第一讲广告策划

第一讲整合趋势下的现代广告策划主讲：乔同舟E-mail:[e-mail]；[e-mail]开讲之前，先思考几个问题——1.什么是广告？什么是策划？2.什么是广告策划？3.什么是现代广告策划？4.如何进行有效的广告策划？二、旧知回顾：广告&策划什么是广告？一种营销手段——目的性、工具性一种艺术创作——创造性、审美性一种传播活动——沟通性、社会性一、旧知回顾：广告&策划什么是策划？Strategy&plan“谋”、“略”、“算”、“计”“竹简上的谋略”•策划无所不在：斗智（阴谋与阳谋）•策划是人类从事一切活动的核心环节。•策划，起于战场，兴于商场。军师—智囊—参谋—广告人。限制性、针对性、超前性、科学性、系统性、创造性。二、广告策划——定义与理解什么是广告策划？广告策划指，广告人在特定的情势下，在周密的调查和分析的基础上，对所要进行的广告活动所进行的创造性的整体规划与安排。策略层面（战略）执行层面（战术）广告策划是广告运作的核心环节，是广告活动的灵魂和指南。广告策划是一种营销传播策划。受制于营销、传播、策划各自的规定性。——怎么理解二、广告策划——定义与理解广告策划是一种营销传播策划。？是整体营销计划的一部分，服从并发有效发挥营销策划的战略安排。（与新闻策划、艺展策划区别）是一种以受众沟通为主的大众传播活动，遵循传播的基本原则。（与促销等的比较）是一种指导性的策略程序，要符合策划的基本特征。（4大特征）随着时代的发展，广告的内涵在扩大，作用在增强，广告策划也越来越走向“营销”与“传播”的整合——现代广告策划。二、广告策划——相关概念辨析广告运动advertisingcampaign广告战术advertisingtactics广告计划advertisingplan广告战略advertisingstrategy三、现代广告策划：转型动因时代背景——21世纪是信息过剩的时代；资源整合的时代；更新加速的时代…沟通的时代，人本的时代。——公关崛起，广告灭亡？三、现代广告策划：转型动因时代不同了，广告要变样！——大广告——大创意——大策划大！？怎么样才叫“大”？大，不是大干快上，多快好省；不是大场面、大价钱；不是惊世骇俗，哗众取宠。大，是大气度、大格局、大视野。由点子到概念，再到消费者心智由宣传到沟通，再到品牌传播由炒作到借势，再到整合营销三、现代广告策划：转型动因大广告大创意大策划三、现代广告策划：转型动因可见，现代广告策划——由过去单纯的关注广告，关注产品，关注一个环节到关注消费者，关注品牌，关注全局和整体。其中，沟通是基点，整合是关键，品牌是核心。创意、策划和广告的目的都是为了品牌建设而不只是产品的短期销售。为什么呢？案例：很恒很源祥？三、现代广告策划：转型动因因为，品牌是商标或者产品集合在消费者心目中的印象和地位。只有品牌才是长久的，独特的。在信息泛滥、商品丰富、假货横行的社会里，在消费信息不对称的情况下，品牌作为一种担保，可以相对减少消费者的决策风险。消费者选择日益多样化，环境复杂多变，传播干扰增加，只有整合信息、资源和手段，传播品牌的统一主张，才能使效果最大化。（定靶——动靶——飞靶）中国的企业广告已经逐渐完成了第一个阶段：宣传，卖产品，提高知名度；逐渐向第二个阶段过渡：沟通，树品牌，提高美誉度和忠诚度。（企业的几个层级）三、现代广告策划：转型动因所以说，现代广告策划，实际上就是“品牌传播策划”或者”营销传播策划”。当然，广告仍是企业市场战略的一个环节，广告策划仍受制于企业整体战略，不过它与相关要素的融合更加明显，作用和地位更加突出，空间更大。——现代广告的转型，实际上是广告业面临发展困境时的一个出路，广告不仅是传达产品信息，而是与消费者沟通、传播品牌。这样，我们就把公关、品牌管理、企业文化等的内容纳入，使广告的内涵得以提升：由产品促销的手段，变成品牌传播的利器。（4P——4C）思考：现代广告策划和营销策划有何区别？三、现代广告策划：三大导向1.传播导向的广告策划媒体广告策划（硬性诉求）公关传播策划（软性诉求）软文（脑白金、美容减肥健康类）活动（养生堂、红塔山）事件（农夫山泉）赞助（体育营销）植入式广告策划（隐性诉求）三、现代广告策划：三大导向2.营销导向的广告策划4P-4C产品因素与广告的结合（喜之郎）价格因素与广告的结合（南奥花园、哈根达斯、月饼、雕牌）通路因素与广告的结合（丝宝、康王、采乐）其他因素与广告的结合三、现代广告策划：三大导向3.整合营销传播导向的广告策划IMC—integratedmarketingcommunications整合——每种手段、每个阶段营销即传播、传播即营销。统一的目标、一致的声音、集中的发力——长期双向稳定的关系（消费者和品牌）三、现代广告策划：几种类型整体性传播活动策划特点：多目标、整体性、规模大、持续久、内容复杂、难度高示例：品牌重塑（提升）运动策划年度营销战略规划单项广告活动策划特点：单目标、具体化、规模小、持续短、内容简单、难度低示例：产品上市推广策划产品促销广告策划事件营销策划三、现代广告策划：几种类型产品广告策划例子：某产品上市推广策划品牌传播策划例子：某企业品牌重塑计划四、广告策划的原则与程序1.广告策划之原则目的性——目标既定，特定情势下的谋划。集中性——集中优势兵力，占领重点市场。系统性（整体性）——环环相扣、步步为营，“以正合以奇胜”。灵活性——联系过去，立足当前，着眼未来。操作性（实用性）——枪杆子里出政权。创新性——策划不仅是计划。效益性（经济性）——以少胜多，以小搏大，四两拨千斤。道德性——策划不是恶搞。太保车险市场推广活动媒体计划、购买和评估电视/平面/户外/电台广告产品介绍手册、宣传单保户证言VCD客户数据库建立与各地交警合作创意现有用户再推荐活动用户积分活动公关软文支持DMKit活动媒体记者俱乐部新品上市路演客户关系管理第一时间，将您的损失减到最低！精髓“好险”,有太平洋！大众媒体销售支持公关活动传播沟通价值Case:太保车险新产品上市“整合推广计划”四、广告策划的原则与程序2.广告策划的工作程序1.接到任务，组建团队2.下达指令，分配工作4.执行方案，完成计划5.提案，客户审核修订3.撰写广告策划报告调研商讨，展开策划6.效果评估，合作愉快核心环节、基本流程四、广告策划的原则与程序3.策划小组的构成与分工AE(客户执行)：项目负责人、协调人，策划书总负责。调查专员：执行相关调查、分析数据、撰写调查研究报告。媒介专员：执行媒体策略，制定媒体组合方案、时间表、投放预算。创意人员：设计和文案。营销专员：促销与公关。制定配合品牌传播活动的赞助机会、促销活动、新闻发布、顾客关系、社区环境等配套策略。提案撰稿与陈述人：一般由创意人员和AE担任，也可专设。四、广告策划的原则与程序4.广告策划的基本流程环境调查形势分析与问题确认目标与定位战略战术制定与执行效果评估预算与总体战略创意策略媒体策略配套之营销策略J.WalterThompson公司的提问广告策划层面的回答Wherearewe?环境调查Whyarewethere?形势分析与问题确认Wherecouldwebe?目标定位Howdowegothere?战略战术制定与执行Arewegoingthere?效果测量国际4A公司策略工具与广告策划流程策划流程核心内容团队会议流程策划书目录环节接到任务，成立团队0.项目说明与概要准备调研进行形势分析行业综述；公司概况；品牌/产品评估；确认竞争；消费者态度完成形势分析1.形势分析公司分析消费者分析市场分析产品分析竞争分析2.问题和机遇总结营销环境分析消费者市场区隔描述目标消费者（人口特征、地理特征、心理特征/VALS、忠诚度、使用度、利益区隔）确定受众区隔和竞争竞争分析竞争者描述（促销工具、口号/广告主题、品牌定位、优劣势）决定品牌定位战略对比、差异化、市场地位品牌定位3.目标市场描述目标市场营销目标广告目标广告战略规划确定沟通目标和广告信息沟通目标（产品需要-品牌意识-品牌态度-品牌购买意愿-购买便利性）广告信息（定位陈述、目标消费者、沟通目标）建立沟通目标和宣传活动信息预算分配确定总额（销售额10%）、分配（媒体、制作、促销、公关、其他规划）预算分配4.广告运动预算*开发创意策略确定产品的特点和利益点—选择核心（产品/品牌/企业/用户）—创意（一致元素）决定创意战略5.营销传播策略纵览广告策略创意策略和实施媒体策略与执行促销策略公关策略直销策略广告战术安排建立媒体目标/策略目标（范围、频率、信誉）选择战略（吻合-时、地、频率、组合-具化）建立媒体目标创设配套营销手段促销（零售商、消费者）、直销、赞助、公关、慈善活动策划创意促销活动建立评估标准沟通目标、媒体目标、促销效果建立评估标准并选陈述者6.广告运动评估/结论组合策划书和演练陈述7.附录调查情况创意实施其他落实计划执行广告策划流程与阶段任务表分表一：广告策划的阶段性任务策划流程核心内容进行形势分析行业综述；公司概况；品牌/产品评估；确认竞争；消费者态度消费者市场区隔描述消费者细分（人口特征、地理特征、心理特征/VALS、忠诚度、使用度、利益区隔）竞争分析竞争者描述（促销工具、口号/广告主题、品牌定位、优劣势）决定品牌定位战略对比、差异化、市场地位确定沟通目标和广告信息沟通目标（产品需要-品牌意识-品牌态度-品牌购买意愿-购买便利性）广告信息（定位陈述、目标消费者、沟通目标）预算分配确定总额（销售额10%）、分配（媒体、制作、促销、公关、其他规划）开发创意策略确定产品的特点和利益点—选择核心（产品/品牌/企业/用户）—创意（一致元素）建立媒体目标/策略目标（范围、频率、信誉）选择战略（吻合-时、地、频率、组合-具化）创设配套营销手段促销（零售商、消费者）、直销、赞助、公关、慈善活动建立评估标准沟通目标、媒体目标、促销效果策划流程团队会议流程接到任务，成立团队，分工准备展开调研进行形势分析完成形势分析消费者市场区隔描述确定受众区隔和竞争竞争分析决定品牌定位战略品牌定位确定沟通目标和广告信息建立沟通目标和宣传活动信息预算分配预算分配开发创意策略决定创意战略建立媒体目标/策略建立媒体目标创设配套营销手段策划创意促销活动建立评估标准建立评估标准并选陈述者组合策划书和演练陈述分表二：广告策划的会议流程策划流程策划书目录环节0.项目说明与概要进行形势分析消费者市场区隔描述竞争分析1.形势分析公司分析、产品分析、市场分析消费者分析、竞争分析2.问题和机遇总结营销环境分析品牌战略定位确定沟通目标和广告信息3.目标市场描述目标市场营销目标广告目标广告战略规划预算分配4.广告运动预算*开发创意策略建立媒体目标/策略创设配套营销手段5.营销传播策略纵览广告策略创意策略和实施媒体策略与执行促销策略、公关策略、直销策略广告战术安排建立评估标准6.广告运动评估/结论注：和流程一样，计划书并无固定格式，详细版可参考教材P106.预算一般放在媒体或市场营销计划之后。7.附录调查情况创意实施其他落实计划执行分表三：广告策划书的构成案例:喜力啤酒（台湾）推广策略资料来源:实力媒体五、通过案例分析理解广告策划基本框架