第八章广告预算策划

1第八章广告预算策划学习目的和要求广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。在广告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。1．了解：（1）广告预算策划的根据（2）广告预算常用的方法2．掌握：广告预算分配策略3．应用：深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个预算案本章知识点1．广告预算策划四个方面的根据2．直接的广告费用和间接的广告费用3．广告预算常用的七种方法4．广告预算分配策略5．新老产品广告预算的不同思路重点难点提示企业在市场竞争中必然要投入资金作广告，投入多少资金，怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等，问题很复杂。因此，广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。制定这一方案的过程，就是广告预算的过程。广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。很明显，广告经费是广告策划和广告运动的基础，广告预算的作用不言而喻。参考案例1．标题为什么也能打动消费者的心理？自4月中旬以来,常见到报纸上刊出一则以只要青春不要瘦七个字为标题的广告,深深吸引消费者的注意。究其原因,这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解,这是一种有益治疗青春瘦的化妆品广告。同时,其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊,只露出眼睛看着你,代表了羞,亦代表了俏。生动、自然,和标题相互辉映。接着一则副标题,似说明了这则标题画面的含意:遮不住的烦恼。内文又紧跟着说:青春是美好的,但恼人的青春症,却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。青春瘦确是一件麻烦事,许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他(她〉们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果亦显示了经过良好策划与设计的广告所发挥的功能。这件商品是兰丽绵羊霜,亦是兰丽系列产品中的一种。凡'是有系列产品的厂商,均2需在其中求出一种有独到的特色,将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感,对其他各种亦会随之产生好感。过去,在这系列产品中,居领导性地位者是兰丽绵羊泊。其在市场中已有良好的知名度。自10月份起,其知名度更见逐步打进了家庭,让许多家庭中的妇女,感到在生活中需要这种产品。其间,报栽上有一则广告,磁面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说:“很久以前，一双手展开一个美丽的传奇故事”。故事的内容已缩成为一本彩色的英语商册,另附一册中丈说明,等待消费者去索阅。当消费者收到了画册,会很有趣味地立即看完它。故事说：在很久很久以前,一个很遥远的地方,有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中,有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的喜欢。有一天,国王忽发现餐点差了，就将厨师叫来一问,原来厨师那双巧手忽然变得又红又肿，已做不出好的餐点来。国王立即让御医替厨师医治,可惜无效。逼得厨师不得不离去。后来厨师流浪到森林中的一个小村落，给一位老人放羊。他常常用于摸羊身上的毛渐渐发觉子不疼了。后来,他又帮老人剪羊毛,子上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜的发现自己的手居然痊愈了。他离开老人再返回京城,正遇上皇家贴出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点,极获国王欣赏。他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了,剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。国王召见他,问他的手是如何治好的。他想了想说,大概是用手不断整理羊毛,获得无意中的治疗。根据这点线索,国王让科学家们详加研究。结果发现,羊毛中含有一种自然的油脂,提炼出来,有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。这个传奇故事,是由美国加州兰丽合司所编撰的。这个的总代理用来告诉我们的许多消费者,是顺理成章的广告策略。让这个故事,更美化了这种产品。不久,在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈,坐在一张摇椅上。标题是：恭喜你,龙妈妈当年是龙年,所出生的要孩子都被称为龙子或龙女,做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告策划人员,运用得非常好的新称呼。广告正文说明在生产前后每天用几次这种产品轻轻按摩腹部,可帮助松弛的腹部收缩,保持身材苗条。很显明的,这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。一个月后,第二则广告刊出。画面表现一位家庭主妇,在门口送丈夫去上班,孩子去上学。标题是满载着爱心出门。广告正文说明:在冬天让先生和孩子用…些这种产品出门,你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。广告的内容,又更进一步地向家庭主妇诉求,并扩大了产品的用症。春节前后,见到第四则广告。画面的表现,是一位祖母级的家庭妇女,坐在沙发上,翻阅照相簿。标题是：“祖母的心愿——假如我再回到18岁”。正文说明：我现在唯一的遗憾,是脸上皱纹多了些。假如我再回到18岁,我一定要及早注意皮肤的保养。广告再进一步地,向家庭中的少女们进行诉求,又扩大了用途。第二年母亲节前,续有广告见报。画面改采用了手画稿,画着一位女士携着一包礼品。标题是：“妈,我回来了”。其内容诉求为，做女儿的,宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿,更可用委托邮购式代理这种产品,将其寄送到母亲手中。这则广告的第四句还能够前后呼应。力求产品能深入家庭。市场是无法独占的,兰丽绵羊油向家庭妇女诉求,获得了不少的成功。3同时亦遭遇到很强的同类产品竞争,如翠兰纯绍油、芬香绵羊油等。尤其是翠兰的竞争攻势甚强,广告亦表现得很有力。幸兰丽能始终保持住市场优势。一种新商品的市场开创者,将市场成功开展,是很艰难的。但是绝不能限制新品牌的同类产品继起。新品牌崛起后往往有求后来居上的雄心。这时,就要看开创者是否能够稳住阵势。研究开创者,前面的广告表现,令人感到其占势甚稳,广告策略亦把握得很稳。其广告代理业者(XX传播公司),不论在策划及设计上,对广告主都有良好的贡献。为我国广告事业的发展,又加强奠定了基础。负责文案和美术设计者,因其作品的表现优异,都可列为广告事业中的优秀人才。当年8月间,广告主还推出了兰丽香皂,其包装采用孪生式(即从一块装革新为二块装),包装于是显得很宽长的。可惜销售未见成功。香皂市场的竞争,更比绵羊油市场激烈。其上市广告,虽然设计得不错,却缺少后继之力,让消费者有广告中断的感觉。因此这种香皂现在恐只能列为其一系列商品市的点缀品,市场暂不轻易能被打开。看兰丽绵羊霜广告的表现显得攻势强劲。一阵又一阵,给予人印象颇深。假如将其放在专治面瘤的面霜市场中来比较,亦已获得了初步成功。这类有疗效的面霜市场中同类产品颇多,但有突出特色者很少。绵羊霜以化妆品的身分,兼有这方面的效用。用一则只要青春不要症把握住了消费者的心理。市场占有率尚可不断提高。2．如何在同类商品竞销中采用哄抬战术？一套广告的成功,多数是凭着杰出的策划、精心的设计制作,由独家创造而成的。但是也有一些,是产销厂商的同业之间,相互哄抬而成的。假如独家创造成功,再加上同业之间的哄抬,则更能使得成功的效果扩大、成功的时效延长。近二年中,声宝牌彩色电视机的广告成功,就是受到同业之间哄抬的一个好例子。两年以前,当新力牌以单枪彩色电视机,获得国际电视艺术科学学院颁给第XX届艾美奖〈技术开发奖〉后,新力牌即把握住这个重点积极大事宣传。声势笼罩整个电视机市场,使得其他各种品牌,均感到深受其压力,纷纷设法谋求突破的对策。无接点的电脑选台器,就是声宝牌在年初,所创出的一个突破性的特点。经利用报纸电视两大主要的传播媒体,扩大宣传后,果然转移了许多消费者,对于单枪技术的注意力,而改集中注意到电脑选台上。它首先以彩色不好谁之过?的广告大标题,介绍一般电视机所用的旋转选台器,是以130个机械接点,来对准频道,接收彩色讯号。如果其中有了磨损或污染,就不易对准频道,产生了接收彩色讯号不良的现象。接着用彩色迈进电脑时代及领导彩色技术的专利的两则广告大标题,说明发明了电脑选台。它并已改装上电脑选台器,运用电脑控制电压感应,使彩色讯号能准确地接收。同时,在广告中,选列出了一点很有力的证明。指出根据10年来技术服务资料的统计,电视机发生故障的原因,有87%是选台器接点有了磨损所引起的。此外,还创造成功一则口号:“轻轻一摸,立刻换台。”颇能引起消费者的兴趣。不久,又创出一则保证5年的口号。说明对电脑选台系统,保用5年,免费保养。但对其他零件,则和一般电视机一样,只保证一年。这点保证,在广告中亦强调得深受消费者注目。正当电脑选食的声势9日益增强中,XX牌彩色电视机进一步发展了电脑选台的功能。刊播大量广告,以电视选台进入神奇记忆时代为大标题。介绍它领先发明了装置电4脑记忆预约选台系统,及IC电时钟。消费者可以根据自己的需要事先调好,在几点钟,看哪一家电视台的节目。到时候,电脑会自动转台,不必消费者再触摸换台。XX牌是电视机市场中问世最晚的一种品牌。当时的知名度比声宝牌低。然而,上述这点首创,确能引起消费者的兴趣,市场逐见打开。于是这两种品牌之间的“竞争”遂无形中产生了彼此哄抬的初步作用,使双方在获得报纸电视的广告效果以外,又增加收获一些效果。当年,电视机又进入旺销季节时,这种同业之间的哄抬作用,又见扩大了。先是声宝牌的广告中说,7月20日,美国以电脑控制的无人太空船海盗一号登陆火星成功,将3.2亿公里的外太空实况,透过了电脑传真,完完整整传到地面。这是电脑传真的重大贡献。电脑选台,拥有与电脑传真同样的原理。并叫出只有声宝专利电脑选台,才是真正的电脑传真。紧跟着东元牌的广告,却以再见!电脑选台为大标题。将原有的一则电脑选台进入神奇记忆时代简化为神奇选台,说明更进一步的神奇选台来临。声宝牌立即回敬,刊出一则新广告。以只有真正电脑选台,才敢保证5年。内文还说明市面上触摸式的选台器固然很多,但是惟有我们的电脑选台,才是真正的电脑选台。这时,三洋牌彩色电视机,突然也参加了哄抬。广告中列出两行大标题。说:三洋遥控电脑选台,保证6年。能加装遥控器的,才是真正选台。广告正文并说明,电视机的电脑选台有两种:晶体电脑选台和遥控电脑选台。一般晶体电脑选台,不能加装遥控器,只有我们的,才能加装遥控器,达到真正选台的最高理想。三洋的这一招,来势甚猛,颇能使消费者刮目相看。'在这阶段,大同牌彩色电视机亦刊出广告。以触控电子选台为大标题。说明新装置了二极体电子调谐器及频道指示器。不必消费者费神记忆各台的频道,只要手指轻轻触一下,要看的节目画面立即出现,并强调永不故障。国际牌彩色电视机也刊出以新五极三镜为大标题的广告。说明新装置了超光速点台器,灵敏度超越一般电脑选台的技术,绝不会产生跳台或脱色的现象。各种名称的电脑选台,经过彼此间的同时哄抬,确实显得一时热闹非常。这种情况,至少证明了声宝牌,在这一年中,以电脑选台为诉求重点,所做的彩色电视机的广告是成功的。将选台器的特点,强调得很出色。不但受到消费者的重视,造成销售量不断增加。进一步,更受到许多同业的重视,纷纷研.究采用,并再加翻新,形成选台器的特点,相继增多。这种同业之间的哄抬,实际上亦是一种广告与销售的竞争。不过,这样的竞争,是值得鼓励的。因为每一种品牌,在商品的品质上,都显出有创造性的改进。大家均能列出实质上,胜过其他品牌的优点。虽然是夸张的(广告难免夸张)但却是真实的。反过来说,任何一种商品,如果在实质上,没有胜过其他品牌的优点,其广告的力量,即显得薄弱而难以成功。专家常鼓励有志于广告策划工作的青年,在进行一件策划工作时,必须先求出商品的优点与特性,进而再与市场中的同类商品比较,是否拥有胜过其他品牌的优点与特性。如果有,而且是实实在在的,则这件广告策划工作比较容易成功。反