第五章-图书的创意与策划-第二节-图书宣传的创意与策划

犹太人与书的故事补充案例：犹太人与书的故事犹太人爱书，以色列14岁以上的人平均每月读一本书，图书馆1000所，平均4500人就有一个图书馆，仅450万人口的以色列就有100万人办有借书证。在人均拥有图书、出版社及读书量上，以色列居世界第一。当孩子稍稍懂事时，几乎每一个母亲都会严肃地告诉他：书里藏着的是智慧，这要比钱或钻石贵重得多，而智慧是任何人都抢不走的。犹太人是世界上唯一一个没有文盲的民族，就连犹太人的乞丐也是离不开书的。严谨的国际阅读率比较研究显示，当下韩国国民人均阅读量约为每年11本，法国约为8.4本，日本在8.4—8.5本之间。全世界每年阅读书籍数量排名第一的是犹太人，平均每人一年读书64本。而中国13亿人口，扣除教科书，平均每人一年读书1本都不到。在德国的大街上，腋下夹着一本书，目光祥和，举止优雅，慢悠悠行走的，既有白发老者，又有高挑美女，还有身着蓝色工装的技工。德国的产品让世界服气，产品来自科技，科技来自读书。买书是世界上门槛最低的高贵举动。只要付出一个汉堡的钱，便可以得到一个作者在那段岁月所有的心思与时间。所以，多看书，多读书。做图书策划更应如此。犹太格言如女儿嫁学者，变卖全部家当也值得；如娶学者女儿为妻，付出所有财产在所不惜。第二节图书宣传的创意与策划图书宣传三境界每逢新书出版，都发表书讯、书评或书摘。宣传品牌图书，使本社独具特色的图书广为认知以社带书，宣传出版社的形象为主，带动对本社图书的宣传一、基本概念图书宣传的创意与策划指出版社的宣传策划人员或者编辑人员充分而巧妙地利用自身的优势，通过举办富有创意的活动对本设计本社图书进行宣传造势，以提高出版社影响力、图书知名度忽然扩大图书发行量的一种谋划行为。图书宣传的创意与策划的三个要点宣传策划的目的十分明确，即扩大图书的社会影响从而提高图书的发行量充分利用各种媒体和举办各种活动，前者是利用电台、电视台、报刊、通讯社、网络、广告和短信等，后者是通过举办能引起社会关注的活动扩大影响对媒体的利用和举办活动必须是有创意的、新颖的二、图书宣传创意与策划的要素重视封面设计“借势”与“造势”换个角度看“跟风”给书找一双“好眼睛”（一）重视封面设计一本书的价值主要在于书的内容，但从发行角度来看，封面的作用是巨大的。在购书阶段，首先进入读者视野的封面，一个有特色的封面会吸引读者去阅读和购买。封面设计应具备的要素：醒目风格独特创意新颖寓意深长用色构思布局用字想象力一个出版社封面设计的风格或者一套书的设计风格，不能是单一的、格式化的，而应以书的内容为依据来设计。另外，还有一些影响封面的因素很难说清。比如，多数购买者是更倾向于红皮书还是蓝皮书？标题是应该打在封面中部还是下部？主画面是用照片还是用绘画，或者是拼图？活泼明亮的黄色适用于小说封面蓝色可能更令人产生厌恶封面设计应注意以下几个问题：封面塑造品牌：买书存在很多感性因素，不仅是封面的观感，就是摸上的手感也很重要。这些感性因素是图书营销的‘第一工具’。文字比图案更重要：我们现在生活在一个“搜索经济（searcheconomy）”时代，文字的作用无疑是巨大的。关注流行色：书的颜色也受到整个社会流行色的影响，包括传统对颜色偏好。显眼而不乍眼：书的封面在书架上抢眼，又不脱离它所属图书类别的基调。不同的市场使用不同封面：封面设计必须考虑到此书的主力渠道是哪里。为了读者的第一印象：消费行为分析家安德希尔指出，人们买书行为大多很迅速，而不是想象的那样三思而行，因此这就证明了图书给人第一印象的重要性（二）“借势”与“造势”利用“名人效应”进行“借势”与“造势”，是当前出版业普遍采用的手段。“借势”，即借名人之势进行图书宣传。直接实用与图书有直接关系的名人或著名的事件。“造势”，即创造性地形成一种气势、声势。没有直接关系，挖掘出关系“挂靠”上去。“名人效应”宣传的手法：请名人做图书广告请名人撰写介绍文章找出与名人有关的切入点借名人或名栏目提高影响（三）换个角度看“跟风”正确处理跟风与创新之间的关系（四）给书找一双“好眼睛”书名关涉内容创意和营销流通,是沟通策划者、营销者、读者的桥梁和纽带,也是影响读者选购图书的关键因素之一。图书能否取得预期的销量和最大的社会反响,书名无疑是一个决定性的关键因素,不少图书光靠书名就能畅销。可以说,一个好的书名等于成功的一半。因此,要想成为一名优秀的图书策划者,便需要在图书的起名上将内容创意和营销流通有机结合,既有精益求精的工夫,又有开拓创新的艺术。好的书名应必备的几个要素：新鲜感强：让读者耳目一新，绝不让读者产生似曾相识之感。概括性强：用凝练的语言点出全书内容或主题。艺术性强：能给人以深刻的印象。时代感强：充满时代的气息。个性强：给人深刻印象。好的书名有以下几个因素：最好有动词，最好有悬念，最好有现场感，最好“会说话”，最好会利用品牌寄生原理为书名服务。如《鬼吹灯》，有动词；《邮差只按三次铃》，有悬念；这两个书名同时也有现场感。《我们台湾这些年》，书名就“会说话”。《藏地密码》《我们台湾这些年》，同时也是品牌寄生。《藏地密码》是寄生在西藏这个大品牌上；《我们台湾这些年》，则寄生在台湾这个大品牌上。三、图书宣传创意与策划的操作方法出版社的形象宣传出版社的活动宣传出版社的广告宣传图书宣传本身图书宣传策划的操作实务具体包括：随时掌握本社图书的选题动向，及时拟定对重点数目的宣传方案和计划。加强与主要报纸、杂志、电台、电视台和网络媒体的联系，建立运转灵活的图书宣传网络。开动脑筋，以书讯、书评、书摘、评论家撰文等形式，扩大出版社的社会影响力和图书的知名度。精心计算投入产出率，以较小的投入获取最大的回报。精心撰写评介文章和广告词，严格把关。对宣传策划中成绩突出的人员及时表扬和鼓励。针对不同媒体特点做不同的宣传。通过策划各种有创意的活动宣传图书。找准宣传点和宣传角度。利用传媒宣传的具体方法：（1）报刊多连载（2）广告巧宣传硬广告软广告（3）构建网络平台网络平台简便、及时、廉价等特点已经被越来越多的商家所重视，并逐渐成为媒体宣传产品的主要阵地之一。四、图书宣传创意与策划实例解析:(一)由广告宣传转化为新闻宣传（二）五个方面的精心选择选择了为时代和社会所关注的教育话题选择了一本富有见地的书选择了一个名导演来作广告选择了最佳的广告媒体和最佳广告时段选择了一个有争议的话题第三节图书营销的创意与策划一、基本概念图书创意与策划是指出版社发行人员通过组织各种有利于扩大本版图书社会影响和吸引读者购买图书的宣传造势活动，采取主发（向主渠道发）、包发、直销、铺货、团购、邮购、网售、组织书友会等多种营销手段，努力扩大图书发行量的营销策划行为。图书营销创意与策划的基本要素：读者定位价格定位功能定位1.读者定位一本图书的核心记者层需要细分出来。超级畅销书的读者群可能是宽泛的读者群，但也要细分出其核心的特点读者群。2.价格定位图书价格的定位要考虑读者的经济承受能力和心理承受能力。畅销书的定价，是在销量目标、利润目标和市场风险间的平衡，要综合个方面的因素，要以保障利润的基础上扩大销量为定价目标。3.功能定位图书的功能不仅仅是阅读，也可以作为礼品，装饰等二、图书营销创意与策划的方法：全程营销造势营销联动分销1.全程营销又叫立体营销，在这种营销战略中包含一系列的行动：市场调研、产品、价格、促销、分销渠道。2.造势营销先期炒作，引起媒体初步关注制造热点，利用媒体推波助澜富有创意的首发式3.联动营销指在全国或某些城市在同一时间推出一本图书的营销模式。畅销书的宣传1、宣传与炒作的区别内容是最重要的2、把握好宣传的层次和节奏第一波：采访；第二波：书讯；第三波：研讨会畅销书选题的卖点分析与策划（一）卖点现象卖点已成为了21世纪营销战的全新新课题。卖点已深入到了我们生活中的方方面面。先举几个我们熟悉的例子：耐克鞋卖什么？卖超越。李玟卖什么？卖魔鬼身材。农夫山泉卖什么？卖有点甜。乐百事卖什么？卖来自地下27层的纯净水。小燕子卖什么？卖纯情加野性。照象机卖什么？卖记忆恒久远。《细节决定成败》卖什么？卖细节。《狼图腾》卖什么？卖狼的人性。《水煮三国》卖什么？卖轻松学管理。《哈利·波特》卖什么？卖魔幻烂漫主义。另外金庸卖什么？卖雅俗共赏的武侠。贾平凹卖什么？卖沉重人生小说。九丹卖什么？卖下半身诱惑。鲁迅卖什么？卖冷峻和铁骨铮铮的战斗力。（二）卖点的重要性重要关键是相似产品太多。选题接近，封面设计接近，广告接近，序言目录接近，章节内容大同小异。1级式开本接近，定价接近，宣传炒作接近，渠道接近。“选择”的书有86本，“三国”的书有42本，养猪的书有271本，“狼”的书有35本，“卡耐基”的书有523本，比尔·盖茨的书有1315本，李嘉诚的书有1179本，“致富金点子”的书有821本，“创新”的书757本……（三）卖点的内涵所谓卖点就是能当场打动消费者的亮点，能让消费者一瞬间决定要买的那个刺激点，卖点是指那种独特的营销主张。皮尔卡丹：“人首先是色彩的动物，因为，无论什么东西，我们首先看到的一定是色彩。”（四）卖点三要素一是有好处；二是好处看得见；三是好处能击中人心。（五）一级卖点共七个：卖名人、卖权威、卖实用、卖隐情、卖搞笑、卖反叛、卖差异（六）卖点策划者必备理念卖注意力、卖气氛、卖空间、卖取悦和认同（人性与人心）、卖时空（周期冷门与地域）、卖个性（差异与统一）等等。■珠玑妙语★过多的设计就是对文字的伤害。★点子不是坏东西，最重要的是你在所有的点子里面选一到两个，别把很多点子都放上去，都放上去就成麻子了。★把一本书做得文质彬彬也是一种克制，一种约束。★书籍设计的适当与否，不在于有多少心思，而在于舍弃。★我们要把书当房子来住，每打开一页就像进入一个房间一样，要把书当成流动的空间来做。★设计师对文字要谦让和尊重。