第06章 价格策划

第六章价格策划本章定位：在市场营销的产品、促销、分销和定价四要素中，企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。价格是唯一能产生收入的因素，其他因素均表现为成本。价格也是营销策略组合中最灵活的因素，与产品和渠道不同，它的变化是异常迅速的。它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。因此，价格策划十分重要而微妙，价格策划的科学性与艺术性最显著。教学要求：1．理解价格策划的意义与要求;2．理解终端价格策划的方法,了解价格结构策划的流程与方法；3．了解价格体系策划的流程与方法；4．掌握价格调整策划的内容与方法。前置知识：《市场营销学》价格策略1．定价影响因素;2．定价目标；3．定价方法；4．定价技巧.相关学科知识：《价格学》第一节价格策划概述价格影响到一种产品的寿命周期，一个企业的市场份额、品牌形象与经济效益诸多方面。因此，策划价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将价格作为一个整体一个系统统一把握。这就必须系统地处理好企业内部不同产品之间的价格关系，同一产品不同寿命周期阶段的价格关系，本企业产品价格与竞争者产品之间的价格关系，本产品与替代品和互补品之间的价格关系，以及企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略、促销策略等之间的关系。一、价格策划的意义价格策划的水平高低、成功与否对企业经营的成败有着决定性的影响。首先，在营销组合中，价格是运用最便捷、作用最直接、效用最快速的一个策略，其他营销策略的运用速度和执行效果都要比价格缓慢得多。其次，价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素。企业市场占有率的高低，市场接受产品速度的快慢，企业及其产品在市场上的形象等都与价格有着密切的关系。在营销实践中，我们不难得出这样一个基本结论：在很多情况下，即便企业的产品内在质量很好，外形设计也较先进，但如果缺乏价格与产品策略的协调，竞争的结果仍可能是灾难性的。科学的价格策划是企业其他经营手段取得成功的重要条件。第三，价格策划的重要性还体现在实际经营过程中所感受到的巨大的价格压力。尽管由于科技的发展、产品和服务的多样化已经使人们走出了只能使用价格一种竞争手段的时代，但在某些行业、某些地区的市场上，价格仍然是一个为企业经营者十分关注，并使企业家们感受到巨大压力的问题。二、价格策划的要求正是因为价格策划如此重要，所以我们必须准确掌握价格策划的要求。第一，价格策划要以市场和整个企业为背景。要将价格工作作为一个整体，注意各个局部之间的协调，从而把握策划的整体性和系统性。以市场为背景就是要联系市场状况，把价格策划建立在对现有竞争者和潜在竞争者的状况，以及竞争者对本企业行为可能产生的反应进行全面清醒分析的基础上；以整个企业为背景，就是要考虑企业资源限制和资源优势，考虑到企业价格工作与其他各项工作的衔接；要处理好不同产品或服务价格的协调，同一产品或服务价格的协调，具体价格制定与整体企业价格政策的协调。这是进行价格策划的基本前提。第二，价格策划要以企业营销目标为基础。在制定产品价格之前，必须回顾企业的营销战略目标和营销策略目标，然后再考虑定价策略。营销战略目标对于营销决策具有普遍意义。营销策略目标是针对具体的营销策略而设立的，并且有实现目标的时间期限。当苹果公司在1984年推出它的Macintosh计算机时，营销战略目标是建立起富有生命力的Macintosh计算机品牌体系，促使苹果公司继续发展壮大。广告目标是使3/4的大学生在一年内熟知这种产品；生产目标是一年内生产成本下降15%；定价目标是：（1）使大多数大学生喜欢并买得起Macintosh，（2）赢得一定的细分目标市场，使Macintosh在其中比IBM公司的PC计算机更有价格优势，（3）以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh。这样的价格策划才有利于与其他营销策划一起形成合力，促成营销目标的实现。第三，价格策划要有动态观念。在营销活动中，从来不存在一种适合于任何企业、任何市场、任何时间的战略、政策和策略。成功的价格策划是那些与市场动态与企业经营总体目标相一致的构思和举措。而且，企业要能够根据不断变化的内外部环境与条件，对原有的战略、政策及策略进行适时、适当的修正或调整。这是保证价格策划有效性的基本条件。第四，价格策划要具备现实和未来双重意义，既要立足于历史和现实，更要放眼于未来。价格策划的优劣不仅取决于它是否适应于现实状况，而且还取决于其是否具有未来意义。尽管价格的调整比其他营销策略的调整更方便，但仍需注重对未来的分析，包括对竞争者的未来状况、消费者的未来状况、企业未来可以使用的资源状况等的分析。这是保证价格策划具有强大生命力的关键，也是保证企业可持续发展的重要条件之一。第二节终端价格策划终端价格是指产品的终端零售价格，是决定产品是否能够被消费者接受的最终市场价格。终端价格策划在产品整体价格策划中具有重要的意义，是产品价格策划中必须放在首位策划的项目。所以，本章一开始就以单一产品为对象讨论其终端价格策划问题。一、终端价格策划的定性分析与策略推演一款产品终端价格的定性分析策划，内容包括定价目标的确定、定价策略的选择和定价技巧的运用，而这些定性策划项目的策划依据，来自于对影响产品定价要素的分析与推演。一般来说，影响产品终端价格制定的主要因素包括：市场定位、市场需求、市场竞争、生产技术、生产与分销成本、促销策略和分销渠道策略等七大方面。在不同的要素状态下，定价目标、定价策略和定价技巧的运用均有不同的选择。当一个具有市场影响力的强势企业以高端品牌推出一款高端产品时，市场上的反应是，消费者的价值认知高，但市场容量小且需求弹性小。竞争方面的情况是该产品有领先优势，竞争产品价格一般或较低。该企业的生产技术领先且技术壁垒性高。目前的产品生产成本、预计达到规模生产时的生产成本和分销成本都高。企业需要采取强有力的公关、广告、促销和人员推销力度去开拓市场。且进入市场的分销渠道策略是高端集中性渠道策略。在这种市场背景之下，可以推演出如下的策略：1．定价目标：利润。通过定价实现获取利润的现实目标。2．定价策略：取脂定价。利用有利的市场条件获得较好的营销绩效与财务成果。3．定价技巧：整数定价。通过整数价格体现品牌价值和产品形象。当一个没有市场影响力的弱势企业以中低端品牌推出一款中低端产品时，市场上的反应是，消费者对品牌和产品的价值认知一般，但市场容量大且需求弹性大。竞争方面的情况是该产品没有领先优势，竞争产品价格较高或一般。该企业的生产技术落后且技术壁垒程度低。目前的产品生产成本、预计达到规模生产时的制造成本和分销成本都比较低。企业没有实力采取强大的公关、广告、促销和人员推销攻势去开拓市场。进入市场的分销渠道策略是低端广泛性渠道策略。在这种市场背景之下，可以推演出如下的策略：1．定价目标：市场进入与增长。在不利的市场环境下实现进入市场的现实目标。2．定价策略：渗透定价。利用低价渗透市场并防止竞争对手的正面攻击。3．定价技巧：尾数定价。通过尾数价格体现产品定价计算的精细和产品价格的实惠。当一个具有中等市场影响力的企业以中端品牌推出一款中端产品时，市场上的反应是，消费者对品牌和产品的价值认知中等，但市场容量大且有一定的需求弹性。竞争方面的情况是，该产品与竞争产品基本相当，但竞争产品价格有较高的也有较低的。该企业的生产技术与对手基本同步，但技术壁垒性一般。目前的产品生产成本、预计达到规模生产时的制造成本和分销成本都处于中等水平。企业计划采取中等程度的公关、广告、促销和人员推销攻势开拓市场。进入市场的分销渠道策略是中端选择性渠道策略。在这种市场背景之下，可以推演出如下的策略：1．定价目标：市场保持与巩固。通过定价实现市场的进入与份额的保持。2．定价策略：满意定价。在不太满意的市场条件下获得比较满意的营销绩效与财务成果。3．定价技巧：吉祥数字定价。以吉祥数字价格博得消费者的情感认同，获得成功销售机会。规则和有序市场条件下的终端价格策划的定性分析与策略推演过程，见表6-1所示。非规则市场条件下的终端价格策划的定性分析与策略推演，情况比较复杂，需要具体问题具体分析，并且，不同个性的营销者、不同竞争谋略和文化的企业，所采取的定价目标、定价策略和定价技巧也将不同，从而呈现出定价策划和价格决策的艺术性。表6-1终端价格策划的定性分析与策略推演定性分析要素要素状态描述市场定位企业地位强势弱势中等品牌定位高端中低端中端产品定位高端中低端中端市场需求市场容量小大大价值认知高一般中等需求弹性小大中等市场竞争产品对比本品领先本品落后基本同步对手价格一般或较低较高或一般有高，有低生产技术技术领先性本企业领先本企业落后基本同步技术壁垒性高低一般生产与分销成本目前生产成本水平高较低中等预计规模生产成本高低中等分销成本高低中等促销策略广告传播力度强弱中公关宣传力度强弱中促销支持力度强弱中人员推销力度强弱中分销渠道策略高端集中性渠道策略低端广泛性渠道策略中端选择性渠道策略↓↓↓↓↓↓↓↓定价目标确定获取利润市场进入与增长市场保持与巩固↓↓↓↓↓↓↓↓定价策略确定取脂定价渗透定价满意定价↓↓↓↓↓↓↓↓定价技巧运用整数定价尾数定价吉祥数字定价二、终端价格策划的定量分析与价位区间确定一款产品终端价格的定量分析与价位区间策划，内容包括顾客心理价位区间分析、竞争产品价格区间分析、单位产品生产成本区间分析、单位产品营销成本区间分析和单位产品利润率区间分析五个方面。在不同的定价策略指导下，呈现出不同的定价区位思考。假定现有一款产品，经过市场调研和测试得知，顾客的心理价位区间在A1→A2之间，市场上竞争产品的价格区间在B1→B2之间，经测算，单位产品的生产成本在C1→C2之间，单位产品的营销成本（包括分销渠道成本和公关、广告、促销及人员推销成本）在D1→D2之间，单位产品的利润率区间在E1%→E2%之间。当企业采取取脂定价策略时，对单位生产成本、单位营销成本和单位利润率的预估将倾向于靠近其高位值C2、D2、E2%，并以此为依据计算终端价格数值。结果，通常最终价格数值将靠近顾客心理价位区间的高位值A2，接近甚至超过竞争产品价格区间的高位值B2。当企业采取渗透定价策略时，对单位生产成本、单位营销成本和单位利润率的预估将倾向于靠近其低位值C1、D1、E1%，并以此为依据计算终端价格数值。结果，通常最终价格数值将靠近或低于顾客心理价位区间的低位值A1，接近或低于竞争产品价格区间的低位值B1。当企业采取满意价策略时，对单位生产成本、单位营销成本和单位利润率的预估将倾向于靠近其中间值，并以此为依据计算终端价格数值。结果，通常最终价格数值将靠近顾客心理价位区间的中间值和竞争产品价格区间的中间值。常规状态下的终端价格定量分析与价位策划，见表6-2所示。表6-2终端价格策划的定量分析与价位区间确定定量分析要素定价区间数值定价策略与定价区位低位数→高位数取脂定价渗透定价满意定价顾客心理价位区间A1→A2靠近A2靠近或低于A1靠近A1与A2的中间值竞争产品价格区间B1→B2超过B2靠近或低于B1靠近B1与B2的中间值单位生产成本区间C1→C2靠近C2靠近或低于C1靠近C1与C2的中间值单位营销成本区间D1→D2靠近D2靠近或低于A1靠近D1与D2的中间值单位利润率区间E1%→E2%靠近E2%靠近或低于E1%靠近E1%与E2%的中间值三、终端价格策划的定价计算1．取脂定价策略下的计价公式P1=(C2+D2)(1+E2%)且B2≤P1≤A2终端价格P1，接近顾客心理价位区间的高位值A2，接近甚至超过竞争产品价格区间的高位值B2，且一般按照定价技巧取整数数字。2．渗透定价策略下的计价公式P2=(C1+D1)(1+E1%)且P2≤A1,P2≤B1终端价格P2，靠近或低于顾客心理价位区间的低位值A1，接近或低于竞争产品价格区间的低位值B1，且一般按照定价技巧取尾数数字。3．满意定价策略下的计价公式22132