2020直播电商行业研究报告

微播易·市场中心出品2020直播电商行业研究报告报告概述：“OMG，买它买它”“口红一哥”李佳琦的迅速走红，见证了直播电商2019年的风头，疫情当下，2020年直播带货是线下企业快速销库存、盘活资金链的救命稻草？随着腾讯和小红书的跑步入局，平台布局会有怎样的变化？未来，直播电商又会有哪些机会点和新挑战？以上都是本报告关心的问题。04直播电商行业趋势展望直播电商未来面临的机遇和挑战03各平台直播带货玩法分析主流平台跑步入场共享直播电商盛宴，千播大战一触即发02直播电商行业生态解析直播电商产业链及其关键词分析01直播电商行业现状直播电商势头迅猛，行业全面进入爆发期，高增长仍可持续目录CONTENT发展历程-各大平台持续加码、跑步入局，直播带货产业规模可期蓄能期：2017-2018年持续发展期：2019年以后红利期：2016年爆发期：2019年•2016年是移动直播的风口，以游戏直播、秀场直播为主，此时，淘宝、蘑菇街、京东等电商平台率先探索“电商+直播”模式•淘宝直播、蘑菇街等传统电商平台着手孵化直播红人体系、供应链整合等•快手、抖音、美拍等短视频平台试水直播电商•服务于电商直播的MCN快速成长•此阶段，逐步向精细化运营发展•直播带货GMV爆增，淘宝直播领跑•引入明星主播、发展村播等辐射增量人群•各个平台加码红人培养，流量扶持•拼多多、小红书、知乎等平台相继上线直播功能•MCN机构不断深化商业变现模式探索•直播电商方兴未艾，巨头领跑•淘宝直播未来三年带动5000亿规模的成交•腾讯加入直播大军•未来规模继续保持高增，有望拓宽品类•行业向平台化、产业化发展市场规模-2021年直播电商行业总规模或将突破万亿目标0.0%200.0%400.0%600.0%800.0%020004000600080001000012000201720182019E2020E2021E直播电商总规模（亿元）增长率数据来源：结合公开数据，并在产业调研的基础上所做的估算各主流平台直播电商GMV规模（亿元）备注：这里所统计的是淘宝直播、快手和抖音三个平台的GMV规模淘宝、快手和抖音共享直播电商盛宴在产业链各方持续加码下，直播电商GMV高速增长，2019年总规模或将达到4400亿元，同比增长214%从平台角度看，2019淘宝直播预计GMV超过2500亿元，是目前最大的直播电商平台；快手与抖音在2019分别实现GMV250亿（窄口径，宽口径预计1500亿元）和400亿元平台布局-淘宝、快手、抖音引领，京东、拼多多不容小觑，腾讯未来可期资料来源：网络公开资料整理各大平台对直播带货的布局情况（仅列举关键事件）201620172018201920202016.5淘宝直播平台上线2014年最早布局电商网红2016年，阿里与微博合作助力网红经济模式2016.3蘑菇街直播平台上线2016.9京东直播上线2017.12推出“超级IP入淘计划”2017开始进行直播带货2018.6推出快手小店与淘宝、有赞、魔筷合作2018.3推出购物车功能，开启直播带货2018.12正式开放购物车功能2018.3直播入口转移至首屏2018.11京东购物圈小程序上线2019年微博推出电商服务平台，与淘宝打通电商直播2019.1淘宝直播独立APP上线2019.1启动“村播计划”2019.7推出“启明星计划”2019.4推出“快手购物助手”小程序2019.5与拼多多合作2019.8快手电商技术服务费比例调整2019.1推出精选好物，接入放心购商城2019.4与京东、考拉、唯品会等打通2019.5抖音上线商品搜索功能2017下半年组建商家联盟帮助主播解决供应链问题2019.7发布“双百计划”2019.7投入10亿推动“红人孵化计划”2019.11拼多多APP首场好货直播2020加码布局电商直播微信基于“看点直播”小程序推出“引力播”计划，助力平台商家商业变现2017.11上线直播功能2016年初上线直播功能市场前景-2020直播电商的高增长仍持续在线•全网流量焦虑？•直播带货有效促进电商转化率和成交额，提升流量变现效率•用户的购物决策时间被缩短？•有趣的内容+实时互动+killtime+全网最低价+信任保障•物流及支付体系持续完善，偏远地区用户的电商价值持续被发掘•直播是更便宜的流量洼地？•疫情之下，线下营销乏力，线上直播相对低廉的流量成本和高ROI吸引更多商家注意力•5G能带来更好的观看体验？•大数据智能推荐算法精准推送•直播设备等不断发展的硬件基础技术迭代和优化用户增量消费需求被激发商家/品牌持续投入资源平台持续投入和流量倾斜基础设施完善做保障直播带货模式-货品和服务对象的不同，直播玩法大不同资料来源：Questmobile2019直播+X洞察报告•秒杀模式：主播凭流量优势获得对品牌商的议价能力，低价回馈粉丝•达人模式：在某个领域积累专业知识，成为消费KOL，如李佳琦•店铺直播：主播对店铺在售产品逐一介绍，依靠商品引起观众互动主流模式：一般会贡献大量GMV•基地走播模式：供应链构建直播基地，主播去基地开直播•产地直播模式：农产品为主，主播到产地直播，高性价比•海外代购模式：主播在海外给粉丝导购，商品随镜头变化特定地点：受限于特定地理位置•砍价模式：主播针对高价玉石向卖家砍价，协商一致后粉丝够买•博彩模式：直播赌石、珍珠开蚌，博彩性质高，内容趣味性较强•专家门诊：生病才会找医生，获取稳定流量难，但转化率较高垂直类型：适用于特定商品类型直播主体网红直播商家自播明星直播明星抢位-多种带货方式并存，“明星+红人”打包带货模式“品效俱佳”•薛兆丰和薇娅联播，为了推广自己新书，活动期间观看人数达800多万，当晚售出8万多本《薛兆丰经济学讲义》薛兆丰做客薇娅直播间，售出8万本新书明星开设直播间直播带货明星空降主播直播间进行联播卖货明星好物推荐/种草04直播电商行业趋势展望直播电商未来面临的机遇和挑战03各平台直播带货玩法分析主流平台跑步入场共享直播电商盛宴，千播大战一触即发02直播电商行业生态解析直播电商产业链及其关键词分析01直播电商行业现状直播电商势头迅猛，行业全面进入爆发期，高增长仍可持续目录CONTENT直播电商产业链-流量平台+供货平台+交易服务平台组成产业链关键环节上游供应链批发商品牌方经销商工厂……主流电商平台直播平台新兴电商平台快手小店抖音小店有赞/魔筷星选MCN机构主播用户货源供应下单渠道内容输出孵化&抽佣服务费有趣内容C2M模式直接供货：商品筛选、需求反馈供应链端流量端商家自播模式下单购买•活跃度•复看率•直播间停留时间•下单转化率•售后满意度•……评价体系系统支持运营支持第三方支付第三方交易/数据支持服务支持方鼎海电商直播电商产业链关键词分析在直播电商产业链中，电商直播实质是“内容+电商”，重塑“人、货、场”关系，平台方具有最强的收割能力收益分成效率人货场品类收益分成-平台方与MCN最为受益，未来有望享受增长红利目前对于导流至淘宝成交的直播营销（如快手、抖音等直播平台），与淘宝合作的品牌方从成交额划出佣金，需要先后经由淘宝联盟、直播平台抽成、余额才是MCN+主播方的每单所得，整个利益分配流程可分为四步完成：在收益分成方面，电商直播以CPS（按成交额收费）模式为主，MCN与主播、流量平台、电商平台共同分成；由于平台方掌握了流量入口与消费者心智，长期来看具备最强的收割能力。第一步第二步第三步第四步品牌主自主决定每单成交额的佣金比例，在当前淘宝联盟规则下，佣金比例区间为[20%，90%]内容场景专项服务费：成交额6%技术服务费：剩余佣金*10%。•主播+MCN分成•直播平台分成MCN机构70%，淘宝直播20%独立主播60%，淘宝直播30%主播方45%，快手（魔筷星选、快手小店）45%主播方89%，抖音1%效率-效率是网红直播带货的根本，“低价爆量”打造四方共赢模式对网红/MCN来说通常会收取单链费用和抽成收入相当可观自有品牌趋势也较为明显对产业链来说直播加快了供给端产品开发速度从而实现了用户需求的即时响应对商家来说爆量、去库存、以及阿里系的流量配比等直播提升了非标商品潜在线上渗透率对粉丝来说“选品能力”和“优惠”更关键直播能够发现用户随机性购物需求效率品类-复购率高、毛利率高、客单价低的品类成为直播带货主流200元以下的商品更容易引起消费者兴趣库存量大，品类丰富什么特征的产品更易被“拔草”？快消领域，下单快，物流快颜值好、效果好、成分好、主题好食品饮料、服饰/鞋靴、美妆个护是“拔草”的优先品类食品饮料服饰/鞋靴美妆个护居家日用/家纺运动产品箱包厨具/厨卫电器3C数码47%45%42%33%26%16%15%13%•数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000品类-高单价、低复购的非标品类在直播带货中渗透率逐步增高明星&大V直播汽车陈洁KiKi携手雷佳音、手工耿直播强力带货宝沃汽车2小时订单破千辆昂贵的珠宝翡翠昂贵的珠宝翡翠娇气的园艺鲜花客单价高、决策流程长的汽车对于专业需求较强的商品品类，如珠宝、汽车、3C、园艺等，带货主播需要与顾客进行专业化双向交流推动购买决策，靠近产品产业链上游的主播往往更加具备说服力。直播提升消费者购买效率的同时塑造了透明的消费环境，对于客单价高、决策流程长、非标属性的品类逐步打破线上转化困局。品类-不同平台的热门带货品类差异显著数据来源：淘宝数据，2019年10月网络公开数据淘宝直播各行业类目场均流量排行（以2019年12月22日周日为例）抖音浏览榜各品类占比快手热销商品榜各品类占比◆美妆服装类为主◆淘宝直播涉及的带货品类较为完善，主要是服装、美妆、母婴、美食、珠宝等◆抖音和快手直播带货集中于性价比、实用型商品品类-货品组合能力和自创品牌能力是头部主播的核心竞争力货品组合能力自创品牌资料来源：聚美丽官网公开资料薇娅和李佳琦的直播在品类选择上有各自特点，李佳琦专于化妆品，薇娅起于服装，并扩展各个品类，扩品类是TOP主播的必然选择VS人货场-网红直播带货模式的演进就是不断靠近货源•专业性•趣味性•拥有个人魅力•团队配合（尤其是选品）•线下基地崛起，线上渠道受益•一般直播基地会配备专业直播间及设备•直播间地点，包括直播间、各产业基地、产品制造工厂等•产品吸引力•产品价格•产品上新速度•产品丰富性、品质•……场直播带货常见类型及案例展示资料来源：微播易自有直播带货案例模式说明指整场直播都是播自家产品，费用较高，但是效果显著，通常1小时起包……专场包场模式说明指整场直播中多家店铺的产品一起直播，费用较低，效果不错，适合于中小型卖家……整合拼场模式说明指最终商品售卖金额约定比例佣金和固定坑位费两部分，佣金一般在10%-20%，坑位费根据红人不同而不同……佣金+坑位费模式说明指客户根据直播商品的最终售卖金额支付一定比率的雇佣费用。佣金在60%左右，按量结算，无其他费用……纯佣金直播的类型大致有如下四种，专场包场、整合拼场、佣金+坑位费、纯佣金，其中前两种是从合作方式做区分，后两种从收益分配的方式进行区分。123452019年12月11日@快手红人陶大帅直播间带货五大店铺的产品概况效果•商家支付佣金比例：20%•直播当天五家店铺五款产品的成交效果如下：①利波-贵州茅台镇白酒，成交578笔，总金额86615元②萨啦咪旗舰店-零食大礼包，成交280笔，总金额20227元③良品铺子-箱装土司，成交3200笔，总金额29879元④认养一头牛，成交2039笔，总金额182085元⑤良品铺子每日坚果，成交6100笔，总金额208807元快手直播带货案例在直播平台，如何带好一场货？专业性对比测评段子植入颜值泛娱乐带货弱带货强专家种草才艺植入明星同款小白体验清单推荐场景刺激12345专业魅力主播&产品真实体验产品场景带入&货品组合转化路径（口播/链接）优惠刺激点（如全网最低价）评论区神助攻（营造抢购氛围）6专业后台配合（招商/场控/数据等）直播带货六要素04直播电商行业趋势展望直播电商未来面临的机遇和挑战03各平台直播带货玩法分析主