品牌管理课件 第四章

2010年10月第四章品牌资产价值管理第一节品牌资产的内涵概念、评估第二节品牌资产的增值管理延伸、质押、并购、特许第三节品牌资产的危机化管理定义、原因、措施第一节品牌资产的内涵一、品牌资产的概念（一）消费者权益视角（二）市场竞争力视角（三）财务会计视角二、品牌资产的评估维度（一）知名度（二）认知度（三）忠诚度（四）联想度（五）工业产权一、品牌资产的定义品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加企业所销售产品或服务价值的一系列资产。（一）基于消费者的品牌资产概念美国福特公司通过向消费者展示一辆“没有没有品牌的汽车（雷诺（RenaultPremier）汽车）模型，并询问他们愿意为该汽车支付的价格，以此确定汽车的溢价情况。之后将该汽车贴上不同品牌名称，然后再问消费者相同问题。在没有标注品牌名称的情况下，消费者愿意支付的价格大约为10000美元，如果汽车标明是雷诺汽车，消费者大约愿意多支付3000美元。有品牌产品比没有品牌产品具有更高价值其溢价程度取决于消费者的主观判断，并具有个体差异性；决定于消费者对品牌以及品牌背后的企业的整体看法。宝马车的国内外市场价格国内市场价格2009年1月8日，宝马全新7系上市，率先引进740Li和750Li车型，价格在135.5万元-220万元之间。在这个区间中，750Li低配车型为198.2万元；海外市场价格售价定在81125美元，约合人民币55.56万元，价格相差三倍有余。但相同品味和相同看法之下，价格的不同在中国市场分外明显。宝马在中国市场不惜重金打造“成功新形象”品牌定位，看准中国富豪对于身份认同渴求，大肆抢钱。宝马对已经国产品牌与进口车进行了划分，分析一下宝马目前国内产品价格便可得知，宝马非常重视进口品牌在中国市场表现，因为进口车品牌溢价要远高于已经国产的产品。宝马深谙中国营销之道，其产品一旦国产，产品溢价便会大打折扣。在中国市场，品牌相同，进口和国产依然有区别，进口意味着贵和好品质，意味着更好身份，而国产则意味着品质打折扣。（二）市场竞争力视角一个强势品牌应具有强劲的市场力，能在市场中迅速成长，其主张品牌资产价值的高低应体现在品牌的市场竞争能力上，如品牌的延伸能力、特许经营。（三）财务会计视角从财务角度出发提出的品牌资产概念是为了方便计算企业的无形资产，为企业并购、合资等商业活动中提供依据。这种概念认为，以便向企业投资者或股东提交财务报表。品牌资产实质上是一种无形资产，一个强势品牌应被视为具有巨大价值的可交易资产。二、品牌资产的评估（一）大卫·艾克品牌资产评估的指标系统品牌资产由五项组成：品牌知名度、认知度、忠诚度、联想度和工业产权。大卫·艾克提出“品牌资产评估十要”的指标系统（1）知名度品牌知名度是指潜在购买者认知到或记起该品牌是某类产品的程度，涉及购买者对产品类别与品牌的联系；消费者对品牌的知名度可划分为不知道该品牌、品牌识别、品牌回想、铭记在心等层次。不知道该品牌品牌识别品牌回想铭记在心品牌知名度金字塔2）品牌认知度品牌认知度主要是指消费者根据特定目的，将其与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。3）品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买决策中表现出的、对某个品牌有偏向性的行为反应。品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理决策及认同过程。4）品牌联想度品牌联想度是指提到某一品牌，消费者能否产生的一系列联想、印象。(无形特征、个性、相对价格、产品类别、国家/地理区域、消费者利益等)如提到海尔，消费者就会联想到空调、海尔兄弟、真诚等。5）工业产权工业产权又称“工业所有权”，是人们依照法律对应用于生产和流通中的创造发明和显著标记等智力成果，在一定期限和地区内享有的专有权。（二）英特品牌公司评估模型英特品牌集团是最早研究品牌评价的机构。美国《金融世界》杂志从1992年对世界著名品牌进行每年一次跟踪评估，其方法就建立在英特品牌模型基础上。英特品牌模型同时考虑主客观依据。客观数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者结合成了英特品牌模型的计算机公式：Ｖ＝Ｐ×Ｓ式中，Ｖ为品牌价值；Ｐ为品牌带来的净利润；Ｓ为品牌强度倍数。吉利剃须刀的品牌价值计算过程1如何算出品牌带来的纯利润95年，吉列剃须刀品牌销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们关注＂吉列＂品牌名称所带来的特定利润。吉利资本额为此，首先要计算特定行业资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38%，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。没有品牌的利润然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为５％（扣除通货膨胀因素）。用５％乘上９.88亿美元，即９.88*5%=0.49亿美元。吉利品牌税前利润从9.61亿美元盈利中减去0.49亿美元，得到可归于吉列这个品牌的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。确定品牌的净收益为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的２倍。最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。（二）品牌强度倍数按照英特品牌公司模型，由七方面因素决定。每个因素的权利有所不同英特品牌公司评估方法是国际上最有影响力品牌资产价值评估方法：（1）以未来收益估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值；（2）结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割，以及品牌强度倍数的估计确定，则以定性分析手段为主。第二节品牌资产的价值化管理一、品牌价值的内涵（一）工业产权创造品牌价值（二）市场渠道力传递品牌价值二、工业产权获取管理三、市场渠道控制管理（一）建设品牌核心渠道（二）提升渠道驱动力（三）控制终端市场品牌价值实现依赖于其内在产品品质和外在市场渠道力：其中内在产品品质是指产品的技术标准、科技含量，其依赖于企业工业产权；外在市场渠道力是企业外在声誉的体现，反映了品牌对市场的掌控能力。可见，品牌所蕴含的工业产权及市场渠道力两者共同为顾客创造着超额感知价值，支撑着品牌知名度、认知度、忠诚度和联想度的提升。（1）工业产权创造品牌价值1）消费者角度专利反映品牌含金量，使消费者获更多产品价值；品牌专利多，说明品牌附加值高；其质量和信誉更有保障，例如，“松下”、“佳能”、“海尔”等品牌宣传“含专利XX项”介绍，旨在提高品牌内在技术含量，外显品牌内在价值。2）商标利于消费者识别产品，使消费者发生重复购买行为，并推荐其他消费群体购买该品牌产品，从而提高企业品牌的知名度。例如，海尔、格兰仕等诸多企业在产品宣传广告以及产品外包装上都宣传其产品获得“中国驰名商标”称号。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象；（2）市场渠道力传递品牌价值市场渠道力指品牌企业对市场销售渠道的掌控能力，可减少顾客购买时间和成本，有利于企业争取更多目标消费者，实现产品市场销售量最大化，提高品牌知名度和美誉度。例如，企业通过市场渠道建设，能够控制市场销售终端，及时准确地掌握消费者需求，使得企业产品能更好地满足消费者体验价值的需要。三渠道控制管理企业只有掌控销售渠道才能够将品牌价值以低成本、便捷地方式传递给消费者，才能提高企业抗风险能力。由此，企业应注重对渠道掌控管理，以提高品牌价值和市场竞争力。讨论：渠道混乱的后果渠道控制管理1.建设品牌核心渠道核心渠道建设是指企业通过对消费者的分析，建立密集的分销网络，从而将企业产品传递给消费者。1）重视目标消费者分析消费者购买便利性以及购买成本、地理区域分布情况；2）构筑密集的分销网络密集分销网络，可降低顾客购买成本，可抗衡竞争对手；3）培养消费者对品牌的关注程度培养消费者对其品牌的专注程度，以提高消费者对该品牌的购买倾向。例如，“金利来”持续不断地在中央电视台做广告，旨在提高消费者对品牌的关注程度。银行名称网点数量交通银行2595农业发展银行2108广东发展银行481中信实行银行460招商银行371光大银行365上海浦东发展银行320兴业银行268华夏银行253深圳发展银行227民生银行194恒丰银行72国家开发银行32股份制商业银行及政策性银行网点数量排名表2.提升渠道驱动力自然销售状态的优点是销售费用低，但业绩不会太高；一旦竞争品介入，销售业绩就会下滑。1）树立与消费者分享利益的观念2）运用销售策略提升其渠道力3）采取渠道错位竞争错开与竞争对手区域、渠道、消费者群体、促销时机，以及提前或滞后销售的方式4）利用新品驱动在既定渠道策略下，企业要持续地把区别于竞争对手的新品推向市场，以提高渠道的吸引力3.控制终端市场同质化竞争趋势，使得企业把竞争焦点转向终端市场，以提高市场竞争力和风险抵抗力（诸如产业危机、金融风暴）。1）注重终端品牌的推广重视品牌设计和宣传推广，以提高消费者对其品牌的识别度和认知度，并产生购买行为。2）明确促销目的明确促销主题，即或者是提升销量、或者是扼制竞争对手的产品，或者是推广新品。强生VS调皮宝强生优势无可撼动，但从市场结构来看，强生同众多外资品牌一样，渠道难以覆盖到更广阔的二、三级市场，这给本土品牌生存和发展带来空间。调皮宝在江西市场平步青云，就能说明儿童护理市场某些特点。如在卖场内设立调皮宝体验馆来宣传品牌文化；另在现有的终端卖场今年计划投入1000个嵌入式货架，进一步加强终端排面的规范形象。同时，针对流通二级市场实施万店店招推广，将调皮宝的形象渗透到全国市场的各个角落。第三节品牌资产的增值管理指企业运用品牌资产进行投资和融资运营，以实现企业品牌资产增值的管理活动，其旨在提升企业的品牌力，提升品牌资产价值。一、品牌资产延伸二、品牌资产质押三、品牌资产并购四、品牌资产特许经营等一、品牌资产延伸（1）定义（2）价值（3）依据（1）品牌延伸的定义指利用已成功品牌名称推出改进型产品或新产品。实现企业品牌资产的业务扩张增加新产品可接受性减少消费行为的风险性提高促销性开支使用效率满足消费者多样性需要等多项功能产品名称：冰露纯净水产品名称：酷儿果汁产品名称：保锐得产品名称：美汁源果汁产品名称：天与地矿物质水产品名称：芬达汽水产品名称：雪碧产品名称：健怡可口可乐产品名称：醒目水果汽水（2）品牌延伸的价值1）利于新产品的成功上市利用已有知名度、美誉度及忠诚度等来推广新产品，降低新产品进入市场成本，推进新产品迅速进入市场。1988年，柯达用“柯达”取代名为“极寿”的新型碱性电池推向市场，销售额直线上升。2）利于顺应消费者的变化当吸烟者开始倾向于长过滤嘴香烟时，骆驼很快地延伸出这个新产品；当香烟界又吹起淡烟风时，“骆驼淡烟”随之推出，获得成功，销售极佳。3）利于抑制竞争者进入抬高竞争对手进入市场成本，抑制竞争对手营销活动。例如，高露洁竭尽所能推出延伸产品，已拥有30余种型号和包装尺寸产品。（3）品牌资产延伸的依据1）新老产品之间有较高关联度关联度高消费者会因同样或类似理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关产业，或者向产业链上下游延伸。TCL，05年做起了小家电产业；推出市场不久，销量不断提升，消费者产生很强产业联想，接受度比较高。奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好联想，家电与汽车行业差别很大，关联度小，而且管理能力很缺失，所以失败在所难免。讨论：登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度看似很低的产品，但也能共用一个品牌。（2）品牌延伸不能稀释原有品牌形象（3）做品牌延伸不能求大求广品牌延伸能减少企业对一个产业的依赖，提高利润来源，但不能求大求广，毕竟企业的各种资源有限。