第二章 产品设计策划

第二章产品设计策划产品是设计的中心，设计策划也是以产品策划为始点而展开的，其它任何策划都是围绕产品这个中心而进行，由此不难看出产品设计策划在整个设计策划中的地位与作用。第一节产品与策划一、产品的概念及范畴顾名思义，产品应是通过设计在企业或工厂借助一定的技术与材料生产出来的能够满足人们需要的物品。产品与工艺品不同，它是以机器化、标准化的大生产条件为基础的。上述产品的概念是狭义的。其实，产品从广义上说是指任何销售的事物，它包括实物（衣、食、住、行等方面）、人、地方等有形实体，也包括观念、组织和服务等无形事物。从层次上看，产品有三种不同的层次，即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是消费者真正所需要的东西；有形产品是将核心产品以功能、式样、质量、包装及品牌等形成体现出来；附加产品是指伴随核心产品及有形产品所提供的附加服务或利益。产品的三种层次二、产品的生命周期与策划认识了产品的概念，是进行产品策划的前提。但是我们要明白，任何产品从其最新推出市场之日起，总会有一天在市场中无情地淘汰，这种自生自灭的过程，是符合事物辩证发展客观规律的。从时间上看，我们把产品从开始的开发期、导入期到中间的成长期、成熟期到最后的衰退期等过程，称为产品的生命周期。产品的生命周期的不同阶段与其销售额的关系可用下图来描述：产品生命与销售额之间的关系表一个公司或企业，其最终目的是争取较大的销售额，以获得最多的利润。从中可以看出，如何让产品尽快开发、导入市场，使产品完善、成熟，延长成熟期，推迟衰退期，就成了产销售额时间开发期导入期成长期成熟期衰退期品设计策划的关键所在。下面列出了产品在不同生命周期内所呈现的特点及产品设计策划中应采取的相应策略。产品不同生命周期的特征及采用的策略特征策略导入期消费者对产品不太了解，广告费用及营销成本较高、利润低或亏损、风险大、价格决策难，无竞争对手。1、快速——掠取策略：高价、高促销费。2、缓慢——掠取策略：高价、低促销费。3、快速——渗透策略：低价、高促销费。4、缓慢——掠取策略：低价、低促销费。成长期消费者对产品已熟悉，销售增长快，产品已定型，市场销量增大，单件销售成本降低，利润也逐步达到顶峰，竞争对手增多，市场竞争加剧。1、开发新款式、新型号，增加新用途。2、建立品牌形象，争取新用户。3、拓宽促销渠道，开辟新的市场。4、调整价格，吸引更多顾客。成熟期市场逐渐达到饱和，销售增长率达到最高后逐渐下降，持续时间较长，销售量大，利润却逐渐降低，有许多竞争对手。1、市场改良：改变产品新用途，拓宽产品新市场。2、产品改良：改变产品的品质、特性、式样、服务等。3、营销组合改良：改变定价、销售渠道及促销方式。衰退期逐渐从市场中消失，销售量由缓慢下降转为迅速下降，消费者兴趣已转移，价格下降到低水平，多数企业因无利可图退出竞争。1、集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。2、持续策略：保护原有的细分市场，将销售维持在一个低水平上。3、榨取策略：大幅度降低销售成本，以增加利润。第二节新产品开发与策划一、新产品的概念及范畴新产品的关键是体现在“新”上，它是指对原有产品的改进，改型的产品及完全创新的产品。根据新产品在公司或市场的新颖程度，可分为：1、新问世的新产品：在新市场中流通的新产品。2、新产品线：一个公司首先进入现有市场的新产品。该产品在市场上存在，但对公司来说是新上市的，对公司与市场而言都是全新的。3、现有产品线的增补：现有产品线上增补的新产品项目。4、现有产品的改良或更新：对现有产品进行不同程度上的改进所形成的新产品。5、现有产品的再定位：将现有产品在新的市场中推出。二、新产品策划的步骤新产品是一个企业的生命线，如何开发一个好的新产品，就成了企业生死存亡的关键。要策划一个新的产品，必须遵循一定的原则，把握一定的规律，按照一定的步骤，展开一系列的策划活动。下图表明产品开发与策划的三种模式：新产品开发与策划的三种模式三、新产品开发的信息系统值得强调的是，围绕新产品开发与创新，必须做一定的信息采集工作。日本市场营销咨询公司（JapanMarketingAgency）开发出一种新产品开发系统流程图，很好地就新产品开发与策划中需要了解的信息及程序进行了详细地研讨。需求驱动设想形成概念发展和消费者筛选商业分析产品开发消费者实验室测试市场测试竞争驱动市场分析概念确定与筛选产品开发技术原型试制生产评价概念产品市场营销战略战术控制商业化技术驱动技术需要与应用设想技术与工程可行性商业分析原型开发生产测试进一步开发产品初级概念的建立头脑风暴法初级概念方案的筛选产品概念的建立产品功能产品外观及数量产品价格合理性假定的客观性评价小组详细座谈法功能、质量评价功能、质量评价产品价格合理性观念效用预想目标市场感觉效用使用时间地点场合品种的适合性产品外观及数量功能效用头脑风暴法设计图或试制产品概念的建立商品化决策产品开发委员会规定目标市场价格再评价产品效用修正开发项目调整企业与商品调研产品构思的展开头脑风暴法商品化技术可行性设备投资及效益生产的难度申请专利的可行性按日期分类按材料分类按用途分类按制造方法分类成本核算设备、库存、销售费用开发机构规划生产技术方式产品开发预算构思来源消费者需求技术发明市场信息行业需求其它企业的启发新产品转让与企业形象的一致性新产品魅力度市场规模产品的持久性价格的合理性广告投资的必要性流通渠道合理性评价筛选项目商品发售机构思向商品群发展新商品群概念与现有商品群的联系销售渠道调查产品开发的选择与评价新产品构思的分类整理宏观需求预测第一次经济评价新产品战略的展开商品化计划的决定产品开发委员会头脑风暴法商品初级概念的建立企业目标与方针新产品构思的收集与来源选取待评新产品方案商品调查资料本企业新产品销售资料消费者资料类似商品销售资料行业动向资料销售区域与目标市场的设定试销信息的收集与分析领先企业的商品评价新产品开发系统流程图（JMA方式节选）四、新产品策划书的撰写与制作新产品开发是一项涉及因素相当广泛的复杂工程，它策划时考虑的内容比较多，概略来说，不外乎外部因素及内在因素两个方面。外部考虑因素主要指来自消费者、竞争对手、社会、政治、经济及文化等方面；内在考虑因素主要是指如何选择开发一个新产品或将现有产品改良，并将新产品推出市场所涉及到的一系列策划工作。下图是新产品策划书样本，以表格形式表达了所需考虑的关键因素，以供参考。新产品策划书样本编号主题部门时间策划人策划目的与内容商品形象转变与包装定位商品定位与感性定位市场定位与广告定位营销目标营销战略存在问题解决方法第三节产品的目标与策略一、产品目标的设定1、产品目标的意义任何产品的推出之前，必须制定产品的目标与战略计划，它是一切品牌的营销计划与行动的出发点。产品目标的制定，对于一个企业来说，有两个方面的意义，其一，它是产品年度营销计划的出发点，产品策划者或管理者，每一年都要分析市场状况，提出产品整体的策略与计划，并呈献给上一级管理决策层；其二，它是开发一切品牌的子策略——包括产品运作模式、推广、包装、定价及广告等方面的出发点。2、产品目标的层次企业战略分公司战略产品战略具体战术总公司目标分公司目标产品目标分项计划目标（第一层）（第二层）（第三层）（第四层）不同层次上的目标与战略从以上可以看出，产品对于一个总公司或集团来说，其目标的制定必须围绕集团或分公司的利益而进行，实现企业销售收入的增长和市场份额的增多，以获得最大的利润。3、产品目标的制订制订一个具体产品目标，对于设计策划者或管理者来说，必须量力而行，切合实际，拟定实现目标的时间计划，特别需要从以下两个主要方面解决产品目标中的问题。1）确定追求的目标确定产品目标时，可以从以下几个方面展开分析：①产品现有现状分析；②竞争对手分析；③市场分析；④消费者分析；⑤企业发展分析；⑥特殊目的分析；⑦资源分析；⑧生产分析；⑨创新分析。2）对目标进行量化对产品目标进行量化前，必须确定量化方法，对确定的目标数字化。同时，量化的确定必须建立在对市场规模及竞争对手活动的准确预测之上。二、产品策略的选择一旦产品目标明确之后，必须围绕此目标展开一系列的策划活动，而选用何种策略对于实现产品目标，尤为关键。1、产品策略的类型策略竞争域、新产品开发的目标与实现目标的措施和方法等三项内容，构成了完整的产品策略。产品策略必须根据企业的自身资源及环境状况对各项要素加以分析、抉择，构造出适合本企业的产品开发策略。产品策略的类型，按照宏观的角度来分可分为：1）防御战略或保持地位战略有选择地开发一些风险小，且不改变企业产品结构的新产品，以保持企业的现有市场地位和竞争力。2）跟随战略与实力雄厚的竞争对手靠拢，仿制他们的成功产品，以保持和发展企业的市场地位。3）进取策略要求企业发挥自身的主动性，不拘泥于现有产品的利润，大胆创新，但所冒的风险也会增大。4）风险策略或创业策略在现有产品在市场占有份量减少或受到替代产品威胁的情况下，企业为生存不惜大量资金孤注一掷地投入到新产品的开发上，甚至可能影响到现有的生产秩序，这种方法明显风险较大。如果从产品目标的角度来分，产品策略可分为：1）提升市场份额的策略：市场开发策略（开辟新的市场，争取新的用户）、市场渗透策略（提高现有顾客对该品牌的使用率）、新产品策略。2）提高利润的策略：低成本策略（削减费用）、市场收缩策略（提高产品价格）。2、制定产品战略方案下面介绍一种制定产品策略方案时常用的一种有效方法，通过确定首要目标，制作树状图来展开策划工作。树状图如下：利润增加树状图从以上的树形图可以看出，要为企业创造更多的利润可以从以下几个方面去努力。具体做法是：进入新市场，吸收新用户；巩固现有顾客，吸引竞争对手用户；降低生产与销售成本，提高资产利用效率；提高产品单价，改进销售状况。第四节产品设计的定位策略新产品的设计与开发是企业的生命线，而搞好新产品设计，就必须以全面而准确的眼光去解决定位问题。在设计活动中，定位实际上是指设计师赋予设计诸要素以准确位置。设计定位的准确性将直接影响产品设计与开发的成败，设计师应充分意识到定位的重要性，考虑诸多要素，从产品、商品与消费品的角度去考察设计定位，使我们的设计走向成功之路。一、产品、商品与消费品之间的概念转换可以这么说，产品、商品与消费品，是产品在市场流通中不同阶段的特定含义。作为企业为满足人们需求而设计生产的具有一定用途的物质形态，在发生商品交换之前，我们称之为产品，当然这是对产品狭义的理解。一旦产品在不同的所有者之间进行了交换，就转换成商品。商品最后到达消费者手中，经过消费使用，最终转化成消费品。因而我们可以这么理解：产品、商品与消费品之间的概念转换二、设计定位的产品观在竞争激烈的市场环境下，要想以最小的冒险开发新产品，就得用定位的方法来强调所欲开发投市的产品的特征。产品定位的好坏，将直接影响到产品投放到市场中的竞争力。一产品商品消费品使用购买进入新市场吸收新用户市场开发促进销售巩固现有顾客吸引对手用户市场渗透降低各项成本提高资产利用减少资源提高产品单价改进销售状况增加产品节支高效创造利润般而言，产品定位设计的产品观应考虑以下各要素：1)厂家的性质、生产方法和设备、技术因素以及生产规模等。2)该厂家及产品在同行中的地位和竞争对手如何。3)产品的特征，包括大小、结构、材料、造型、价格和质量等方面。4)产品的差异性，是指不同厂家的产品在造型、形态、色彩、功能、价格和质量等内在及外部特点，以及因设计师强调的不同所造成的差异。5)产品所要求的精确性能。值得强调的是，产品定位必须首先对竞争产品的形象有足够的了解和研究，以便能够以不同于或超过竞争对手的产品个性回答消费者的期待。产品个性中务必考虑产品之间的差异定位，包括功能上、心理上及技术上的差异。正是一件产品能达到消费者需要的差异性，才会造就市场销售的成功，产品即可经过商品交换转化成商品。三、设计定位的商品观在产品的商品化进程中，设计活动只能围绕市场而定位。当然，不同的设计活动，有着各自的不同方向，在定位中有所侧重，但前提是切入市场。产品设计定位的商品观，是指以市场为准