第六章-报刊的创意与策划-

新媒体的不断涌现推动了大众传播向分众化方向发展，每一种媒体所覆盖的受众群体越来越少，而每一个受众接触的媒体数量和种类却越来越多，其媒体选择的空间也越来越大，自由程度也越来越高。面对新媒体高速崛起、多媒体日渐融合的环境，报纸媒体应对日益激烈竞争，其创意与策划就显得越来越重要。宏观层面微观层面报纸媒体的创意与策划，从宏观上来说主要是指以报纸媒体作为载体，在报纸媒体的各个环节中运用创造性思维，开拓视野来运营报纸媒体。人民日报社从微观层次来说，报纸媒体的创意与策划主要包括：微观层次和宏观层次是有机统一的。报纸的创意与策划，是一种集体性的创造活动，从事这种创造活动的是由“核心层”与“外围力量”组成的集体。“核心层”指的是领导并具体进行操作的那部分编辑人员，通常是报社总编辑、编委会成员、新闻采编部门的负责人等。他们组成专门的策划小组，领导和实施策划活动。“外围力量”，指所有为报纸出谋划策、不固定地参加创意策划活动的人员，包括报社采编人员和管理人员，从社会各界邀请参加献计献策的政府官员和专家学者以及报纸的热心读者等。一般指从产生策划意图、着手准备到方案设计之前的一段时间。这一阶段主要任务是跳槽传媒市场与报社内部情况，细分市场，寻找报纸发展的空间。读者的构成、文化水平、消费心理与习惯、对报纸的评价等。。报纸领导部门对报纸的政策、法规、管理条例，领导者对新闻报道的态度和意向等。竞争对手的现状与动向、竞争对手在新闻报道方面的经验教训等。如新闻纸生产、现代通讯设备生产等对新闻传播活动的规模、手段、效果产生直接影响的产业。报社现有固定资产规模、资金实力等。报社现有技术设备、技术力量和技术水平等。报社现有采编人员及其分工、人员素质、工作状态、心理状态等。报社采编部门的设置、采编流程、人财物管理水平等。以上所提到的信息都是报纸策划的重要依据，因此在策划运作前期，必须建立收集信息的网络和机制，要多做调查，获取尽可能全面、准确、有效地信息。比较常用的方法有：即走访其他新闻媒介，走访有关部门的领导、专家学者和走访受众等，获取各类外部信息。即通过抽取读者样本、发放问卷、统计数据等方法获取读者信息。即邀请有关领导、专家或受众进行座谈，或组织报社内部工作人员进行座谈，获取有关的外部信息和内部信息。即通过报纸发起征集意见与建议活动，吸引社会各界为报社献计献策。即与有关采编人员、管理人员个别交流，获取内部信息。信息的收集信息的分析发现报纸发展空间“市场细分”的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，这些细分市场的差异比较明显。市场细分理论对于企业寻找目标市场很有意义。对于报纸也是如此。地理标准（读者所在地理位置划分）经济收入标准(读者收入水平划分)人口标准（读者年龄划分不同群体）心理标准（生活方式、购买动机）分析媒介市场占有情况，找到市场空白点，进而确定目标读者市场成都经济带的形成，产生了四川区域组合城市群，而《华西都市报》通过市场调查，将自身定位与“区域组合城市报”，占领了媒介市场空白点。即确定编辑方针、拟定报纸设计方案并优选方案的过程。方案设计阶段是报纸创意策划的核心阶段。第一、在充分地占有和处理了有关信息的基础上，创意策划者要根据对市场机会的分析确定目标读者，这是报纸编辑方针中最重要的一项内容。读者是一个集合概念，报纸的创意策划要确定自己的受众群体，并针对读者的特殊需求来设计报纸方案。•读者群体的变化。对报纸来说，读者群体是一个结构不断变化的人群，策划者要把握变化不断更新自己的目标读者。•目标读者的分解。报纸的读者群是一个比较宽泛的概念，在策划操作中要更具读者群的结构因素，进一步确定报纸各不同部分的读者目标。《南方周末》的核心读者群为具有中学以上文化水平、关心社会、热爱知识的人群。次要读者群为家庭的各个层次的人群。在明确了报纸的目标读者之后，策划人员就可以根据报纸的性质、办报的宗旨进一步确定编辑方针中的其他内容：传播内容、报纸水准、风格特色等，最终将这些内容在报纸方案设计中落实下来。第二，拟定与优选报纸设计方案。设计方案一般由策划小组责成专人起草，形成初稿后，经讨论、优化、修改、完善，直至定稿。•鉴别、筛选。在设计方案是要对收集的信息加以鉴别和筛选。•创意、设计。策划者要运用创造性思维，设想并构思形成报纸的总体构架。•协调、完善。策划者要收集建议，修改完善设计方案。•比较、优选。以整体效果为评判标准选择最优方案。指讲报纸设计方案投入试行，以验证其可行性并最终修正确认的阶段。在试行方案阶段，策划者担负着部署任务、指挥操作、监督运行、修正方案等职能。慎重选择试刊的内容。要根据试行方案的时间、人力、财力、物力等条件对试行内容有所选择。慎重选择试行的时间。试刊时间不宜选择在特殊的日子。适当把握试行方案的次数。试刊次数要根据报社的具体条件和目标而定，一般不少于2次到3次。广泛收集意见，修正和确定设计方案。报纸创意策划方案通过试行和修正，正式运用与办报之后，有时还会根据客观需要不断做出局部的调整。因此，宏观层面上的报纸创意与策划是一个随报纸编辑出版不断接受反馈、不断运行的过程。报纸作为一种频繁购买的消费品，需要读者的连续购买才能实现其经济效益与社会效益。这种特性使得报纸的质量直接影响着一份报纸的成败。报纸媒体内部的创意和策划直接决定着报纸的质量，报纸的内部创意与策划越来越受到媒体从业人员的重视。报纸版面的创意与策划报纸内容的创意与策划报纸营销的创意与策划报纸的版面即是报纸的脸面，读者是否在第一眼认同一份报纸，经常会受到报纸头版的整体版面的影响。报纸的版面设计又包括栏目设置和版面编排两个方面的内容：一个好的栏目可以吸引大量忠实的读者，可以营造报纸所独有的风格，能形成报纸独特的核心竞争力。《纽约时报》的书评栏目于1986年诞生以来，已经成为该报的特色栏目，其成立目的也十分明确，即以此提高时报的声望。目前，该栏目不仅成为《纽约时报》影响世界的一个平台，也给报纸带来了十分丰厚的经济收入。一、要注意报纸栏目的设置。报纸栏目的设置决定了报纸内容的安排，决定了报纸对新闻事件的把握角度。报纸的栏目要时常根据市场需求及时更新，目前报纸在栏目策划上主要应该注重增加与读者的交流。当今报纸的版面创意与策划主要从以下两个方面来进行：二、要注重报纸导读版面的设计。快节奏的生活要求读者以最快的速度浏览信息，而报纸导读的作用在于能帮助读者快速搜寻到对自己有用和感兴趣的信息。因此，报纸导读版面的设计也就十分重要。一般情况下，为方便读者浏览信息，对于导读版面的重要新闻的标题排名上，采取有重点的突出。版面的策划和创意应该将构成版面的各个不同的要素调动得富有创造性，那么整个报纸才能引人注目。好的报纸版面能吸引读者，带来好的社会效应；呆板的版面将会削弱报纸的吸引力。1.差异化版面的颜色报纸的不同版面可以使用不同的颜色，在版面颜色上有所区别，给读者制造出与栏目相符合的气氛。2.图片与文字相得益彰“读图时代”，图片成为吸引受众注意力的一个十分重要的元素。图文并茂、文图并重，让读者在视觉美感享受中获得新闻信息，很多报纸都已经意识到图片是平面新闻不可缺少的表达方式。3.深度报道的版面策划一张报纸的专题或是深度报道最能体现报纸的风采，也能体现职业传播者的水平。在策划深度报道时，在正文周围添加与新闻相关的小链接，或在报纸的不同版面出现与深度报道相关的新闻报道。这样，报纸能给读者传达出更加多层次、多角度的信息，能给读者更深的印象。“任何传媒的基石必须，而且绝对必须是内容。内容就是一切，内容为王。”——维亚康姆总裁萨莫·雷石东内容是传媒的核心竞争力，在当今信息爆炸的时代，读者需求的差异化、多样化、层次化，使报纸为了提供更多的内容和承载更多的新闻信息量，需要在新闻量上下功夫。策划新闻是指为达到某些宣传效果而人为地策划新闻事件和新闻活动。导向性原则市场价值原则超前性原则舆论导向十分正确、健康，是报纸新闻创意策划的重中之重。许多经过策划的报纸新闻，主线清晰，内容深刻，能够很快在社会上引起反响。报纸是报社的商品，这种特殊的商品能否在市场上卖出去，让广大的受众接受，是检验创意策划是否成功的标准。创意策划实际上是按新闻规律的要求，对一个新闻事件的报道作出决策。在决策之前，记者应该对发生过的新闻事实进行综合分析，迅速准确地抓好选题，确定有新闻价值的内容，然后进行前期策划。而树立创意策划的超前意识，是指记者在新闻事实发生过程中，或者还没有发生之前进行创意策划，因此要把握好几个基本点：始终要把握好维护党和人民根本利益的立场，用此来限定超前创意策划。新闻敏感就是如何捕捉新闻线索。具备较强新闻敏感和良好职业素养的记者才能快速、及时、准确地将新闻报道出去，如果记者能对新闻的发生有了充分的预判，记者采访和把握新闻的难度就大大降低。创意策划的目的是让受众接受并满足其需要，因此要有受众意识，要围绕受众的需要，把科学知识、生活消费等有实用价值的信息，传播给不同的受众，尽量满足其需求。经过创意策划而发出的新闻报道，以一种层次分明、强弱有序、段落清晰地效果展示在受众面前，但这是经过严格细致的创意策划过程才实现的。这个阶段就是深入胜过，了解方方面面的情况，包括政治、经济、文化、科技、教育、体育等；还要了解历史的、国内外的各种信息资源。把理解与参与、搜集与整理相关材料的基础上，进行报道方案的初步设计，进行有意识的组合，把那些有价值的信息用一种最合适的方式设计出来。经过初步设计，策划者头脑中已形成大量信息与点子，这是就应思考筛选有价值的新闻，挑选出好的内容和形式进行创意，从而达到最佳的舆论宣传效果。市场经济情况下，报纸的经济效益是与发行和营销，与广告有着密不可分的联系。因此，如何运用新德创意和别具一格的策划，做好报纸的营销，吸引报纸广告客户就成为各大报纸的一项十分重要的任务。一个充满活力的媒体将会吸引更多的受众关注，二受众的关注能够转化为媒体发展的动力。因此，在生存竞争和利益竞争的时代，越来越多的报纸媒体开始注重营销活动创意策划。报纸策划活动不仅是其整合整个社会资源的过程，也能够通过整个社会资源不断优化自身。现在读者的品牌消费观念越来越强，报纸品牌的打造就是报纸个性的体现。报纸的品牌，是由报纸的标识、内在品质、外在风格、特色及企业文化等要是整合积累而成，为相当数量消费者所认同、偏好，并形成良好的口碑，最终体现为读者较为长久的、稳定的品牌信任与依赖感。《泰晤士报》作为英国最早的报纸新闻媒体，一直给人一种严肃、正统的形象。但是随着印刷技术的改革和新媒体的来临，人们对信息的需求不断变化，该报开始面临破产的危险。随后，默多克收购《泰晤士报》并进行改革，减少黑灰颜色，而使用大量彩色标题和色块，并使用大幅图片，安排一定数量的软性新闻，使得该报的品牌内涵由原来的正统行政传达者成为了贴合生活的价值传播者，发行量也一度飙升。《华西都市报》旗帜鲜明地提出“关注民生、关注弱势群体”的品牌理念，三年内成为了蜀中第一大市民报《新民晚报》创新品牌新形象，内容风格更贴近青年读者需求，更具海派文化特色在信息爆炸、媒介市场竞争越来越激烈的时代，只有经过精心策划的发行才能达到最好的效果，才能保障一个传媒品牌的建构。首先，创造性地延伸发行服务范畴。报纸可以将服务延伸到发行环节上，是报纸的形象不仅停留在平面上，而从发行环节开始丰满报纸形象，为读者呈现一个立体的报纸形象。如：《重庆商报》要求发行员要每周为读者清洗一次报箱。其次，要了解报纸发行理念的核心。报刊发行营销理念的核心即寻找卖点，集中体现为报纸自我宣传的广告语。结合读者群，结合自身的优点提出最具煽动力的广告语。如：《潇湘晨报》根据事实情况，对比《长沙晚报》提出“潇湘晨报，更早，更好”的口号。