福建福鼎商业项目初步策划案-太姥商业广场(doc 35页)

·福建福鼎方案·第２页策划统筹:新恒迪卷首语长期以来，一个困扰福鼎市众多零售商家的问题是：现有零售商业布局规划无序，不尽合理。根据我们对福鼎市商业的初步市场调查，福鼎市拥有55.85万人口，现有中型商业零售企业如乐群购物广场，人本超市等,消费潜力强劲；但由于缺乏规划管理，有的地区同一商圈项目雷同，重复投资情况严重，造成互相争夺客源的恶性竞争，而有的区域却不能满足百姓就近购物的消费需要，值得庆幸的是，随着福鼎市商业的猛速发展，福鼎市政府部门的介入，以及投资商的超前意识，上述情况必将得以缓解。然而，随着人民生活水平的日益提高、福鼎居民消费诉求的迅速增长和消费需求的多样化以及福鼎人对生活品质的日·福建福鼎方案·第３页策划统筹:新恒迪益重视，现有或原有的一些传统项目显得杂乱无章、功能欠缺，小商铺式凌乱经营令人生厌，这种现状已无法满足现代福鼎人的消费需求。根据我们多年的行业经验和敏锐的商业洞察力，福鼎商业目前亟待解决的最大问题是“商业”到底要卖什么？我们的诠释是：商业应该卖品牌、卖时尚、卖功能、卖环境和信誉！以上述概念为市场切入点，本项目应该构建一个以休闲、购物、娱乐、时尚、亲情为主题，定位于中档为主，集“家居廊”、“运动营”、“主题乐园”、“时尚特区”、“休闲地带”等几大功能组团构成的现代大众流行商业中心.基于上述的运作思路，操作该项目的整体商业计划概念在于：强化业种、业态以及多样化的购物、休闲、娱乐功能，通过整合现有的硬件设施和创建全新的软·福建福鼎方案·第４页策划统筹:新恒迪件设施，力求从南北零售商业差异中寻找到最佳结合点，充分体现该项目的主题特色和经营上的大众化。同时，通过营销手段、招商策略的实施，以及后期的跟踪管理和系统的培训督导，确保未来该项目的稳定经营和持续发展，从而以点带面，使福鼎商业以本项目为龙头形成福鼎的另一独特的黄金商圈，真正成长为福鼎市的一道靓丽商业风景。·福建福鼎方案·第５页策划统筹:新恒迪福鼎商业项目初步策划案⊕[目录索引]第一章总序篇□□■商业营销观点□□■项目定位包装·福建福鼎方案·第６页策划统筹:新恒迪第二章推广篇□□■总体思路□□■商业项目招商第三章项目整体规划设计篇□□■规划要求□□■规划设计第四章项目推广及招商合作条件的制定建议篇□□■项目推广□□■商户的选择主力业态的选择招商目标商户的选择方向招商方式项目招商期附件深圳市新恒迪商业经营管理有限公司团队简介·福建福鼎方案·第７页策划统筹:新恒迪⊕注：本策划案为概括性总案，详细具案及商业运营案跟随项目推进分期提交。第一章总序篇□□■商业营销观点一、项目策划的实质性工作范畴本项目操作可归结为三大实质性工作范畴1、前期规划工作重心在于零售商业理念的整体规划定位和贯彻，在全面而充分的市场调研基础上，前瞻性的勾勒出项目的规划蓝图。2、招商实施在零售商业理念及当地商业现状的指导下，核心操作内涵集中为整合营销·福建福鼎方案·第８页策划统筹:新恒迪传播的运作，招商合作方式是否创新和可行，关系到未来经营商家进驻经营的信心，也将决定项目的招商实施状况。3、营运管理工作核心是确保开业后项目经营的正常运作、稳定经营和持续发展。□□■项目定位及包装□□■定位定位就是找准项目在市场中的位置。销售、招商成功的项目都有自己明晰而准确的定位。在项目定位之前进行详细充分的市场调研，通过调研结果确定项目未来所面向的目标市场，并围绕这个市场将项目的功能、形象作针对性的界定。定位主要分为项目定位、目标市场定位、形象定位、功能定位。通过定位，进一步对项目的概念及理念做出一个明确·福建福鼎方案·第９页策划统筹:新恒迪的确定，以此为出发点规划出定位准确、可操作的项目。通过对市场的研究，结合项目的背景、先天条件、目标客户及区域内项目之间的比较。确定项目的整体形象、项目档次，进而对项目的功能进行定位，满足经营的全面需求。□□■包装项目为什么要包装？强调整体定位包装的道理是显而易见的，项目的形象包装类似于美观漂亮的商品包装，好包装是项目运作成功的必要条件。项目的包装是全方位的营销实践利器。商业物业作为特殊项目实际上更需要包装，这也是商业项目竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。实践证明，项目包装是具有可操作性的，包装得好，项目的品质将发生重大变化，能够·福建福鼎方案·第１０页策划统筹:新恒迪促进项目档次的不断提升，使项目处于一种高价值的状态。第一章招商推广篇□□■总体思路·福建福鼎方案·第１１页策划统筹:新恒迪一、短兵相接策略制胜明确了战略方向，加上好的创意和理念，还需要相应的策略设计，最终跟市场短兵相接的是策略实施。策略有大小轻重之分，具体到商业项目招商来说，根本的策略是招商模式的较量。一个好的招商模式可以充分体现项目差异化竞争的实质，保证项目的唯一性、不可取代性、排他性及权威性。二、坚持因时因地因人制宜的原则商业项目整体的前期策划和推广工作极为重要。根据我们的经验，商业项目的开发要做到四个字：适度超前。这是一个相对的概念，太超前往往曲高和寡，得不到市场的认可，但不顾项目的实际，纯粹地克隆、亦步亦趋地跟风也不会有好的市场效果。前者是欲速则不达，后者则难逃同质化竞争的怪圈。要做到适度超前，必·福建福鼎方案·第１２页策划统筹:新恒迪须始终贯彻因时、因地、因人制宜的原则。三、“凡事预则立，不预则废”从项目开发到招商实施期间，我们是否一开始就瞄准了消费群体和经营商家，一开始就把握准了消费群体和经营商家的心理期待？在我们看来，一些项目之所以能够取得辉煌的经营成就，完全是因为其准确的市场定位，全面抓住了从项目开发到经营过程中的每一个环节，对其中的每一个环节都进行了精细的规划。□□■商业项目招商一、市场分析：（一）宏观市场环境1、商业经营的主要模式（1）、多元化经营格局已经形成：虽然各·福建福鼎方案·第１３页策划统筹:新恒迪地的经济发展水平不同，商业的规模也存在差异，但从商业经营的态势上看，连锁、混合、多样化、品牌管理、专业的商业管理公司、品牌输出是今后的发展方向。福鼎商业项目将兼容并汇集今后商业发展的大动向业态和经营模式。（2）、商圈决定商业价值：商圈在一个城市举足轻重，城市商业、经济、城市环境、城市文化都依商圈而存在，因商圈而展开。（3）、城市的商业活动有三类基本存在形态：一是分散的临街商铺；二是集中的一个或多个商业中心，如大型居住社区内或周边的大型商场；三是高度集中的商业中心区。（4）、影响商业经营效益的因素：各地商业经营普遍存在以下问题，一是商·福建福鼎方案·第１４页策划统筹:新恒迪业物业开发与持续经营的问题；二是政府对于商业规划的预见性与控制；三是专业的商业经营管理或服务公司的成长与规范的问题。（二）招商合作现状1、市场的兴旺是在不断调整、完善商户结构的过程中实现的，因此招商工作不可能一步到位，一劳永逸。需要不断引进有实力、有市场需求的经营项目和有开拓能力的商户，才能吐故纳新，逐渐完善经营结构。2、淘汰调整是保持市场运营活力的重要手段，没有市场开拓能力的经营者将被市场淘汰出局。3、按目前大型商业经营的普遍现状看，除了自营或个别得天时、地利、人和的商场或市场采取收取租金租赁的形式外，联营是目前各大百货公司招商·福建福鼎方案·第１５页策划统筹:新恒迪经营所普遍采用的合作方式。4、强强联合、双赢互利是联营的最高目标。只有不断创新，使市场持续发展，通过一个不断淘汰、引进、提升、整合过程来培育塑造一个行业的品牌，才能最终实现双赢。（三）项目市场环境1、福鼎市商业基本概况纵观福鼎商业各大商圈，品牌专卖店、超市、便利店、百货购物中心等为福鼎市的消费者提供了购物环境,但谈不上优雅,舒适,休闲的购物环境.福鼎市商业业态目前已经逐渐分化出不同类型,其中包括超级市场、综合型百货超市、商业中心等。超市的营业面积一般在2000-5000平方米，主要为特定的居住区顾客服务，目标是成为该地区的·福建福鼎方案·第１６页策划统筹:新恒迪“购物第一站点”；实行廉价销售，经营品种齐全，有足够的辅助面积。仅就大型商业业态来讲，多元化、一站式发展是一个必然趋势，一个商业大蛋糕不应是一个人独享，需要多种业态共同把它做大。商家打价格战，结果是各自的市场份额相应减少。目前福鼎商业已经从初级发展阶段进入成熟阶段，为了抢先占领市场，各个商家都在时刻准备谋求扩张，谁先抢占了有利的地势和商机，谁就将获胜。二、项目概况：（1）项目名称：太姥商业广场（暂定名）（2）项目地址：福鼎市古城南路（3）项目建设内容及规模：本项目为发展商－－福建太姥房地产开发有限公司在福鼎城市商业黄金区·福建福鼎方案·第１７页策划统筹:新恒迪旧城改造开发的商业项目,由主楼与街铺纯商业建筑组成，并附有近足够车位的停车场,一楼商铺全为独立门面,为室内步行街的模式;主楼为大卖场;本案规划为纯商用物业。三、项目周边商业状况本项目毗临福鼎京生大酒店，温州商城,新时代广场等,是目前福鼎市最繁华、最具规模的中心商圈。区内素有福鼎商业“金街”之称的古城南路，汇聚了乐群,人本等商场在内的商业企业,周边汇聚了一批星级宾馆。目前以古城南路与新街为核心的商业街、商场、商铺林立，各种商品琳琅满目，商业氛围十分浓郁。商场客流踊跃，消费者具有良好的品牌消费欲望，购买力较好。（1）项目周边环境分析·福建福鼎方案·第１８页策划统筹:新恒迪本项目坐落于福鼎黄金商圈内，以古城南路为中心，由于目前商业服务设施欠佳，特别是缺少大型综合商业服务设施，流动人口及附近居民多，难以满足便利购买的消费需求，根据调查显示,需要让各阶层的消费人群有一个休闲购物娱乐的一站式消费场所,对提供综合商业服务的需求非常强烈。本项目将改变广大福鼎人一惯消费单调的购物方式,来一场福鼎商业大革命,掀起福鼎商业朝着与国际商业接轨时尚风波,填补目前福鼎市无规模大,设施全,集购物,休闲、饮食、文化、娱乐于一体的一站式购物中心.通过为广大市民提供便利的商业服务，满足商业服务需求。借助商圈的良好辐射效应，福鼎商业中心将能够有效的延伸商业服务范围，成为周边区域及流动人品牌消费人群最便利和集中的选择。·福建福鼎方案·第１９页策划统筹:新恒迪（2）项目市场消费分析：为了解项目服务范围内消费群体的消费特点，在对福鼎商业状况进行基本了解的基础上，我们有重点的对区域市场消费情况进行了调查摸底，针对项目未来提供服务的主要消费群体的消费层次、消费动机、习惯、需求等多方面的情况进行抽样调查：·项目的目标消费群体：全市居民及流动人口；·项目的主流消费群体：全市的蓝领、白领、公务员、家庭主妇及外来人口.·消费习惯：主要集中在生活必需品、日常生活用品的消费；·消费能力：整体收入水平偏中高，低收·福建福鼎方案·第２０页策划统筹:新恒迪入阶层所占比重较大，对生活必需品的消费价格非常敏感。其中低收入家庭月收入仅为600－1000元左右，对生活必须品的消费择购性较大。但该项目周边居民的属于中高收入居民，如公司白领、政府公务员及企业效益较好的蓝领以及个体小老板等，有良好的消费购买力。对生活必需品、时尚商品都具有较好的消费需求。（3）项目的优势与劣势分析：优势1、该项目周边商业服务设施齐,人口流动量大，成为带动项目的最大利好卖点。这也将为商家进场经营提供坚定的信心。2该项目周边区域拥有高消费群体，为项目提供了稳定的消费客源，客源潜力和消费需求能够满足项目发展的实际·福建福鼎方案·第２１页策划统筹:新恒迪需要。3、交通便利，方便驾车人士大宗购物。4、市场定位于满足“全市区居民”特色商业.为大家提供一个休闲,娱乐,购物的场所.5、项目为发展商自有物业，经营成本较低。劣势1、目前项目周边大型商业也将相继抢滩福鼎市场，对项目的市场竟争造成威胁。四、项目市场定位（一）“社区商业”概念的推广：随着本商业项目的强势登场，该商业在福鼎商业项目中已逐步由概念转变为现实。在这里，消费者可以随时感触到都市流行百货的时尚脉动，可以逛逛大型百货商场，走走专卖店，进进特色铺；可以·福建福鼎方案·第２２页策划统筹:新恒迪挑挑潮流服饰,新鲜的水果，累了可以泡泡菜馆，闲来可以喝喝咖啡，做个美容