第2章网络广告策划

第二章网络广告策划第二章网络广告策划2.1网络广告策划的战略定位2.2网络广告策划的流程2/442.1网络广告策划的战略定位2.1.1网络广告策略的概念2.1.2网络广告策划的地位3/442.1网络广告策划的战略定位网络广告策划，顾名思义是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。进行广告策划的主体是网络广告经营单位。网络广告策划包括的内容多、范围广。例如，网络广告主题的安排，网络广告对象的确定，网络广告文案的制定，网络广告方式的选择，网络广告时机的选择，网络广告效果的评估，等等。网络广告策划的概念4/442.1网络广告策划的战略定位1.网络广告策划是整个网络广告活动的核心首先，网络广告策划在整个广告活动的全过程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用。其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种核心地位。再次，从网络广告的管理角度分析，策划处于网络广告管理的核心位置。网络广告策划的地位5/442.1网络广告策划的战略定位2.企业营销是网络广告策划的基础网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发挥作用。网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。网络广告策划的地位6/442.1网络广告策划的战略定位3.网络广告策略必须为企业营销服务网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。（1）策划要体现市场策划的意图。（2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的意图。（3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。网络广告策划的地位7/442.1网络广告策划的战略定位3.网络广告策略必须为企业营销服务（4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。（5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。网络广告策划的地位8/442.2网络广告策划的流程2.2.4网络广告策略选择2.2.1网络广告策划流程图2.2.2网络市场调研2.2.3网络广告目标确定2.2.8网络广告策划书撰写2.2.5网络广告制作方法选择2.2.6网络广告发布途径选择2.2.7网络广告预算9/442.2.1网络广告策划流程图图2-1网络广告策划流程图10/442.2.2网络市场调研网络市场调研功能描述诊断预测11/442.2.2网络市场调研图2-2网络市场调研的步骤一项网络市场调研不管花费多少，其过程都是一样的。网络市场调研过程是广告策划的重要前提，它使获得准确而有意义的结果的机会最大化。网络市场调研的问题非常复杂，需要有特定的步骤（见图2-2）。12/442.2.2网络市场调研网络营销调研的方法网络营销调研的方法从总体上可分为两大类：直接调研法和间接调研法。直接调研法指的是网上一手数据的收集。一手数据的检索方法可分为电子邮件问卷法、在线焦点小组访谈法，以及在网站上设置调研专项法。间接调研法指的是网上二手数据的收集。二手数据的检索方法主要有3种：利用搜索引擎、访问专业信息网站、用相关的网上数据库查找资料。此外，还可以利用新闻组进行市场调研。它既可以进行一手数据的收集，同时也可以进行二手数据的收集。13/442.2.3网络广告目标确定2.品牌诱导购买1.商品或服务信息传播3.企业形象宣传即通过网络广告活动向目标沟通对象提供种种商品或服务信息。诸如告诉目标市场将有一种新产品上市行销，介绍新产品的使用方法，一个新网店的开设等。以向目标客户提供信息为目标的网络广告，叫作提供信息的网络广告，又叫作开拓性网络广告。这种广告的目的在于使客户对市场的供应有一基本的了解，并逐步形成理念，建立基本的需求。网络广告目标是指网络广告活动所要达到的目的。确定网络广告目标是网络广告策划中至关重要的起步性环节，是为整个网络广告活动定性的一个环节。14/442.2.3网络广告目标确定2.品牌诱导购买1.商品或服务信息传播3.企业形象宣传即通过网络广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，诱导顾客购买。这种以劝说、诱导、说服为目标的网络广告，叫作诱导性网络广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，使目标客户转向对本企业品牌的关注，进而引起购买欲望。网络广告目标是指网络广告活动所要达到的目的。确定网络广告目标是网络广告策划中至关重要的起步性环节，是为整个网络广告活动定性的一个环节。15/442.2.3网络广告目标确定2.品牌诱导购买1.商品或服务信息传播3.企业形象宣传企业形象网络广告是企业通过网络向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告。这种广告通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，使受众产生对企业及其产品的信赖感。这种广告对于广泛吸引聚集人才、优化企业生存发展环境也有很好的作用（见图2-3）。网络广告目标是指网络广告活动所要达到的目的。确定网络广告目标是网络广告策划中至关重要的起步性环节，是为整个网络广告活动定性的一个环节。16/442.2.3网络广告目标确定图2-3金尔康（中国）动物药业集团的企业形象广告17/442.2.4网络广告策略选择网络广告策略是网络广告策划的关键，是实现网络广告目标的基本思路。制定网络广告策略是一项创造性的劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。网络广告策略包括定位策略、市场策略、心理策略、时间策略、形式策略、诉求策略等。网络广告策略18/442.2.4网络广告策略选择（1）符合网络营销策略的总体要求。（2）处理好广告表现与内容的相互关系。（3）要灵活运用广告策略。（4）要准确地反映广告的主题思想。1.制定网络广告策略的基本要求19/442.2.4网络广告策略选择所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。“从内向外”的定位理论“从外向内”的定位思路网络广告定位策略发展至今已进一步得到细分，基本上被划分为产品定位策略、产品附加值定位策略、抢先定位策略、比附定位策略、空隙定位策略、品牌形象定位策略、企业形象定位策略、网络广告文化定位策略等。2.网络广告定位策略20/442.2.4网络广告策略选择任何一个企业的任何一种产品，都不可能满足现代社会所有人的需要。这就要求企业必须认定自身产品的销售范围、销售对象。这个被认定的销售对象，就是产品的目标市场，也就是网络广告宣传的目标市场。比如，婴幼儿洗发精的目标市场是年轻的父母，写字板的目标市场是小学生。有的产品的目标市场可能是多个，如书架的目标市场有图书馆、学校、机关、知识分子家庭等。3.网络广告市场策略21/442.2.4网络广告策略选择认定市场的依据一是网络广告产品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个阶层的人需要这种产品。3.网络广告市场策略22/442.2.4网络广告策略选择划分目标市场的方法（1）按经济地位划分（2）按地理环境划分。（3）按人群素质划分。（4）按购买量划分。（5）按照性别、年龄、职业等划分的方法。3.网络广告市场策略23/442.2.4网络广告策略选择这里所说的心理策略，是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，引导消费者从认知产品直至实现购买。国际上公认的网络广告心理策略的“五字经”是“AIDAS”，这是根据消费者的购买心理过程提出来的4.网络广告心理策略24/442.2.4网络广告策略选择4.网络广告心理策略InterestDesireActionSatisfactionAttention25/442.2.4网络广告策略选择4.网络广告心理策略知觉过程了解过程兴趣过程偏爱过程确信过程购买过程认知阶段感情阶段欲求阶段6个过程3个阶段26/442.2.4网络广告策略选择5.网络广告时间策略网络广告的时间策略，包括网络广告发布的时机、时段、时序、时限等策略。时限策略与网络广告频次有极为密切的关系。（1）网络广告时机策略时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。（2）网络广告时段策略为了实现网络广告的实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览网络广告页面，需要考虑网络广告的时段安排技巧。网络广告的时段安排形式可分为：持续式、间断式、实时式。27/442.2.4网络广告策略选择5.网络广告时间策略（3）网络广告时序策略网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、即时策略、置后策略三种。（4）网络广告时限策略网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略。28/442.2.4网络广告策略选择6.网络广告形式策略网络广告具体形式有多种，每一种形式都有其各自的特点和长处，网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，存在一个策略问题。例如，网络的广告目标是品牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么，网络广告形式就可选择旗帜式或全屏式。如果网络的广告对象是30多岁的成熟女性，那么广告形式就可考虑用交流式了。另外，竞争者情况、技术难度和费用预算要求也是影响广告形式选择的重要因素。29/442.2.4网络广告策略选择7.网络广告诉求策略网络广告诉求策略包括理性诉求策略和感性诉求策略。（1）理性诉求策略。理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概括、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。（2）感性诉求策略。与理性诉求策略不同，感性诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。广告设计有9个关键词：对谁讲，讲什么，怎么讲。30/442.2.5网络广告制作方法的选择与广告主题相适应的网络广告制作技术1网络广告制作软件2网络广告发布网站的技术融合度3网络广告制作的成本4选择制作方法时需要重点考虑4个方面的问题31/442.2.6网络广告发布途径的选择1.通过自己的主页发布2.通过网络内容服务商发布3.通过专业类销售网发布4.在企业名录上发布5.利用免费电子邮件发布6.利用黄页形式传播7.在网络报纸或网络杂志上发布8.在微博、微信上发布网络广告发布途径32/442.2.7网络广告预算很多国内的网站是按照“一天多少钱”或“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。优点：简单明确，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，客户和网站都容易确定自己的权利和义务。缺点：广告客户比较难以了解网络广告的实际效果。1.网络广告的计价方式1）按天或月收费方式2）千人广告成本3）每点击成本4）每行动成本5）每购买成本6）每回应成本7）其他计价方式33/442.2.7网络广告预算千人广告成本（CostPerThousandImpressions，CPM）指网络广告每产生1000个广告印象数的费用。比如，一个广告横幅的单价是10元/CPM的话，意味着每1000人次看到这个广告的话就收10元，1.网络广告的计价方式1）按天或月收费方式2）千人广告成本3）每点击成本4）每行动成本5）每购买成本6）每回应成本7）其他计价方式34/442.2.7网络广告预算每点击成本（CostPerClick，CPC）指按每发生一次广告点击行动付费的计价方式。优点：这样的方法加上点击率可以限制作弊，而且是宣传网站站点的最优方式。缺点：但也有不少经营广告的网站觉得此类方法不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的客户来说，网站等于做了无用功。1.网络广告的计价方式1）按天或月收费方式2）千人广告成本3）每点击成本4）每