品牌管理第三章 品牌识别

品牌识别的内涵品牌有形要素设计品牌无形要素设计第3章品牌识别请加入标题说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地上商界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。那么，品牌设计究竟是什么？其魅力来自何处？课程导入一、品牌识别的定义（见下面）第一节品牌识别的内涵是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态。从消费者角度出发，反映了顾客对品牌的感知。品牌识别品牌形象二、品牌识别与品牌形象三、大卫·阿克的品牌识别模型（一）品牌精髓品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，它反映品牌存在的意义。（“碑文法”）品牌精髓必须具备两个特征：与消费者共鸣（？）和决定企业的价值取向。（二）品牌核心识别品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩张和具体化。在很长时间都不会改变。（三）品牌延伸识别是使品牌识别细化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，以及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。它改变的可能性比核心识别更大。品牌识别核心识别延伸识别产品品牌产品品牌产品品牌1.产品范围2.产品属性3.品质/价值4.用途5.使用者6.来源国7.组织属性（如创新、消费者关注、可信度）8.当地与全球9.个性（如真诚、精力充沛、粗犷）10.品牌-客户关系（如朋友、顾问）11.视觉形象与寓意12.品牌资产产品品牌英国著名品牌维珍的品牌识别结构•1.品牌精髓反传统•2.品牌核心识别创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威和偏见的束缚，鼓励员工和顾客发现快乐。•3.延伸识别（1）挑战者（2）个性（3）符号土星的品牌识别•核心识别质量：世界一流的汽车。关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客。•延伸识别产品范围：美国造超小型汽车。零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价。口号：“不一样的公司，不一样的汽车”。个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠，但同时年轻、幽默、充满活力、完全的美国制造。全身投入的员工。忠诚的使用者。斯普林希尔工厂：土星的美国工人象征。品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。第二节品牌有形要素设计（一）品牌命名的原则一、品牌命名这些原则可归纳为四个层面：营销层面法律层面语言层面文化层面品牌名称暗示产品特征应具有广告的作用与品牌标识物相对应品牌名称容许商标注册品牌名称相对于竞争者是独特的品牌名称的语音要好听易读品牌名称的语形要简洁明快品牌名称的语义要有积极寓意尊重文化与跨越地理限制（二）品牌命名的流程ClicktoaddTitle1.确定命名的战略目标2.通过多种渠道提出备选方案3.命名工作组对备选方案进行初步筛选4.初步筛选后进行法律检索5.命名方案的消费者测试6.高层管理者最终确定品牌名称7.确定注册品牌命名步骤品牌命名过程命名目标吸引消费者寻求差异性启发联想提升品牌形象命名方法词汇、语音、句法、语义、拼写工具；朱丽叶原理乔伊斯原理产品特性快速消费品耐用消费品工业产品服务产品受众特性语言特点认知特点社会习俗文化传统教育背景有效传播与其他要素整合（标志、色彩、标签、包装等）（三）品牌名称的类型产品或行业特点以怪制胜目标消费者细分以“名”得名以数字命名以地名命名意令命名无意义命名以动植物命名朗涛设计公司对品牌名称的分类类型举例1.描述型用文字描述产品或公司的事实以人名、地名命名，如福特汽车、青岛啤酒以工艺或成分命名，如LG竹盐牙膏、两面针牙膏2.暗示型暗示了某种功能或价值象牙让人想到洁白、柔和飘柔3.复合型两个或更多词汇组合而成波音737、奥迪A8、美特斯*邦威4.古典型出自拉丁文、希腊文或梵文或文学Oracle（甲骨文）、lenovo、百度5.随意型通常由一些大家都熟悉的真实事物来表示苹果电脑、猎豹汽车、富士胶卷、狗不理包子、小天鹅6.新颖型新造的词语，通常没有明确意义SONY、Canon、Samsung、LG、TCL规划一个优秀的商品品牌或名称时还应考虑如下几个因素：●最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合。●中文和英文的意义非常有趣而且个性化，耐人玩味。●中文和英文的意义相配合协调。●中文和英文的意义引人美好的联想。●中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰。●中文和英文便于美术化视觉处理。●中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母。●回避市场上雷同的中文和英文。●考虑商标的注册可行。●最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题。●中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合。●可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并选配。（三）品牌名称的类型什么是品牌标志？二、品牌标志/品牌标识品牌标志也称品牌标识，是用于识别品牌的视觉符号，包括图案、文字或色彩等组成部分。（一）品牌标志的种类①汉字标志全称、缩写字首或关键字两个或两个以上的字的特殊部分组合成新字形②拉丁字母一般采用字母组合和象形图形相结合的方式③数字1.文字标志文字标志文字标志2.图案标志①具象图形包括描述性和象征性两种。写实；归纳法概括表现客体；由实像到几何，将具象元素抽象化。②抽象图形来源于自然形态并经过提炼而得到，极富象征性，造型强调几何化。图案标志图案标志3.综合标志由自然图形、几何图形与字母等互相配合构成。综合标志综合标志（二）品牌标志的作用1.让品牌容易识别和记忆。2.增强了品牌联想。3.简洁的表达了品牌身份。4.反映出各子品牌之间的联系。5.增加了品牌的可变性。（三）标准字和标准色标准字是经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体。与普通印刷字体不同，这些经过精心设计的标准字是根据企业或品牌的个性设计的，对笔划的形态、粗细、字间的连接与配置、统一的造型等，都做了严谨细致的规划。文字型标志，整个品牌标志都是标准字图案型标志，在图案旁边会出现品牌名称的标准字1.标准字标准字标准字1.标准字从字体看，标准字有三种：书法标准字装饰标准字书法装饰混合标准字2.标准色标准色是用来象征公司或产品特征的指定颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的色彩。标准色具有科学性、差别性、系统性的特点。2.标准色饮食业，服饰业，电力业，金融等艺术，装饰业等科技，建筑，重工业等医疗，商业，保险，儿童等服饰，餐饮，娱乐等化妆品，服饰，饮品等单色指示：色彩集中单纯有力。2.标准色双色指示：增强色彩韵律的美感。饮食，儿童等制药，服饰，金融，交通等工业，交通等商业等化妆品等饮食等民俗，艺术等2.标准色2.标准色多色指向：1.暖色搭配指向商业，娱乐等与日常生活贴近的行业2.冷色搭配指向工业，科技等与日常生活距离较大的行业3.红绿蓝的搭配往往是电视台色彩的首选2.标准色2.标准色（一）品牌口号的界定三、品牌口号品牌口号是品牌内涵最直观的表达。其诉求点可以有三种：（1）我是谁？（2）我能给你什么？（3）我主张什么？一些著名品牌的品牌口号品牌品牌口号可口可乐要爽由自己百事可乐Askformore麦当劳我就喜欢GoogleDon’tbeevil（绝不邪恶）IBMNobusinesstoosmall,noproblemtoobig.海飞丝头屑去无踪，秀发更出众佳能佳能，感动常在松下Ideasforlife诺基亚科技，以人为本三星Feelthenewspace（感受新境界）（二）品牌口号的设计1.最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予其深刻内涵。2.将品牌和相应的品类放在同一句话中；通过演化品牌名称来设计口号；根据产品内容来设计。3.品牌故事是品牌口号很好的素材；品牌文化是品牌口号的灵感来源。4.随时代更新。四、品牌角色品牌角色又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物及品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。这些推广活动在广告学中被称为“角色营销”。（一）品牌角色的作用1.便于消费者产生品牌联想2.将品牌个性形象的传递出来3.便于与消费者沟通，从而形成品牌关系4.降低广告成本5.增强品牌传播的可控性贝蒂·克洛克是个虚构的人物，最初由纽约艺术家尼维莎·麦肯麦恩绘于1936年的一幅肖像画中。麦肯麦恩将多个女人的真实面部特征融合而成了一个“母性化的形象”。1936年是一位铁板面孔、灰色头发的老年妇女1955年时，她抿着嘴微笑1965年时，她脱掉白领衫，换上了珍珠色的高领衫1972年，她穿上了职业女装1986年，她已演变为一位打着蝴蝶结的职业妇女1996年为电脑定型的橄榄色皮肤、黑发的贝蒂著名卡通品牌角色品牌角色产品创造者丘比娃娃冰淇淋、果冻、香皂和箭牌口香糖、富士软片等美国画家罗斯*奥尼尔凯蒂猫糖果、服装、玩具、小饰品、日用品、文具、数码产品等三丽鸥公司创始人信太郎小狗史努比服装、玩具、饰品、文具漫画家查尔斯*舒尔茨小熊维尼服装、玩具、饰品、文具DorothyMiline劲量兔子永备电池Chait/Day广告公司皮尔斯伯里面团娃娃皮尔斯伯里食品李奥*贝纳广告公司老虎托尼凯洛格食品公司霜雪花糖霜谷物薄片李奥*贝纳广告公司奶牛艾尔西博登日用产品博登广告经理（二）品牌角色的创建品牌角色设计的基础分析设计品牌角色的整体形象不断丰富品牌角色的形象注重线下推销，全方位展现魅力采用品牌授权，加速品牌角色的传播七喜汽水的品牌角色FIDO的个人档案•姓名：FIDODIDO•出生时间：1987年•诞生地点：纽约餐馆的一张餐巾纸上•年龄：永远年轻•特征：酷酷的外形，一身随意的休闲装扮代表着青春活力，立在脑袋上的七根头发显示独特的个性。•最喜欢的饮料：七喜，因为七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不会太甜腻，够fashion，够cool。•性格特征：聪明的、自信的、积极的、乐观的，有着强烈的好奇心，并且偶尔会做出一些出人意料的事情，崇尚自我，张扬个性。FIDO之做与不做•FIDO会做穿棉质、宽松舒适的衣物穿随意的T恤、无拘无束享受简单、轻松和随意的生活活得潇洒自在只做自己笃信“做一般还不如不做”怎么想就怎么做相信自己的头脑笃信“活要活得爽”自信、积极和乐观爱闹爱玩，偶尔有一些看似出格的调皮和不羁•FIDO不做不穿有束缚感、化纤质地的衣物不穿刻板的西服，打领带远离纷杂、拘谨和呆板的生活从不刻板说教不随大流，不循常规不瞻前顾后、迟疑不决不人云亦云不过平淡的生活从不悲观、被动的生活不做“乖乖仔”FIDO眼中的世界——简单、精彩、充满探险和不同FIDO眼中的世界绝不会是——纷繁复杂、沉闷、刻板和一成不变（一）品牌传奇的界定作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。五、品牌传奇创业历史型产品发明型品牌由来型质量管理型产品特色型客户服务型（二）品牌传奇的种类业绩成就型领导风采型•一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。我走到他们身边与他们打招呼：“这是带给小孩的礼物吗？”听到我的询问，老妇人略显伤感地答道：“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩过一次，也买过这个特大号的毛绒米老鼠。现在孙子没了，可去年到这里玩时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好像和小孙子在一起似的