第七章广告策划概述

广告策划与创意•创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。•创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。•考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过多的陈述。第一章广告策划概述•第一节策划的历史渊源与涵义•第二节广告策划的概念与内涵•第三节广告策划的特性及意义•第四节广告策划思维与基本原则•第五节广告策划的内容和工作流程•第六节广告策划书与提案附：百威啤酒推广策略第一节策划的概念及界定一、策划的概念广告策划作为一个概念的提出并用于实践的历史并不长，但策划的存在及其运用却有着悠久的历史。策划学者们认为，人类社会的发展史，就是人类进行策划并实施策划的历史。人类从战胜自然、改造环境到治理国家、振兴民族，从人际交往、生存竞争到外交往来、两军对阵，从经营企业、开拓市场到发展事业、繁荣文化……无不需要审时度势、运筹帷幄。这就是所谓“策划”。今天，一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，可以说，每一个成功的故事背后都有策划的功劳。1.策划的一般概念•从中文词源来看，“策”同“册”，最早是指古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片计事著书，成编的叫做“策”，以后又发展成为应试者参加科举考试的一种文体，至今已演变为“计谋”、“谋略”之意，比如，我们常说的“上策”、“下策”、“献计献策”、“束手无策”等都属于这种用法。•策划的划，亦作“画”，也是“计划”、“打算”之意，由此可见，策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。•策划在港、台和日本等地也称为“企划”。2.策划的定义•整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。3.策划的内涵•策划可以从以下四个方面理解其内涵：•（一）从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；•（二）从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；•（三）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；•（四）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。本课程主要讲授广告活动的策划。二、策划的界定•1.策划与计划2.策划、点子、谋略•策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三者有相通之处，但并不相同。•点子是关于事物的具体创意和创意的实施。•谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。•点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、互相转化。•一、广告策划的概念•20世纪60年代，英国广告专家斯坦利·伯利坦率先提出了广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。中国的香港、台湾地区较早引进了这一战略思想，大陆则在80年代中期也明确提出：“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。广告策划概念的引进大大提升了广告运作的效果。•广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划6M基本囊括了其中的子系统。6M即：•第二节广告策划的定义与内涵Market（市场）：对广告的目标市场的选择及其特征的把握；Message（信息）：广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息；Media（媒体）：选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众；Motion（活动）：使广告发生效果的相关行销和促销活动；Measurement（评估）：对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估；Money（费用）：广告活动需投入的经费。二、广告策划的定义•所谓广告策划就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。•它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和效果的最大化。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运动科学化、规范化的重要标志之一。•简单的说广告策划，就是对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。它不是一项业务性活动，而是一个广告决策形成的过程。•广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活动策划。•单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业在某一时期的总体广告活动进行策划。•三、广告策划概念的核心内涵•广告策划严格说来应该称为“广告策划活动”，它是一个动态的过程，要完成一系列的决策，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等，也就是要解决广告“对谁说”、“说什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。而这些重大问题决定着广告的成败。因而在进行广告策划时，树立以下一些观念是非常必要的：•１．广告主的营销策略是广告策划的根本依据。•２．广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是茫无目的的凭空设想和缺乏章法的随心所欲。•３．广告策划应该提出广告运动的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。•４．广告策划以市场调查为依据和开端。•５．广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。•６．广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。•７．广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。•８．进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。邦迪创可贴《韩朝峰会篇》四、广告策划的意义•广告策划在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的意义•1．使广告活动目标明确2．使广告活动效益显著3．使广告活动更具竞争性4．提高广告业的服务水平广告策划是广告的生命和灵魂，决定着广告活动的方向和基本思路。这如同军事上的胜利一样，没有周密的计划，是很难取得成功的。第三节广告策划的特性和原则•一、广告策划的特性•广告策划，作为企业营销和管理活动的一种，它本身有自己的特殊规律，如果漠视这些规律，策划活动往往很难取得成功。以下是广告策划所具有的一些特性。•１．目的性。即是针对特定的用户，运用心理的与生理的、感官的与理智的、直接的与间接的、近期效用的与未来收益的种种广告手段，解答用户迫切需要解决、了解、关心、感兴趣的问题，以充分调动其需求欲望。•广告策划运作的目的性原则体现在以下几个方面：•①为广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应该针对特定的问题、特定的产品、特定的消费者进行。•②对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形势进行的。•③广告的媒介策略应该针对特定的传播效果而确定，因此要寻找有助于达到目的的最佳组合。•２．计划性。即是按照商品不同的生命周期，商品进入市场的次序和时机，用户接受商品信息时的认识规律和心理反应规律，有计划分步骤地实施感官策略，使人们能够在自然之中强烈地感受到感官的商品，并为广告宣传所感染、所说服。•３．统一性。即是各种广告媒体之间要有统一性，各种广告策略在内在本质上要有统一性。这种统一性又要服从统一的广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。不允许媒体之间、策略之间互相矛盾、互相冲突。随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机会也更多，并会因自身的需要而主动接受信息。但如果产品或服务的信息不一致，如果传递的信息互相矛盾，就会在用户那里造成混乱或被消费者所漠视。•４．有效性。即是任何一个广告都应讲究投入产出，讲究实际效果，讲究广告预期目标的实现。这些实际效果，既包括能够用货币加以计算的效果，也包括不能用货币加以计算的效果，既包括近期的可见的效果，也包括远期的尚不显露的潜在效果。二、广告策划的原则•１．信息原则。从收集信息的内容看，广告信息应分为：•环境信息，包括政治和经济形势、市场动态、科学发展状况、产品换代和发展趋势、广告主的广告战略等方面；•市场信息，包括市场需求信息和产品供应信息；•消费群体信息，包括消费结构、消费习惯、消费心态等方面；•竞争对手态势信息，即竞争对手有谁？能力如何？包括竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理。•２．系统原则。从系统的概念出发，坚持策划活动的整体性和全局性。注意一个变量的变化，可能引起其它量变或产生影响。•３．综合性原则。在广告策划中，善于运用系统的综合原理，策划活动就能把复杂的层次组合成一个综合的整体，并以最小的消耗取得较好的经济效益。•４．可行性原则。广告策划者应在计划选择之前，对达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面作出分析、预测和评估。可行性分析的内容包括决策目标的可行性、实现目标的内外条件的可行性、对各个环节的实施方案的相互配合和协调的可行性和对社会效益、经济效益的可行性研究。•５．效益原则。广告投入要注重经济效益，使产出大于投入；同时要注重社会效益、顾大局、识整体。•６．优化原则。在广告活动中，强调运用现代科学技术成果和有助决策的方法论来编制广告计划。•７．小组原则。广告策划活动由经验型向科学化、决策化方向发展，需要各种各样的专家和人才参与集体的策划，决非一人所能完成，而需要集团的配合协作。•一、广告策划的类型•广告按照其发起目的，可分为蠃利性广告（商业广告）和非蠃利性广告两种类型。本课程主要学习商业广告策划。•（一）广告运动策划与广告活动策划•按照广告影响的范围和影响的深远程度，可以将广告分为广告运动和广告活动两个类型：•1．广告运动与广告活动•广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。•广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。•广告运动和广告活动具有比较显著的区别。•2．广告运动策划与广告活动策划•由于广告运动和广告活动存在以上几方面的区别，广告运动策划和广告活动策划相应也有所不同。第四节广告策划的类型和工作流程•二、为不同目的而进行的广告策划•广告有直接促销、树立形象、建立观念、解决问题等几种不同的目的，因此广告运动（活动）也可以按照目的的不同分为以下几种类型：•①促销广告运动（活动）；•②形象广告运动（活动）；•③观念广告运动（活动）；•④解决问题广告运动（活动）。•三、针对不同对象的广告策划•虽然多数广告运动（活动）都是直接针对消费者进行的，但是企业在进行市场营销的过程中，为了保证良好的销售业绩，不但要保持稳定的消费群体，而且要保持经销商的积极性，保证营销渠道的畅通。•二者的主要区别在于：•1.以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动》注重产品市场前景和获利可能的承诺。•2.以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。•3.以消费者为对象的广告运动（活动）通常采用大众媒介来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。•除此之外，广告运动（活动）还可以分为开拓性广告运动（活动）、劝服性广告运动（活动）、提醒性广告运动（活动）等类型。广告策划者首先要明确广告运动（活动）的类型，才能够根据它们的特性采用