第三章：行销策划

133第三章：行销策划134一、主力客群分析：一）区域设定1、本案所处武汉硚口区古田板块，就目前来看，属于武汉市民意识中“城市感”与“商业感”认可度较缺乏的区域。但实际情况则是如果单以距离而言，本案与武汉繁华喧闹的市中心可谓紧密相依，同时又因紧邻武汉市主干道解放大道与古田四路，交通十分便达，这将给予本案客群地域上的圈围带来延展空间。2、从历史上看，硚口区属老工业区，周边厂房众多，而本案的位置又属于硚口区内生活氛围较浓、人口密集的老城区。随着武汉市近几年来旧城改造的步伐加剧，城市发展日新月异，硚口区成为政府规划中“旧貌换新颜”的先锋者和排头兵，未来发展潜力巨大，因此，硚口这些老企业的员工及其子女将会产生购房安家及改善居住条件的基本需求，最终成为本案首当其冲的目标客群。3、武汉市大量外来人口的进入及周边建材市场的兴旺也使得一部分的机会市场有待参考。故此推断：本案目标客群主要以硚口区原住民，其中尤以地缘性强的第二代居民为主；以汉口、汉阳甚至整个武汉市的外围市场延伸性客户为辅。135二）目标客层的初步划分1、基础性客层：60%——70%由于武汉城市以长江、汉江为界形成独有的“两江三镇”格局，地域范围广阔、人口众多且分布较散，因此武汉市民的地域归属性强于其他城市，这也决定了武汉市民的一大买房特性，即具有很强的地缘性，一般情况下工作、生活在汉口的市民很少去武昌购房，同样工作、生活在武昌的市民在购房时也很少考虑汉口、汉阳。因此，本案的基础性客层主要归纳为以下几类：①硚口区原住民及第二代本区域原住民对硚口有割舍不断的深厚感情，经年累月的生活使他们完全习惯了这里的生活氛围，于是当他们有改善居住环境和居住质量愿望时仍会首选本区域内的楼盘。而居于此地的“地缘二代”更是不容忽视的有力消费群，他们大多事业正处上升阶段、讲究生活氛围、追求生活品位，更具有积极向上的生活状态，易接受新生事物，同时相较父辈文化程度高，收入也高，也更注重生活的舒适及享受，因此他们对选择楼盘的品质提出了更高的要求。②有强烈改善居住愿望的本案周边居民因硚口区现有居民楼多为80年代期的住宅建筑，老旧现象较为严重，且普遍缺乏小区环境，只能属于基本满足型的住房条件。一批相对生活较富裕，追求高质量生活且有强烈改善现有居住愿望的周边居民来说，本案的出现增加了他们的购房选择136机会，且本案呈现出来的高品质规划及高质量的产品，也将对这部分潜在客户形成较大吸引。③硚口区原拆迁居民如前所述，因古田板块已规划入政府旧城改造的重点片区，近年来拆迁量较大，大批此区域的拆迁居民仍有相当部分有回原居住地购房的意愿，且从调研情况来看，本项目虽未正式开盘，已在民众中形成一定影响及知名度，尤以硚口区内的居民认可度更高，因此，可以判定硚口区乃至汉口的拆迁户是本案主要的目标客群之一。④汉西街建材市场的大批外来经营业主武汉是中西部地区的商业重镇，往来人口众多，外地来武汉从商、从业的人员呈逐年递增之势。硚口区也是汉口外地人员较为聚集的区域，在硚口区内有著名的汉正街市场，全国最大的建材批发市场，这里聚集了大批从外地来此经商的私营业主，此部分人群目前在武汉的居住仍多采用租房为主，已具备较强的置业需求且购买力强劲，从他们经营生意和生活的方便角度考虑，硚口区内的高品质楼盘当是他们购房的首选。2、延伸性客层：20%——30%①汉口及汉阳区域内有购房意愿的市民137虽然硚口区不属于汉口的中心城区，且一直以来因为是老工业区且临近城郊结合部，区域位置并不占优，但从硚口区及古田板块的规划发展来看，本区域具有相当大的改造潜力。而本项目为总建筑面积27余万平方米的大型社区，且是武汉第一家引入“香港特色”的楼盘，从价位上看又略低于中心片区，就产品本身而言具有较强的吸引力。因此原汉口中心区外溢人口（因中心房价太高而外移），及靠近汉江，与本案仅一江之隔、来往交通便利的汉阳部分人群，将是本案重要的延伸性客源。②准备在汉口长期工作、安家的外来人员。相当一部分已在武汉汉口工作、生活经年的外来人员，他们有在武汉安家落户，长期发展的意愿，且外来人口对居住板块的固有印象较少，区域的偏好性较低，注重自己未来在这个城市的发展，更容易认同一个城市规划新区的未来发展，也更看重项目本身的产品质量而忽略区位，因此，此部分人群基本不存在对古田板块的区位抗性。对本案来讲是非常重要的机会客群。3、创造性客层：10%由项目口碑吸引来的更大范围内的机会客群从武汉购房者一贯的消费习惯及居住特性来看，武昌及汉阳南部的居民是本案的非主力客群，但也不排除本项目通过一段时间的造势，形成强大的知名度，加之产品本身无可替代的优势及较好的性价比，从而建立起良好的品牌美誉度及强有力的口138碑效应，从而吸引来需要购房却本不打算在此区域选择的非目标客群也成为了“香港映象”的品牌追随者，从而加大本案营销的受众面，创造更多具有认同度及购买意向的客户。三）主力客群特性：根据本案的产品线规划，本案的产品含盖了从小户型、经济户型到舒适户型的多种产品线，结合中高档的项目定位，本案的目标客群将全扫年龄层23岁左右的新工作一族到具备较强的经济基础与消费实力的白领至中产阶层的实力派人士。他们共同的特征是绝大部分受过高等教育，注重居住品质和追求个性特色，工作稳定（公务员、教师或就职高薪行业，如外资公司、IT业等），未来预期较好，敢于提前消费，与项目所处地段有或多或少的地缘关系。消费心态上注重价值感的体现，大部分为三口之家，甚至多口之家。二、策略目标：一）实现项目品牌与开发商品牌双赢树立项目品牌：从先天优势上看，本项目内在素质较高，建筑规划、景观设计、物业配套等基础要素都具备了成为品牌性139楼盘的素质。虽然从外围环境上看，目前仍不能与项目本身的中高档定位相匹配，但从政府对这里的发展规则前景来看仍可给消费者良好的预期，区位抗性不足以影响整个楼盘的形象。因此，本项目目前唯一或缺的就是强有力的包装、推广、造势，力争在最短时间让消费者获知“香港映象”、了解“香港映象”、喜爱“香港映象”、争购“香港映象”，迅速树立起本项目的品牌优势。提升开发商品牌：三金地产作为总部在南京的地产公司，在南京已成功开发多个楼盘项目，并已经奠定了较好的品牌知名度与美誉度。而三金地产在进入武汉之初，即以大手笔在武汉首块公开拍卖土地上一举成名，显示很强的企业实力，同时也迅速在武汉形成了一定的知名度。“香港映象”是三金地产在武汉开发运作的首个项目，此项目的功败垂成直接影响三金地产以后在武汉的开发项目的口碑。因此，项目品牌的建立及美誉度的达成可以有力的提升开发商——三金地产在武汉的品牌形象，促使消费者对“三金”品牌的信任与依赖，从而成为“三金”品牌的忠实追随者。项目品牌与“三金”品牌的共赢，为“三金”在武汉后续开发项目的推广销售建立人脉，实现事半功倍的收益。二）创项目名牌战略创古田板块的名牌：本项目从推广一开始就应具备光彩夺目的“名盘气质”，而创名牌战略的第一步就是要成为古田板块140的“领袖”。从而从气势上，从给消费者的直观印象上，绝对的优于周边楼盘，特别是要针对本项目目前最大的竞争对手，已具有一定社会美誉度的“汉口春天”，使本项目一亮相就要自然取代“汉口春天”成为板块内的NO.1。创汉口楼市的名牌：本项目推广的终极目标，绝不仅限于硚口区的古田板块，而是要在更大区域内形成受众对“香港映象”的认同和向往。因此，借助项目在武汉具有领先性的规划、景观、物业管理、智能化配套、生活理念等特性优势，使我们的“名牌战略”直击汉口甚至武汉的楼市，成为有口皆碑的“优质楼盘”。三）使“香港映象”成为古田板块的标志根据武汉市整体确立的“旧城更新、新区拓展、轴线推进、均衡发展”的规划思想，汉口发展确定了以“一个核心区、四个中心片区、三个综合组团”的“多中心组团式”布局，古田板块作为“古田、常青、后湖”三个综合组团之一，未来前景看好，而地处古田板块的“香港映象”正生逢这旧城革新的大好时机。目前的古田板块，仍以老旧的厂房、住宅居多，没有标志性建筑，而已有的新建楼盘，仍以多层、小高层为主，无法成为区域内的显著标志。而“香港映象”的五幢蝶形高层以25—31层的高度傲居古田板块，极具地标性。因此，我们有理由预测，未来的“香港映象”将成为古田新城的代名词。141历史机遇使项目获得成为板块领头羊的良机这同时也对项目的高品质开发提出了更高的市场目标要求高举高打的营销策略将成为我们的思考基点之一142三、物业定位系统：一）目标客群定位：白领到中产的生活方向目标客群特征描摹：客群年龄：具有一定资金积累和事业发展的人群，年龄在24-50岁之间。收入水平：收入水平较高，家庭年收入在5万元以上且较稳定，有一定财富积累，子女购房有父母支持。出行方式：以出租车或私家车为主。因武汉公共交通发达，公交也是本案客群出行的主要交通工具。置业目的：二次置业或成家置业，以改善居住环境或独立生活为目的。本案组团一、组团二（小高层物业）的目标客群：初次置业、对生活品质有较高追求的白领阶层本案组团三、组团四（高层物业）的目标客群：有一定社会地位、二次置业、尤其看重社区环境的中产阶层143居住区域：居住在本区域或周边，与硚口区有一定地缘性，对古田板块将来的发展有信心。工作区域：汉口本地为主。家庭构成：以三口之家为主，或目前与老人同住的青年一代，原住地拆迁户。教育程度：以接受过高等教育的高知人群为主。职业特征：一类为工作稳定的白领阶层，如：公务员、医生、教师、大企业中高层职员等。另一类为私营业主。消费观念：适度超前的消费观，以舒适及享受为主，看重品质，对于品牌具有较高的追逐度。在满足物质基础的同时还需要一定的精神文化消费支撑。144二）产品定位：主城区·百分百港式生活定位关键词：主城区内：增添城市感，减少距离感古田板块：新兴发展的高尚居住社区，主城改造与延伸规划的重地大型社区：27万平方米集住宅、商业、休闲于一体的综合高档物业特征百分百港式生活：武汉首家以“香港特色”出现的社区型物业：香港知名设计师规划、以香港知名物业“鸿景台”为蓝本，港式风情景观、港资物业管理的专业服务、港式生活理念……营造有别于其他项目的鲜明个性。145三）形象定位：城市的，现代的，时尚的定位关键词：城市：是项目的主要基调，稀有高层将成为未来几年古田板块的形象代表现代：城市生活的时代步伐，与项目周边状况形成鲜明的对比，规划未来生活榜样。时尚：项目主概念“香港”的主要特色，生活在这里，享受在潮流之颠并借以提升发展商三金地产业界地位：旧城改造的领跑者146四）档次定位：融合时尚与现代潮流的中高档楼盘定位关键词：中高档：五幢蝶形高层具有强烈的地标性，与周边直接竞争楼盘及本市同价位楼盘在品牌形象上拉开档次。时尚：具有鲜明港式生活风情的个性化社区，引进先进港式生活理念及港式物业服务。现代：融商业、住宅、休闲于一体的大型综合社区，具有典型城市生活区特征，代表现代生活的方向，是新型生活型社区的典范之作。147五）价格定位：略高于周边同质同档楼盘项目价格优势组成：通过行销提升，使项目整体形象及品牌附加值高于竞争楼盘；通过发展商的资源整合，强强联手，使项目综合品质及整体定位高于竞争楼盘；“香港”特色及其衍生的全新生活理念；别家楼盘无法比拟的先进的智能化配套、商业配套、教育配套等设施价格目标：本项目首期开盘价位应紧紧咬住目前古田板块的指标股——汉口春天，争取经过不长时间的蓄势运作后力超汉口春天148四、行销策略一）本案策划中需要思考与解决的问题：经过对武汉房地产市场及项目的初步研究与战略思考，总结出以下几点在营销策划过程中需着力解决的问题：1、香港映象”与“香港”、“武汉”之间的关联：包含两个层面，一是物质的，一是精神的。物质层面是表象的，能看得到的，有硬性指标的。而精神层面则是重点需要我们去挖掘，去搜寻，去找到引起人们共鸣的要点。物质——全程港式生活社区香港知名物业“鸿景台”为本项目的蓝本、香港的设计规划公司、香港的物业管理，香港元素的环境设计如维多利亚港、跑马地等。精神——新城市生活理念香港生活更多的代表