我国保险企业客户关系管理研究

我国保险企业客户关系管理研究内容摘要客户关系管理是旨在有效改善企业与客户关系的新型竞争理念与管理方法．本研究首先从客户关系管理理论的角度出发对其作了全面综述，其中包括：客户关系管理产生的动力因素分析；客户关系管理的理论基础一一客户理论；客户关系管理的定义、内涵、主要特点、核心思想及演变过程．其次本研究在分析我国保险企业竞争新态势、保险企业客户分类及客户特点的基础上分析客户关系管理对我国保险企业的价值，同时指出我国保险企业客户关系管理应用现状和存在的问题，并对问题进行了深入的分析．再次本研究分析讨论了一般企业实施客户关系管理系统的基本模式：客户价值分析一一客户满意度与忠诚度管理一一数据挖掘技术，同时探索性的将平衡记分卡技术与客户关系管理结合起来，使平衡记分卡起到驱动客户关系管理应用成果的作用，在上述分析和讨论的基础上本研究提出我国保险企业客户关系管理有效应用策略及关键成功因素．最后，本研究对中国人民保险公司成功实施客户关系管理的案例进行了全面的分析，为我国保险企业实施客户关系管理提供了理论和现实的指导．关键词：我国保险企业数据挖掘技术客户关系管理平衡记分卡客户价值管理ＡｂｓｔｒａｃｔＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔｉｓｄｅｓｉｇｎｅｄｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｗｈｉｃｈｉｓａｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓｂｅｔｗｅｅｎｎｅｗｋｉｎｄｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｉｄｅａａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｍｅｔｈｏｄｏｆａｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｆｉ枷ｙ’ｔｈｉｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔＯｉｌｒｅｓｅａｒｃｈｍａｋｅｓｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｓｕｍｍａｒｙｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｉｔｓｔｈｅｏｒｙａｎｇｌｅ。ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ：ｔｈｅｐｒｏｄｕｃｉｎｇｐｏｗｅｒｆａ姗ｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｍ；ｔｈｅｂａｓｉｃｔｈｅｏｒｙ—皿ｅｏｆｙｏｎＣｕｓｔｏｍｅｒ；，ｔｈｅｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ，ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ，ｍａｉｎｃｈａｒａｃｔｅｒｓ，ｃｏｒｅｔｈｏｕｇｈｔｓａｎｄｖａｒｉａｔｉｏｎｐｒｏｃｅｓｓｏｆｉｔ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｔｈｉｓｒｅｓｅａｒｃｈｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈｅｎｅｗｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｍｏｎｇｔｈｅＣｈｉｎａｉｎｓｕｒａｎｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎｓｕｒａｎｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｔｈｅｆｅａｔｕｒｅｓｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｎｉｎｔｈｅｉｎｓｕｒａｎｃｅａｎｄｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｓｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｎａｌｙｓｉｎｇｔｈｅｖａｌｕｅｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｎｏｔｅｓｔｈｅＭａｎａｇｅｍｅｎｔｔｏｔｈｅｉｎｓｕｒａｎｃｅｓｔａｔｕｓｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．ＡｄｄｉｔｉｏｎａｌｌｙｉｔＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎａａｎｄｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆＣｈｉｎａｉｎｓｕｒａｎｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｏｎｗｈｉｃｈｂａｓｉｓｉｔｇｉｖｅｓｒｅｓｅａｒｃｈａｎａｌｙｓｅｓａｄｅｅｐｌｙａｎａｌｙｓｉｓ．Ｔｈｉｒｄｌｙ，ｔｈｉｓｋｉｎｄｏｆｂａｓｉｃｍｏｄｅｌｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔｓｙｓｔｅｍｓｉｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ：ｃｕｓｔｏｍｅｒｓＶａｌｕｅａｎａｌｙｓｉｓ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｌｏｙａｌｔｙｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＤａｔａＭｉｎｉｎｇ，ａｎｄｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｏｆＢａｌａｎｃｅｄＳｃｏｒｅｂｏａｒｄｒｅｓｕｌｔｓ，ｏｎｗｈｉｃｈｂａｓｉｓｉｔｐｏｉｎｔｓｏｕｔｈｏｗＣ＝ｈＩｎａｉｎｓｕｒａｎｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｍａｋｅｓｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙｕｓｅｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｔｈｅｋｅｙＳＵＯＣｅＳＳｆａｃｔｏｒｓ．Ａｔｌａｓｔ，ｗｉｔｈｔｈｅｅｘａｍｐｌｅｏｆｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔｉｎＣｈｉｎｅｓｅＰｅｏｐｌｅ’ＳＩｎｓｕｒａｎｃｅＣｏｍｐａｎｙ，ｉｔｐｒｏｖｉｄｅｓｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌａｎｄｐｒａｃｔｉｃａｌｇｕｉｄａｎｃｅｏｆｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔｔｏＣｈｉｎａｉｎｓｕｒａｎｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＣｈｉｎａＩｎｓｕｒａｎｃｅＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ；ＣｕｓｔｏｍｅｒＶａｌｕｅ；ＤａｔａＭｉｎｉｎｇ；ＢａｌａｎｃｅｄＳｃｏｒｅｂｏａｒｄ引客户关系管理（Ｃ删，Ｃｕｓｔｏｍｅｒ言Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）已经成为当今管理的热Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ点，它是企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念：是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制：也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。客户关系管理起源于２０世纪８０年代的“接触管理”（ＣｏｎｔｒａｃｔＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）。经过将近２０多年的不断发展，客户关系管理最终形成了一套完整的管理理论体系。它突破了以市场为导向的企业营销理念。而成为以客户为核心来优化市场、服务和销售业务流程，从而整合企业部门之间的协调能力，加快客户服务的响应速度，提高客户满意度和忠诚度的一个全新的服务营销理念。保险业是一种服务贸易，它不同于其他行业的特点就在于它无需生产制造过程，客户就是保险业最大最宝贵的资源，其商业模式就是通过向客户提供保险类服务取得利润，再加上保险业发展到现在已经不允许任何业务通过纯手工来实现了，所以作为以服务为主要经营主体的保险企业，实施客户关系管理尤为重要。保险企业必须把客户关系管理作为企业总体战略的一部分，真正树立客户至上的观念，把维系客户关系看作是企业保持市场份额的基础，看作企业持续发展的前提。随着保险企业经营理念的演进，以客户为中心、从注重市场扩张转变为注重提高客户满意度的经营理念成为各家保险企业的共识。目前，各家保险企业正在如火如荼地开展业务流程诊断、推行客户经理制、推出客户服务专线电话、建立客户服务中心等工作，目的只有一个，即如何为客户提供更方便、更快捷的服务，最大限度地满足客户的需要。我国加入ＷＴＯ后，保险市场已经逐步实行国际化、全球化，采用现代信息技术，加快信息化建设和应用，提高经营和管理水平，是现代保险企业高层管理者的共同选择。但据有关调研资料显示，我国保险企业中只有不到１／５的企业有客户关系管理系统。从我国保险业整体客户关系管理建设和应用的情况来看，也还存在一些不可忽视的问题。如有的保险企业至今还没有把建立自己的客户关系管理系统提上日程；有的管理者主观上对客户关系管理建设缺乏足够认识，有的保险企业虽然已有了客户关系管理系统，但由于系统的适应性、实用性、可操作性及系统的开发者或商家服务不到位，致使系统并未真正应用起来或没有达到预期目的，总之，我国保险企业在客户关系管理方面存在着许多需要一ｔ一解决的问题．作者在阅读大量与客户关系管理相关文献的基础之上。结合中国保险企业客户关系管理应用现状，以理论和实际相结合作为出发点，按照提出问题、分析问题、解决问题的思路对我国保险企业实施客户关系管理现存问题进行了分析，并对应对措施进行了初步的探讨．本研究的理论意义在于：研究客户关系管理产生的动力因素，回顾客户关系管理发展的历程，探讨顾客价值的测量以及如何对于顾客价值进行整合，分析数据库技术在客户关系管理中的应用，探索性的剖析平衡记分卡技术对于客户关系管理应用的衡量和改进作用，为客户关系管理在我国保险企业中的应用提供了理论支撑．现实意义在于：分析中我国保险企业在客户关系管理体系的建立和实施过程中的现状和问题，为我国保险企业实施客户关系管理提出合理化的建议，对我国保险企业进行客户关系管理提供现实参考，具有一定的现实意义。第１章客户关系管理理论综述１．１客户关系管理产生的动力因素分析客户关系管理被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统。其目标定位在提升企业的市场竞争能力，建立长期优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会，帮助企业规避经营风险，获得稳定利润．客户关系管理的产生，是市场需求的需要，技术因素推动以及管理理念的更新促成的结果。１．１．１需求因素的拉动随着市场的不断发展，企业的竞争压力也越来越大，企业在产品质量、供货及时性等方面已经没有多少潜力可以挖掘了。同时，通过这些零散的信息无法对客户有全面地了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。这就需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实行面向客户活动的全面管理，这是客户关系管理应运而生的需求基础。１．１．２技术因素的推动计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上述的想法不再停留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现和提高。我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业里，能够在技术上实现客户关系管理．其实，客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业都已经深入人心，现在企业都有了相当的信息化基础。电子商务在全球范围内正开展得如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过互联网，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本都是很低的．客户信息是客户关系管理的基础．数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。１．１．３管理理念的更新经过２０多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进的企业正进行着从以产品为中心向以客户为中心的转移。此时，客户联盟的概念就应运而生，即与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取企业自身的利益．当今的时代是一个变革的时代、创新的时代。仅仅比竞争对手领先一步，也就意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。变革、创新韵思想将有利于企业员工接受各项新举措，而业务流程的重组则提供了具体的思路和方法。１．２客户关系管理产生的理论基础研究自从２０世纪９０年代初期客户关系管理理论产生以来，在许多行业得到了充分的应用。但是大多数客户关系管理研究人员和应用专家不认为客户关系管理存在作为应用支撑的理论基础，充其量认为客户关系管理只是支持企业营销的商业策略。随着企业追求市场活动绩效的热情的提高，企业开始采用定性和定量的分析方法决策与市场和客户有关的企业活动，如有效的客户满意度评价、客户分类、客户盈利率分析等。而这些决策迫切需要相关的理论基础为指导，真正摆脱靠经验进行决策的做法。这里将客户关系管理赖以存在的理论基础统称为客户理论（ＴｈｅｏｒｙｏｎＣｕｓｔｏｍｅｒ）哪?１．２．１客户决策的机理在定义客户理论之前。有必要清楚一个客户决策（ＣｕｓｔｏｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎ）过程的内在机理．决策是指理智的个人或群体对未来实践的方向、目标及其方法、手段的选择和决定。客户决策是一个客户从内在需求、到受到外界激励到最终产生消费行为的复杂的过程。对客户进行消费行为和消费心理的建模有助于理解客户决策的内在机理．消费行为建模