素A摄入量实际情况，在公众营养与发展中心、中国CDC营养与食品安全所、中国粮油质量检测中心、中国植物油协会、联合国儿童基金会等权威机构的专家帮助下，经过反复的光照、烹炸、存放实验，最终调制的适合中国人需要的营养强化油；•福临门凭借其市场地位和实力，成为了“国家公众营养改善项目植物油强化”指定研发基地；•福临门VA油是“国家公众营养改善项目”确定的植物油强化首批试点产品。；•福临门维A大豆色拉油是唯一获得中国营养学会“中国居民膳食营养素参考摄入量DRIs”强化维生素A食用植物油认证的产品。产品---定义品牌品种规格包装材料包装规格标签纸箱产品标准5LPE5L*4不干胶普通2.5LPE2.5L*6不干胶普通2LPE2L*6不干胶普通品质在大豆色拉油中添加维生素A。标签添加量为4000-8000微克/公斤。瓶型规格包装材料标签其他产品整体感觉高档新颖，因此在终端售点可以毫不费力的被消费者的关注。标签的设计突破业内传统，采用正标和副标双标签设计，副标主要突出产品的权威性，正标有详细的产品介绍和醒目的品牌名；为纸标签。同公司原5L（5KG）PE瓶型，2.5L和2L依5L瓶型缩小。瓶盖为绿色拉断式。为方便消费者了解食用油剩余情况，还特别在不透明包装外加了条状观察槽和刻度线；福临门维A大豆色拉油产品特点为了防止受光照射使维生素A产生流失，选用国际上流行的PE避光包装，瓶身为橙黄色，瓶盖为绿色。北海区域为5L和2.5L规格，东海区域为5L和2L规格。产品---包装福临门金龙鱼优势劣势5L2.5L2L5L材质PEPE制作精良颜色黄色黄色其他液位观察槽、刻度。无方便消费者观察使用情况，丰富产品宣传点。正标品牌名、产品名、中国营养学会DRI认证标志、专用包装标志、说明文字。品牌名、产品名、说明文字、营养表、AE标志。产品名“维A油”突出，易于记忆。副标国家公众营养改善项目标志、权威机构名称。无国家项目说明具有权威性，专用包装代表专业性。背标国家项目说明，专用包装说明。无位置显著，吸引消费者注意，体现产品权威性。绿色，防盗拉断式，内铝铂封口。专业包装大豆色拉油、维生素A大豆色拉油、维生素A、维生素E不随意添加，说明了国家项目的严肃性。添加营养素少于对手。配料规格瓶盖容器标签价格体系供货价顺加率零售价供货价顺加率零售价供货价顺加率零售价5L1361414%1467%1501489%1541489%1542.5L1141184%1227%1281249%1301249%1302L961004%1037%1091059%1111059%111品牌品种规格经销商结算价分销价格顺加率卖场价格连锁店价格价格策略以上价格体系仅供参考，以最终通知为准。零售商店福临门维A大豆色拉油根据市调结果，5L规格产品终端价格建议比普通大豆色拉油高3元。如遇价格波动，按照上述相同加价率执行价格体系。控制各销售环节保持价格的稳定。采用间接变动的价格策略。在上市初期可发放足够的促销和宣传品给经销商和渠道，同时操作以品牌形象拉升为主的地面活动。当产品销售遇到阻力时，较高的供货价格可保证操作有吸引力的通路促销和消费者促销。价格定位价格变动策略其他价格体系大豆色拉油VA油大豆色拉油5L34.537.5消费者调查显示，适当地调高价格有利于品牌及产品推广，并且能够为消费者所接受。金龙鱼卖场零售价福临门卖场零售价优势0%20%40%60%80%100%120%00.511.522.533.544.555.56太便宜不敢相信价格合理会购买贵，但可以考虑太贵不会考虑最佳价格：2.4元可接受的价格范围1.8-3.9元之间推广战略通过消费者调研，竞争产品分析，SWOT分析，我们识别并面对外界机会，发展我品强势，改正内部弱势，同时回避外界威胁。•目标市场：所有关注健康的小包装食用油消费者。•产品定位：为改善中国居民营养状况，国家公众营养改善项目指定研发的，适合中国居民的营养强化食品。•价格：比普通大豆色拉油高3元。推广战略10.110.1511.111.1512.112.151.11.15重点终端铺货分销渠道铺货空箱返现POP配发电视报纸户外9月12日中国食物强化战略与行动研讨会会议中央电视台《健康之路》中央电视台《为您服务》福临门产品捐赠新闻发布会10月20日各地报纸软文各地电视台栏目POP终端展示卖场新闻发布会（杭州）联合利华终端展示（六个城市）VA油现场展示会主要在重点大中城市的大型零售场所销售。时间内容项目针对经销商，增加经销信心，鼓励经销新产品。分销按照市场调研结果，着重解决消费者对VA知识、营养改善观念、包装的障碍。推广按照市场调研结果，着重宣传国家项目概念，解决消费者对产品可信度的障碍。广告公关配合国家宣传，培养公众营养改善意识，为产品推广造就良好的市场大环境。分销•分销战略:快速进入我品牌最重要的销售渠道--大型现代零售终端；利用较大的利润空间及促销手段，推动分销商和零售小店积极进货，经销新品。同时将在铺货完成后的11月-1月间，不间断的投放媒体广告及操作公关活动，配合产品消化并深入分销网络。•渠道分销比例75%5%15%5%大型现代零售通路5L大型现代零售通路小规格分销及传统零售店5L分销及传统零售店小规格分销--铺货及终端推广要求对象目标覆盖率铺市起止时间推广持续时间可利用的专用宣传品助陈物堆头端架保证KA客户和当地重点卖场至少有一个VA油堆头，在堆头实在无法保证的情况下，以端架代替。连续购买至2003年1月底。堆头看板、堆头（端架）围栏、气球、易拉宝（立牌）、异型陈列（重点卖场，单独设计）排面保证每个卖场VA油的排面为本品牌中最优。保持至2003年1月底。导购员：保证导购员接受全面的VA油知识培训。并在工作中重点宣传VA油。长期保持导购员专用徽章、DM单、国家公众营养改善项目宣传册、剪报集、导购员培训手册DM单与堆头端架合理配合上刊保持至2003年1月底。堆头端架重点大型网点应有堆头或端架。（依据当地具体情况定，建议面积大于2000平米定为大型网点）保持至2003年1月底。堆头看板、堆头（端架）围栏、气球、易拉宝（立牌）、异型陈列（重点卖场，单独设计）、海报等排面保证每个网点VA油的排面为本品牌中最优。保持至2003年1月底。易拉宝（立牌）、DM宣传单、国家公众营养宣传册、横幅、气球、海报等导购员：原有配备导购员的超市保证重点宣传VA油。长期导购员专用徽章、DM宣传单、国家公众营养宣传册、剪报集、导购员培训手册店面经销商与分销商店面必须保证有VA产品宣传资料、POP等保持至2003年1月底。横幅、海报、易拉宝（立牌）、DM宣传单、国家公众营养宣传册、按照比例配给分销商宣传品，保证小店进货时可索取。保持至2003年1月底。横幅、海报、DM宣传单、国家公众营养宣传册进货奖励--针对分销空箱返现10月15日--10月25日具体计划另行通知零售店60%10月15日--11月15日（尽可能提前）店面进货零售店的店面必须保证有VA产品宣传资料、POP等保持至2003年1月底。横幅、海报、DM宣传单、国家公众营养宣传册卖场：100%10月15日--10月30日（尽可能提前）连锁、AB类店100%10月15日--10月30日（尽可能提前）分销100%铺市时配合的推广