第09章__品牌策划

第八章品牌策划一、品牌的含义•1、品牌：它是销售者给自己的产品规定的商业名称，由企业独创的，末做商标或已经做商标申请注册的特定名称。俗称产品的牌子•2、品牌可分别由名词、文字、标记、数字（8848网站；999集团；555香烟）和符号组合构成。品牌为简称，它应包括品牌名称、品牌标记•3、品名：是指品牌中可以用文字表达的那部分，即可以通过语言称呼或念出来的部分（如可口可乐）•4、品标：指品牌中可以识别、认知，但不能通过语言称呼或念出来的部分。如下图•品牌的作用•1、品牌是国家形象的一种代表•一个国家在国际上的品牌声誉和名牌多少反映国家的形象与经济实力•2、品牌形成企业的竞争防线•品牌的差别是竞争对手难以效仿的，强势品牌能够使企业保持市场上的竞争优势，利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，规避无序价格竞争•3、品牌对销售渠道有强烈的识别作用•A、自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商物流管理成本，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。•B、顾客鉴作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买。C、强势品牌面临较轻的销售渠道的压力，销售商更乐意与知名品牌交易•4、品牌（知名品牌）与顾客沟通更加顺利•A、作为构建顾客身分的象征，人们会减少根据产品的功能作出选择，更的根据产品的象征意义来作出选择•B、减少交易费用（搜寻、辨别的时间与经历）•C、减少认知的不协调，知名品牌让顾客得到“安心、信心、温馨与欢心”建立品牌建立品牌的主要决策：是否建立品牌有品牌无品牌品牌发起人制造商中间商特许商联合品牌品牌更新重新设计重新定位品牌战略统一品牌多品牌大类品牌主副品牌品牌名称确定挑选定位保护12345一、有无品牌策略•无品牌（少有）：针对无差异的原材料产品，如煤炭、原木•无品牌（贴牌）：贴别人品牌。赚取的是加工费用，无需对品牌进行申请、保护，节省品牌运营费用。欧典地板与罗蒙西服（16）•有品牌（绝大多数企业采用）：二、品牌名称的确定•(一)品牌的挑选与确定•品名构思的基本思路：•1、独特：容易识别，而且可以与其它企业的品牌名称相区别•2、简洁：简洁明快，也便于形成醒目的文字做宣传•例；北京降压0=盐酸双肼屈嗪及氢氯噻嗪•3、便利：容易拼读。易记，朗朗上口•4、中英文文字标识共存•联想LEGEND品牌和企业名称(名号)相统一，是国际上普遍采用的惯例四川长虹公司使用“长虹”品牌名称；李宁体育用品公司以“李宁”作为品牌命名江苏雅鹿实业公司以“雅鹿”作为品牌名称河北雪驰集团以“雪驰”作为品牌名称宁波雅戈尔公司以“雅戈尔”作为品牌名称广东健力宝集团以“健力宝”作为品牌名称飞利浦家电、西门子电器、希尔顿饭店、同仁堂中药、全聚德烤鸭、羽西化妆品、海尔、康佳、熊猫电器等。（二）品牌的定位•品牌的最初的明确定位对于进入目标市场有着鲜明积极的作用(三)品牌的保护•品牌与商标•商标：是指品牌的全部或品牌的一部分在政府部门(通常为当地的工商局商标处进行申请,再由商标处进行检索,查看是否有重复现象)依法注册登记并取得专用权。这时已注册的品牌名称和品牌标记都受到法律保护，而其它企业不得效仿•品牌是一个市场概念•商标是一个法律概念，分为注册商标与非注册商标•国际上对商标权的认定：注册在先和使用在先•1、注册在先：商标权归属于首先注册的企业/日本、俄罗斯、中国/大陆法系•注册在先辅以使用优先：注册在先的国家一般规定在一定的期限内，其商标如果连续不使用且又无正当理由者将被撤销，这就要求企业要不间断的使用注册商标，以免恶意抢注•2、使用在先：商标使用权归属于首先使用该品牌的使用者，这种使用必须是实际有影响的使用，而非象征性的使用或末有影响的使用/美国、英国、加拿大、澳大利亚/英美法系•使用在先辅以注册在先：注册在一定期限内只起到声明的作用，如果首先使用人在此期限内出具首先使用的证明，原注册即被撤销。但这期限是有时间的限制，超过时间的限制，则失去使用在先的优先原则•商标权是一种知识产权，它具有：•1、独占性（专用性）：只有商标所有人享有使用权，未经许可他人不得擅自使用•2、时效性：英国及英属国家为7年；美国、瑞士、意大利为20年。我国为10年，如果期满，应当在期满前6个月内申请续展注册，延期的有效期依然为10年•3、地域性：商标的使用有明显的地域性限制，通常为在一国注册，受保护的范围只限在此国内•4、与商品的不可分割性：商标专用权是核准注册的商标及其核定使用的商品为限•商标侵权：指同一种商品或类似商品使用与某商标雷同或近似的商标，可能引起混淆、讹误、损害商标持有人的利益与声誉•侵权的类型：•1、恶意抢注他人的商标（抢先注册商标，继而在以高价索要或出售给商标真正的所有者。特别发生在第三国）•2、仿冒他人商标（以相似的商标贴在同类产品上出售）•3、盗用他人商标（盗用他人商标贴在自己的产品上）•驰名商标的申请与认定•顾名思义指的是具有很高知名度，为公众所熟知的商标。“驰名商标”来自于《保护工业产权巴黎公约》1883年，后经多次修正。（我国也是会员），在该公约中规定成员国应承担对驰名商标予以大于普通商标的保护。从这个意义上说，“驰名商标”是一个法律概念而非约定俗成的称谓•驰名商标与名牌的区别：•在生活中与“驰名商标”对应的词是“名牌”，但二者仅近似而并为相同。•其一，驰名商标是指在一国内相当大的区域为公众熟知的商标，没有什么地方性的驰名商标，而“名牌”则有“全国名牌”或“省内名牌”、“当地名牌”之分•其二，驰名商标指的是商标，而名牌有时并不指商标，可能指的是企业名称•其三，名牌的认定至今在国内无法律可循，仅是公众的生活用语而已，但驰名商标只能由国家工商行政管理局商标局认定，非经其认定的，不能称其为“驰名商标”•其四，也是最重要的，“名牌”的保护至今没有立法，而驰名商标则相应的法规和规章予以保护，能够有效地禁止他人的不正当使用。•驰名商标的认定：•国家工商行政管理局商标局是法律授权的全国商标主管机关，根据国务院批准的国家工商行政管理局“三定”方案以及1996年8月14日国家工商行政管理局发布的《驰名商标认定和管理暂行规定》，驰名商标的认定与管理机关是国家工商行政管理局商标局。其他任何组织和个人不得认定或者采取其他变相方式认定驰名商标。为了保证认定的权威性和严肃性，《驰名商标认定和管理暂行规定》中要求，未经国家工商行政管理局商标局认定的，不得称其为“驰名商标”。对于伪称驰名商标，欺骗公众的，由行为地工商行政管理机关责令改正并处以罚款。没有违法所得的，可以处以五百元以上一万元以下的罚款；有违法所得的，可处以两千元以上三万元以下的罚款。•首批“中国驰名商标”于1991年9月20日产生。这批“驰名商标”共10件，分别是：茅台（酒）、凤凰（自行车）、青岛（啤酒）、琴岛－利勃海尔（电冰箱）、中华（香烟）、北极星（钟表）、永久（自行车）、霞飞（化妆品）、五粮液（酒）、泸州老窖（酒）。•驰名商标的特征：•1、具有跨地区、跨区域的专用权：前提条件是首先在原注册国获得驰名商标的认定，可以在《巴黎公约》成员国中得到保护，拒绝或取消注册仿造、复制用于相同或类似的产品上。在英美等国，甚至将这一禁止的范围扩大到其它一切商品上。在我国驰名商标的名称或类似的名称不能被他人在整个45大类商品中使用•2、注册享有优先原则：他人已经申请注册了商标，驰名商标的所有者有权在他已经拥有5年内请求撤消注册商标。我国规定，如果他人以欺诈手段恶意取得驰名商标，则驰名商标的所有者的撤消请求权的期限是无限制的三、品牌归属（品牌发起人）•A、制造商品牌:由制造商自己创建的品牌•B、中间商品牌（或销售商品牌）：是由销售商创立并使用的品牌•家家悦•C、特许品牌（许可品牌）：某些企业可以通过申请获得其它企业的品牌的使用权•D、联合品牌：两家不同的企业品牌进行联姻•SonyEricsson四、品牌战略•1、统一（单一）品牌：企业所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌例：PHILIPS旗下所有的产品（医疗器械；照明设备；家用电器）；CANON旗下的照相机、各种外设•优点：⑴形象统一•⑵在统一品牌下各种产品可以相互声援，降低消费者的不信任感•⑶利用已有的品牌声誉，有助于新产品顺利进入市场•⑷可以集中所有的资源宣传品牌，降低广告宣传费用•缺点：因个别产品出现问题而波及到其它产品，形成连带反应2、个别品牌（多品牌）：个别品牌：对不同的产品分别使用不同的品牌•优点：⑴便于目标市场准确确立与产品定位•⑵个别品牌的失误对其它品牌的影响度小•⑶有助于不同品牌个性化发展视频:波司登多品牌的思路(23)•缺点：⑴宣传推广费用高•⑵容易形成企业内部的品牌管理复杂，加大管理成本例：五粮液拥有的众多的品牌（真到假时，假亦真）宝洁下拥有:海飞丝、飘柔等众多品牌众多的五粮液品牌•五粮液（高端）尖庄（低档）（五字头）五粮春；五粮神；五粮醇；五粮纯；五湖液东方龙；龙人龙；龙晶玉液；蜀粮醇；金谷醇；天贝春；金铂酒；老作坊；干一杯；六和醇；圣酒；宜寿春；亚洲液；川酒王；国王春；六百岁；铁哥们；送福液……•联合品牌：京酒（北京糖业烟酒公司）闽台春（福建邵武在94合作，时间最早）金六福（北京马来西亚“新华集团”）后自己推出福星酒浏阳河；华西村酒•共计60多个品牌，200多个规格的酒品；每年打假费用高达800多万3、大类品牌：在产品大类上使用不同的品牌。是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用。满足同一类型顾客的需要例：通用汽车下的（凯迪拉克、别克、雪佛莱、奥兹莫比尔、庞迪克）系列•优点：⑴各类产品能尽显特色，品牌之间相互干扰少•⑵可以把需求差异显著的产品类别区分开来，以免互相混淆•缺点：品牌相对宣传费用高（但相比较多品牌策略而言，它的广告宣传费用更节省）•4、母品牌加子品牌（主副品牌）•子品牌有各自的不同定位，但它们仍然受到母品牌的品牌影响与支配。它能够把差别化感觉与深度强加于子品牌身上，同时通过子品牌品名与定位的修饰和丰富反过来强化母品牌的价值与识别。优点：可以利用母品牌的前期影响来进行子品牌的市场延伸•子品牌与母品牌相互影响、相互促进，最终吸引了一个特定的细分市场•母品牌•子品牌品牌A品牌B品牌N•定位定位A定位B…定位N•产品产品A产品B…产品N…•大众汽车使用的是多品牌有大众\奥迪\斯柯达。在大众母品牌下的子品牌有捷达、高尔夫、途安、波罗、迈腾、速腾、开迪、帕萨特、高尔、桑塔纳等。旗下有Q5、Q7等）•大众汽车公司使用的是多品牌+主副品牌策略5、品牌的更新品牌更新实际上是对品牌重新定位，重新设计，塑造品牌新形象的过程一个品牌能否久远，不仅取决于它最初的定位和品牌设计，而且还取决于品牌阶段性的调整品牌管理•品牌管理：包括设计或参与设计品牌；申请注册和续展商标；商标的档案管理；管理商标标签的印制；处理与维护商标侵权；品牌的全员教育等•1、职能管理制•2、品牌经理制（宝洁1931年尼尔·麦罗伊NeilMcelroy在英国销售Oxydol香皂时提出来的）•3、品类经理制：是品牌经理制的延伸