第一讲感悟策划

1第一讲感悟策划2一、课程简介1、理念——方法——程序——文案理念：经济学核心理念，管理学核心理念，营销三大理念（传播、整合营销、定位）方法：A—STP—4P—O，营销策划一条龙程序：虚学到实学——整合策划流程、调研流程、品牌策划流程等等文案：整合营销策划书、商业计划书、年度营销计划书等、管理表格、制度、相关软件工具3CompetitorAnalysisofMarketingEnvironmentFormulationofMarketingStrategyFormulationofMarketingTacticsFrimCustomerOrganization,Implementationandcontrol4二、课程任务培养营销素质，塑造营销人•••••顾客导向理念战略营销思维策略营销技巧创意策划头脑推广执行能力p商人的精明p政治家的世故p艺术家的执著p学者的缜密p社交家的人脉p作家的激情p骗子的洞察5三、课程特点与纲要1、课程特点:实战、互动、信息量多、跳跃性大2、课程纲要•第一讲•第二讲•第三讲•第四讲•第五讲•第六讲•第七讲•第八讲•第九讲•第十讲感悟营销策划营销策划的内涵营销策划方法与创意思维营销策划工具整合营销策划营销战略策划品牌策划企业形象策划（公关策划）促销策划渠道策划6四、阅读资料《创意闪电》陈放编著中国城市出版社《市场营销管理》菲利普·科特勒中国人民大学出版社《营销八段·营销策划操典》冯健民著广东经济出版社《营销八段·营销诊断实务》傅浙铭著广东经济出版社《麦肯锡方法》埃森·拉塞尔著华夏出版社《大败局》《顶尖策划》吴晓波著雷鸣雏主编浙江人民出版社企业管理出版社《企业营销策划》叶万春主编广东经济出版社《企业策划学》李宝山等企业管理出版社7五、课程要求大量阅读案例读书、上专业网站。转换角色：营销经理课堂互动：讨论、发言、质疑与自己知道的案例、知识结合作业(小组制作营销策划报告及presentation)。暂不提供课件，需作笔记：案例、思考考试成绩：平时成绩30：出勤、案例作业、讨论期末成绩70••••••••••••中国营销传播网:中华营销网：中国咨询策划网：全球品牌网：整合营销在线：onimc.com行销网：xingxiao.com中华广告网：a.com.cn中国管理传播网：中国企管网：wiseman.com.cn中国经营报：中国经理人网：sino-manager.comAmericanMarketingAssociation:••第一讲：感悟策划••美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格曾经作过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90％以上的经理，每年都要参与具体的营销策划工作。以时间来计算的话，一年之中平均有45天时间是花在营销策划中。也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时间要占到全年工作时间17％左右。调查显示，需要策划服务的行业依次为房地产（36％）、IT与通讯（33%）、医药保健品（32％）、文化（29％）、金融与保险（29％）、体育（28％）、旅游（24％）、日化产品（24％）、家用电器（21％），还有2％的调查对象认为ZF也需要策划服务。10导言:策划时代的来临11举例•今年3月份世界还处于金融危机最严峻时刻，澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的哈密尔顿岛，在全球范围内招聘“小岛管理者”。该工作任务轻松，每周只需工作3小时，主要内容是巡视一下小岛周边的动物及潜水者，定期将拍摄的照片和视频上传博客。作为回报，入职者工作6个月即可获得7万英镑（约合72万元人民币）的高薪。这个澳大利亚昆士兰州旅游局主办的“世界上最好的工作”全球海选活动受到全球媒体的广泛关注。随着50名候选人的诞生，其中有3名中国应聘者入选，更是引起了华人世界的轰动。具官方数据统计，仅13日当天，就有超过30万人上网了解了这份为期6个月的工作，网站每小时点击量达2．5万人次，致使网站因访问量突升而瘫痪。而自海选活动开始，到哈密尔顿岛旅游渡假人数超过去年同期水平2倍。导言•▲每个人面前都有三道门：自信之门，智慧之门，沟通之门•▲在三道门背后藏着三种宝藏：•••巨大的策划潜能，超速的策划技术，强大的说服力……（世上卖得好的东西不一定是最好的东西，鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。）1213案例1：认真的女人最美丽——银行玫瑰卡品牌策划•••••品牌命名市场区隔个性塑造步骤个性塑造策略个性塑造策划日程表14（1）品牌命名A：玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节”中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。B：玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购买的花种C：除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立预埋了管线。15（2）市场区隔A:女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐的情形少B:女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。C:加上女性消费能力的不断提升。预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间此将女性区隔为银行信用卡的主要目标市场。16（3）市场区隔个性写真A：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；B：工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；C：渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；C：热情、爱冒险，却又心思细密；D：喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；E：有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡—银行玫瑰卡-------她们就生活在你我的四周。17（3）市场区隔步骤一：最女人的信用卡玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表达了玫瑰卡的属性。（哈根达斯）18（3）市场区隔电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情，传达银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘公车，便会被银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告时被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。19（3）市场区隔步骤二：认真的女人最美丽第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。20（3）市场区隔银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。《女医师篇》，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；《天山农场篇》，以女主角在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；《女摄影师篇》则以植物生态摄影师对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。主题篇《三个认真的女子》，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，首创信用卡电视广告有主题歌《认真的女人最美丽》。21（4）个性塑造策略策略一：产品优势建立第一代玫瑰卡，发卡初期为VISAONLY，因VISA卡的市场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡，则重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。22策略二:直效行销直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。七夕情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。（4）个性塑造策略23策略三：针对性的推广u针对应届毕业的大专女学生，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的SPA试用组；u针对女性杂志订户，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的Givenchy（纪梵希）保养组；u针对获取的外界名单，寄发DM，可享终身免年费优惠，并获得免费赫莲娜保养组一组,银行成为第一家推出“终身免年费”的知名信用卡，轰动信用卡市场；u针对50,000名高使用率之玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己的亲朋好友，申请台新银行信用卡。（4）个性塑造策略24策略四：与女性杂志结合u参与美丽佳人杂志周年庆，由美丽佳人(名模)，展现当季流行秀，并举办美丽佳人杂志音乐会u由美丽佳人杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏u杂志所举办的女性电影展上，选择多项知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。25策略五：创造持续的情人节活动与女人最爱的“情人节”紧密结合，每年情人节举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。2004西洋情人节，推出“9999朵玫瑰花只送给女人”活动；七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动，情人节当天于百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出15000瓶玫瑰花茶，并配合当地之音的现场CALLIN活动。2005情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡；七夕情人节当天，在百货公司门口可领取“玫瑰情话券”贴在鹊桥上，并可获得“玫瑰芬芳礼”一份。2006年推出“玫瑰、真情、拍立得”活动，在全市百货设点，免费替情侣拍照，留下情人节的见证。2007年又推出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动。26策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动2005年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉红色调设计，10月-11月，推出“寻找第100000个认真的女人”活动，成为第100000个认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。2006年4/15-7/15，推出“办玫瑰卡送钻石”活动，只要申请核准就送UBEX0.1克拉南非天然优质美钻一颗。2007年8月1日-9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申请核准就送星座玫瑰表一只。2007年11月-12月，推出“认真的女人，宠爱自己”活动，玫瑰卡会员可以在全市特约商店，优惠选购一只纯HVS级0.3克拉UBEX南非天然美钻。27策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动由于一系列的卓越策划，银行玫瑰卡可以成功的在信用卡市场绽放，成为女性信用卡第一品牌。“认真的女人最美丽”更成为广告流行语，被人们广泛引用，成为玫瑰卡最重要的品牌资产。(7)个性塑造日程表2003/12市场测试决定发行Lady＇sCard2004/012004/012004/022004/04开始命名玫瑰卡上市情人节Event—9999朵玫瑰花，送给女人提出—“认真的女人最美丽”主题广告—“女医师篇”2829(7)个性塑造日程表2005/08第二代玫瑰卡上市七夕情人节Event—15，000瓶玫瑰花茶，送给女人主题广告—“天山农场篇”发卡预计达80，000张2005/10推出“寻找第100,000个认真的女人”活动2005/11发卡预计突破100，000张(7)个性塑造日程表2005/12与市政府举办“跨年许愿晚会”2006/02西洋情人节送出6,000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡2006/08推出“最声情的情人节/玫瑰鹊桥传情意”活动2006/07推出的《女摄影师篇》2006/08玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市3031(7)个性塑造日程表2006/112007/052