您好,欢迎访问三七文档
当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 商业计划书 > 第六章广告策划之二-广告策划书
1第六章广告策划之二广告策划书2•“对人而言,生活就像山间的青草,就像野地的鲜花,曾经那样的繁茂。当微风吹过又吹远,大地知道一切都已经改变。”——《圣经诗篇》3•2011年黄金段位126.6870亿,黄金剧场中插15秒广告招标以总额3.1116亿元成交。42011年央视黄金资源广告战•2011年雨润集团拿下《新闻联播》后7.5秒标版中标数额5010万元。比去年中策橡胶集团在同一位置的中标价高出290万元。•最贵一标:蒙牛豪掷2.305亿——央视上半年电视剧特约剧场冠名权(最贵),比去年贵近3000万元;•酒醉央视:不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标,央视投标前三位都是酒:劲酒、五粮液和泸州老窖。–在新闻联播报时广告,五粮液力压茅台,以总价4.05亿元夺得5-8月之外的所有月份的广告时段,其中第六单元及11-12月的报价最高,达到了1.22亿元。5678910本章内容•广告策划的涵义及特点•广告策划的程序和内容•广告计划•广告目标•广告预算11第一节广告策划的涵义与内容一、广告策划的涵义广告策划即通过周密的市场调查和系统地分析,利用已掌握的知识、情报和手段,合理并有效地布局广告活动的进程,是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算,最终形成广告策划文本,以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。–广告策划可分为两种:•一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告活动进行策划,也称单项广告活动策划。•另一种是系统性的,即为企业在某一时期的总体广告活动策划,也称总体广告策划。12二、广告策划的本质•广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析,推知和判断市场态势及消费群体的需求,利用已掌握的知识、情报和手段,合理而有效地控制广告活动的进程,以实现广告目标的活动。•实际上就是对广告活动过程进行的总体策划,或者叫战略决策,包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等,并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分,是在企业整体营销计划指导下做出的。•与广告计划的关系虽然二者有联系,有相似之处,但二者又有区别。请看下图分析比较:13广告策划广告计划侧重点多个行动方案(即广告计划)做出选择和决定规划与步骤运动特征是一个动态的过程,它要完成一系列的决定呈现出一种静止状态,是广告策划前期成果的总和与提炼内容上多元化(设定广告目标,寻求广告对象,又要制定广告计划、实施广告策略,检验广告活动效果)制定广告计划只是广告策划的主要任务之一先后性先于广告计划广告计划是广告策划后的产物(是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。)广告策划是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动,而广告计划是这一系列活动的归纳和体现,是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。14三、广告策划的内容(P83-85)开展广告市场调查进行广告效果测定编制广告预算制定广告战略提炼广告主题明确广告对象确定广告目标P72广告策划15四、广告策划的程序(P71)•1.调查分析阶段•2.决策计划阶段•3.执行实施阶段•4.评价总结阶段详见广告策划程序图示16广告策划程序图示代理广告业务广告创意广告定位制定广告计划确定媒介及表现策略文案创作广告调查,形成主题确定目标媒介策略方案评估是否满意方案优选撰写策划书是否17第二节广告策划书的撰写18焦作春娅食品公司顺顺牌系列速冻面食广告策划方案211年10月12日焦作纳海广告公司广告策划范本封面19目录前言………………………………………………1第一部分市场分析……………………………2一、营销环境分析……………………………………31.市场营销环境中的宏观制约因素……………………42.市场营销环境中的微观制约因素……………………53.市场概况…………………………………………………74.营销环境分析总结……………………………………9二、消费者分析………………………………101.消费者的总体消费态势…………………………102.现有消费者分析……………………………………133.潜在消费者分析……………………………………184.目标消费者分析……………………………………2020目录续三、产品分析1.产品特征分析2.产品生命周期分析3.产品品牌形象分析4.产品定位分析5.产品分析的总结四、企业和竞争对手的精竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分广告策略……………………………第三部分广告实施……………………………第四部分广告活动的效果预测及监控………附录………………………………………………21策划小组名单“顺顺”广告策划小组名单负责人:杨澜公司总监客户代表:王菲客户部客户主管市场调研:王石市场部广告创意:周杰伦创意部广告设计:张艺谋设计部广告文案:周杰伦&方文山创意部广告媒体:赵忠祥媒体部策划书执笔:方文山&许三多22竞争对手广告分析•1、以往广告活动概况:时间、目的、费用、主要内容•2、目标市场策略:广告活动的目标市场、市场细分策略•3、产品定位策略•4、广告诉求策略:对象、重点、方法•5、广告表现策略:主题、创意•6、广告媒体策略:媒体选择与组合、发布频率•7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、•促销、广告投入效益等•8、总结:23●本次广告活动的主要目标为提高销售增长率8%;●本次广告活动以焦作市及下辖的六个县区为目标市场;●本次广告活动以顺顺牌速冻面食为诉求对象、以“方便”、“包含浓浓的心意”为诉求重点;●本次广告活动采取焦作市综合电视频道和焦作日报为主要媒体。第二部分广告策略24一、广告目标1.企业的目标:市场占有率、知名度提高并领先于同类品牌等2.根据市场情况可以达到的目标:市场占有率超过竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌3.本次广告活动的目标:市场占有率提高的比例、知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例二、目标市场策略1.企业原来的目标市场:概况及评价(机会与威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性)2.市场细分:细分及评估(规模及发展、吸引力、企业目标和资源)3.企业的目标市场策略25三、产品定位策略1.定位的前提2.产品的优劣势和消费者需求3.定位机会点4.可以选择的定位:各种定位出发点及定位表述5.定位表述四、广告诉求策略1.诉求对象2.诉求重点3.诉求方式五、广告表现策略1.广告主题2.广告创意:核心内容、不同媒体的创意表现3.广告表现的要求(不同媒体分别说明)26六、广告媒体策略1.媒体策略2.媒体选择标准3.所选媒体七、整体传播策略1.媒体广告2.POP广告3.各种主题促销活动4.营销配合5.产品本身的配合27●本次广告活动的实施计划。●本次广告活动的媒体排期。●本次广告活动的广告费用预算。●广告实施日程表。第三部分:广告实施28一、广告目标:市场占有率、知名度、品牌地位二、广告时间:开始、结束、持续三、广告的目标市场:地域、目标消费者群四、广告的诉求对象:总体诉求对象、诉求对象细分五、广告诉求重点:不同的消费群体六、广告表现:主题、创意、各媒体的表现及规格、制作要求等七、广告发布1、发布媒体2、媒体发布排期表八、其他活动计划:营销配合、包装改进、其他促销活动计划九、广告费用预算十、广告活动实施时间表29●广告主题测试的方法●广告创意测试的方法●广告文案测试的方法●广告作品效果测试的方法●广告发布监控第四部分广告活动的效果预测及监控30一、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试二、广告效果的监控1、广告媒体发布的监控2、广告效果的测定31附录●市场调查问卷●市场调查访谈提纲●市场调查报告32策划书推销的技巧1、介绍的技巧交流的三个层次传达的信息比例交流的三个层次外观:视线、表情、服装、身体、动作、手势等55%语言技巧:声音、大小、速度、声调38%交流内容:结构、情节、主张7%语言技巧:声音、大小、速度、声调交流内容:结构、情节、主张外观:视线、表情、服装、身体、动作、手势等33•语言技巧适当事例有品位的幽默话速配合对方调整认真的态度,充满自信的说话方式•外观技巧服装视线表情与站立姿势342、回答问题的技巧•自信•细密•始终抱着欢迎提问的态度。•少用否定句,多用肯定句。•回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张。•回答问题结束时,要总结策划的概要。35演示工具的运用•录像机•摄像机•投影机•幻灯机•电脑人类感官从外界获得的信息中,由视觉获得的占80%,由听觉获得的占10%,其他10%。36注意点:如何结束策划方案的介绍•在时间充足的情况下结束。•要致辞表示谢意,不能失礼。37实例:”雪峰”系列茶品营销策划书•茶,作为一种大众饮品,在中国已有数千年的历史,当今随着人民生活水平的显著提高,一方面各类饮品蜂拥兴起,新花色、新品种层出不穷,另一方面饮茶依旧使广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言,市场是巨大的,整体的茶叶需求量也是很大。四川雪峰茶叶公司是一家集产、供、销为一体的大型茶叶公司,拥有一流的茶园、一流的技术、一流的管理。现今四川雪峰茶叶公司提出“弘扬国饮,振兴川茶”,推出“雪峰”牌系列茶品,肩负起了“振兴川茶”的领军重任,是以带给广大消费者高品质的系列茶品。38课堂案例讨论•家教广告策划•说明:•假设你是一位广告主,并扮演了广告人的角色,而且你自己就是广告对象,现打算在课外做一份家教兼职工作。请拟定一份广告策划书。39本章内容结束40第五章思考题1、简述策划与计划的区别。2、试述策划、点子与谋略这三者的异同。3、什么是广告策划,其特点有哪些?4、广告策划的内容有哪些?5、广告策划书的写作模式有哪些?6、编写葡萄酒广告策划书,企业名称、品牌自拟。
本文标题:第六章广告策划之二-广告策划书
链接地址:https://www.777doc.com/doc-493220 .html