第四章促销策划

促销策划一、促销沟通理论二、人员推销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策五、直复营销决策六、销售促进决策东北师大商学院王影2一、促销沟通理论•促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。•促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。东北师大商学院王影3•促销的作用•1、传递供给信息，指导顾客消费•2、突出产品特点，激发消费需求•3、强调心理促销，激励购买行为•4、树立企业形象，赢得顾客信任一、促销沟通理论东北师大商学院王影4促销的基本方式•人员推销•销售促进•广告•直复营销•公共宣传一、促销沟通理论东北师大商学院王影5•人员推销是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意，激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的目的的一种促销活动。人员推销二、人员推销决策东北师大商学院王影61.人员推销特点•信息沟通双向互动，促销业绩及时有效•推销任务双重互补，促销成果一举多得•推销方法灵活多样，促销计划对症下药•关系建立温情长久，形象塑造以点带面人员推销东北师大商学院王影72.人员推销优缺点•人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性•人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高人员推销东北师大商学院王影83.人员推销任务•开拓市场•传递信息•推销产品•提供服务•协调分配•搜集信息人员推销东北师大商学院王影94.推销人员的工作程序•寻找顾客•分析顾客•接近准备•接近顾客•面谈导购•释疑解惑•促成交易•善后服务人员推销东北师大商学院王影10一、促销沟通理论二、人员推销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策五、直复营销决策六、销售促进决策促销策划三、广告促销决策•1.广告策划的定义•2.广告策划的分类•3.广告策划的相关内容•4.广告策划书的一般模式及具体内容东北师大商学院王影12•所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。1.广告策划的定义广告策划东北师大商学院王影13•按照容量划分：单一广告策划、系统广告策划;•按照时间划分：长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划;•按照内容分类：广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等;•按地区分类：国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等.2.广告策划的分类广告策划东北师大商学院王影14•5、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等;•6、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等;•7、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等;•8、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。2.广告策划的分类广告策划东北师大商学院王影153.广告策划的相关内容•广告策划的基础：周密的市场调查。•广告策划的依据：广告主的营销策略。•广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。•广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。•广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。•广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。东北师大商学院王影164.广告策划书的一般模式及具体内容•（一）封面•（二）目录•（三）前言•（四）正文•（五）附录东北师大商学院王影174.广告策划书的一般模式及具体内容•正文部分包括•1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析•2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略•3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配•4、广告效果评估东北师大商学院王影18一、促销沟通理论二、人员推销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策五、直复营销决策六、销售促进决策促销策划东北师大商学院王影19四、公共宣传决策公共宣传的特点•可信度很高•影响面较广•促销效果好•费用水平低建立媒体关系•与新闻媒介建立良好关系的原则•帮助企业领导面对新闻界公共宣传东北师大商学院王影20公共宣传活动的策划•公共宣传活动的目的•公共宣传活动的内容•公共宣传活动的形式公共宣传新闻发布会赞助活动特殊纪念活动展览会或展销会提高企业或产品的知名度与美誉度帮助新产品打开销路有助于挽回突发事件的不利影响有利于建立良好的社区关系东北师大商学院王影21一、促销沟通理论二、人员推销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策五、直复营销决策六、销售促进决策促销策划东北师大商学院王影22五、直复营销决策•文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的直复营销五、直复营销决策1.直复营销的特点•目标顾客选择十分准确•强调与顾客的关系•激励顾客立即反应•隐蔽的营销战略•效果可测东北师大商学院王影24五、直复营销决策2.直复营销的主要方式•电话营销•直邮营销•直接反应电视•直接反应印刷媒介•直接反应广播•网络营销直复营销25直复营销的特征•首先，直复营销策略强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播•其次，直复营销强调对结果的可衡量性•第三，直复营销对于“回复”的强烈追求导致其非常重视“如何吸引顾客的立即行动”，因此“营销诉求/刺激/优惠成为每一个直复营销战役的重中之重。直复营销东北师大商学院王影26一、促销沟通理论二、人员推销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策五、直复营销决策六、销售促进决策促销策划六、销售促进决策Salespromotion1.销售促进概述2.销售促进决策3.销售促进策略4.销售促进评价1.销售促进的概述•10年前,美国广告和销售促进的比例是60:40。今天,在许多美国日用消费品公司中这一比例倒了过来,销售促进占总预算的65%—75%。•销售促进的开支近20年来逐年增长。•田源.SP应成为产品的销售利器.广西商业高等专科学校学报.2002（3）：39-41销售促进的含义•企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品和服务的促销活动。•(1)销售促进是非常规、非经常性的行为。•(2)适合销售促进的品种有限。•(3)销售促进手段多样。•(4)短期效应明显。销售促进能达到的目标效果有:•(1)引起尝试反应,争取未使用者试用;•(2)改变购买习惯,吸引竞争者品牌的使用者;•(3)鼓励消费者更多地使用商品,更大量地重复购买;•(4)刺激购买,引入新产品;•(5)宣传附赠品;•(6)防范竞争者;•(7)加强广告效果;•(8)巩固品牌形象。•销售促进的特征：非连续性形式多样即期效应•销售促进的功能：沟通功能激励功能协调功能竞争功能2.销售促进决策•建立销售促进目标•选择销售促进工具•制定销售促进方案（规模、对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配）•试验、实施和控制销售促进方案•评估销售促进效果销售促进对象销售促进方式消费者赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销等等中间商零售补贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销企业内推销员奖金、推销会议、推销竞赛、旅游3.销售促进策略对消费者的销售促进方式•赠送优待券：企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。•折价优待：企业再一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当的减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动•集点优待：又叫商业贴花，顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。•退费优待：企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。对消费者的销售促进方式对消费者的销售促进方式•竞赛与抽奖：企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。•赠送样品：直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、入包装分送对消费者的销售促进方式•付费赠送：企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。•包装促销：包装内赠送、包装上赠送、包装外赠送和可利用包装赠送。4.评价销售促进结果•纵向对比法。即把活动前,促销活动中,促销活动后的销量进行比较,扣除季节等因素的自然增长率,即可得出活动对销量的帮助有多大。•横向对比法。选择市场份额、品牌地位相当的竞争产品作同期销量对比,或者选择规模、容量人口、铺货率、居民收入水平等状况基本相当的城市作为参照对比,一个开展促销活动,另一个不开展促销活动,对比开展活动的效果。