第三章 招展策划

第三章招展、招商策划第一节展览利益主体价值分析第二节招展、招展策划第三节招展实施第一节展览利益主体价值分析一、展会核心利益主体关系分析参展商主办方观众主办方、展会分销商参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和展会价值的最终实现。参展商主办方观众经销商关系平衡与歧视资本主办方参展商主办方观众参展商观众二、会展参与主体的利益分析主办方：建立品牌、赢利、促进行业发展……参展商：宣传品牌、展示新产品、获得新的客户、获取行业信息观众：获得信息、寻找合作伙伴产品利益实用利益象征利益形状大小式样颜色口味……风格质量形象声望品牌名……三、展会产品的利益分析实用利益象征利益展示空间：展馆展位展会服务：物流现场管理信息服务各种活动品牌：展会名声望风格质量形象第二节招展策划一、招展的利益设计展会主办方参展商交换营销、销售展会实践中营销和销售的主要区别营销销售目的提高社会效益获得经济效益主体项目整体宣传摊位、场地财务开支收入对象社会、行业企业、团体、个人手段广告、媒体等直邮、电话等执行者公司市场部项目部、业务部关系互为促进互为补充展会卖点分析产品消费者利益点购买诱因卖点表述展会利益构成核心利益有形形态利益象征利益附加利益核心利益利益设计——展会卖点展会题材、主题展台的定价及折扣参展商描述观众描述展会品牌展会成功经验服务的承诺展会宣传二、分销模式的确立直销代理：独家代理/排他代理一级代理/多极代理代理费：分成制/承包制三、招展具体操作流程1、建立目标参展商数据库2、展区和展位划分3、招展价格4、招展代理的确定（一）建立目标参展商数据库1、收集目标参展商的信息信息收集渠道行业企业名录商会和行业协会政府主管部门专业报刊同类展会外国驻华机构专业网站电话黄页2、建立目标参展商数据库的原则数据库要有一定的数据量分类科学合理数据及时更新，修正便于查找和检索，如按地区、产品类别、厂商名称等进行检索对数据库的修改设定权限3、目标参展商数据库架构方法提出数据分类标准，并按标准分类确定数据库基本字段选择合适的软件输入目标参展商信息（二）展区和展位划分2.划分展区和展位的原则按专业题材划分展区（广交会展馆商品及展区分类表）要有利于提高展会的档次要有利于观众的参观要有利于提高参展商的展出效果要有利于展会现场管理和现场服务例：展位平面图（三）招展价格2、招展价格的制定充分考虑竞争的需要来定价结合展会的发展阶段来定价结合展会的价格目标来定价考虑展会的价格弹性来定价考虑展会展览题材所在行业的状况展区和具体位置的差别3、招展价格折扣统一折扣差别折扣特别折扣位置折扣4.执行招展价格应注意的问题严格执行价格及价格折扣标准加强对招展代理的招展价格管理避免在招展末期低价倾销展位严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围（四）招展代理的确定1.招展代理的种类和来源独家代理排他代理一般代理承包代理2.公司的资质考察过去的代理业绩所熟悉的行业和业务范围业务覆盖区域营业执照，关注发证单位和有效期人员数量业务规模办公地点负责人的情况3.协会和商会资质考察成立的时间覆盖的地域会员数量对行业内企业的感召力4.媒体的资质考察发行量的大小发行覆盖的地域在行业内的权威性对行业内企业的感召力和影响力5.招展代理的确定1.代理的聘用及代理期限2.代理商的权利和责任3.代理佣金4.代理商的管理：坚持定期书面报告制度招展价格的控制展位划定参展商的参展费收取累进制折扣的控制五、招展方案的基本内容根据产业分布特点，划分招展重点地区?展区和展位划分招展价格招展分工招展代理参展商手册招展预算招展总体进度安排第三节电话招展操作招展阶段----展览工作重要一环（展前10个月---3个月）招展书的发送传真招展电话招展重点客户招展同类展中的招展展商赞助及广告.……电话招展技巧：1。案头工作：a.掌握本展和行业基本情况：合作伙伴、亮点、行业技术发展等；b.明确通话目的：介绍展会、提供信息、催促预定、价格谈判等；c.备齐资料：招展信息、上届展资料、基本数据、同类展基本情况、记录本等；d.了解客户背景：公司区域、性质、规模、产品线、技术优势、竞争对手、以前参展情况等；2。初次联系：询问市场推广销售负责人简要介绍自己，展会总况，语速要快传真或E-mail资料询问E-mail地址、人名、传真号如愿意交谈，可询问主营产品技术3。第二次或以上联系：保持接触、加深印象询问是否收到展会资料或E-mail探询有何想法和问题解答、介绍新进展早报名的好处提供新的资料如何回应客户的拒绝1、克服顾客的冷漠顾客冷漠的原因:•已参加了其它展览会•满足于现状•未意识到需改善目前的状况•不了解改进目前状况的重要性如何克服客户的冷漠承认和理解客户的观点•避免使客户感到你在设法推销他不需要的东西•让客例句•“是的，我知道这个展览会对你们确实有帮助。”•“毫无疑问，你们目前的销售渠道是很有效的。”•“你说得没错，你们的产品现在市场非常好。”•“是的，你对这个市场是最有发言权的。”何时需要克服顾客的冷漠“我们刚参加过一个展览会，今年没参展计划了。•“我们有自己的销售渠道，已经够了。•“我们从来不参加展览会的，不要再打电话。•其它你常听到的回答？？？请求允许问几个问题•只问几个问题(让客户感到不要有压力）•只化几分钟时间(目的发现有无可能继续谈下去，或以后有机会再谈)•阐明对客户的意义和价值，争得他的同意。（引导到交流上去）例句：“我想再问你两个问题行吗？就三分钟的时间。可能你还会去参加那个展览会的，我想我们的展览会提供一些新的服务内容，是其它展览会没有的，可能对寻找新客户有帮助。你想了解一下吗?”􀁺“就化几分钟时间问你3、4个问题好吗？我也碰到过一些公司，跟你们的情况差不多。可能我们学到的有些东西对你们也很适用。我就简单问你一下，好吗？”用询问来唤起顾客的需求探询顾客的目前状况，以找到：•后果•商机•准备好有针对性的问题，点出客户的正遇到的难题或情况，而我们的展览会可解决这些问题。例句：“你们是怎样在新的市场上推广你们的品牌/产品的？”“你们主要是通过什么和客户建立关系的?”“用这种方式来打市场效果怎么样？”“用这种广告形式来直接联系潜在客户方便吗？“你们是不是在考虑一些新的手段来开拓业务？”肯定需要的存在•运用封闭式问题来确定需要的存在：那是不是有必要也宣传一下你们的新技术？想不想试一试展览会这种新的形式？我们给你们提供这些增值服务，有没有兴趣来享受一下？•如果客户回答“是的”，你就可继续提供我们展览会的服务和符合他的卖点。•如果客户回答是否定的，至少你已经向客户介绍了我们的展览会和服务，为以后进一步联络作了重要的工作。2、客户顾虑•提出疑议、表示顾虑、态度勉强•没必要感到尴尬或不舒服•鼓励他说出顾虑，显示出你对他问题的关心，•愿意帮助他拿出一个完好的解决方案。•顾虑类型：–怀疑（疑虑）–误解–缺陷附：展会招展函招展函的主要内容1、展会的基本内容名称标志展会时间地点办展机构名单办展起因和办展目的展会特色展品范围价格2、市场状况介绍行业状况地区状况3、展会招商和宣传推广计划招商计划宣传推广计划相关活动服务项目4、参展办法如何办理参展手续付款方式参展申请表联系办法各种图片和图案三、编制招展函的原则内容描述有吸引力言简意赅，目的明确美观大方便于邮寄和携带招展函实例解析2006中国国际电子商务展览会招展函