第四章公关策划1

美国公共关系专家卡特李普等人认为，这一过程有四个本步骤，即公共关系调查研究、公共关系运筹谋划、公共关系活动实施、公共关系检测评估，又被称为公共关系的“四步工作法”。第四章公共关系活动的工作程序1．按公关专题活动的规模分：大型系列活动、大型活动、小型活动；公关活动的分类：2.按公关专题活动的场地分：室内活动、室外活动、野外活动；3.按公关专题活动的性质分：商业性活动、公益性活动、专业性活动、社会工作活动、综合性活动；4.按公关活动的形式分：会议型、庆典型、展示型、综合型。第一节公共关系调查美国公共关系专家丹尼斯•威尔科斯指出：“调查是听取意见的形式。在进行任何一个公共关系活动前，必须收集资料、数据和事实证据。只有采取公共关系过程的这第一步，一个机构才能开始筹划决策和战略以开展有效的信息交项目。”公共关系调查：是指公关人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。主要是了解那些受到组织行为和政策影响的人对组织的观念、态度、意见的反应，掌握组织的实际形象，发现组织存在的问题。它是公共关系的基础性工作，发挥着情报功能。二、公共关系调查的方法：（1）普遍调查（2）抽样调查（3）典型调查典型调查是调查者从调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法。（定性，主观，直接，方便；大学生就业观）个案调查也称个别调查，它是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象所进行的深入调查。个案调查的目的是通过深入“解剖麻雀”来描述各个“点”的情况。（5）个案调查早在1955年，曾对公共关系学理论的形成、发展有开创之功的爱德华·伯纳斯就已将“策划”的概念引入公关的理论和实践，并得到人们的普遍认可。第二节公共关系策划一个由波士顿大学主持的“关于公共关系活动的计划性”的调查表明，在被调查的400个企业中，有89％的企业均制定有各种行动计划。一、公共关系策划的涵义：从狭义的角度理解，公共关系策划一般是指专项公共关系活动的谋划和设计。如制造新闻，重大公关活动的筹划，公关问题的解决，公关危机的处理等。这种公关策划一般有确定的主题、目标和程序，它是一般公关计划的深化和具体化，带有相对的独立性。公关策划过程，是运筹帷幄的过程。从广义的角度理解，公共关系策划包括了公共关系日常计划的全部内容，是公共关系工作程序中的第二大步骤。二、公共关系策划的意义：1.有利于加强组织公关工作的整体性；2.有利于提高组织公关工作的可控性；3.有利于增强组织公关工作的预见性；4.有利于促进组织公关工作的成熟性2009年10月2日，第31届奥运会申办城市正进行激烈的角逐。在进行最后陈述的关键时刻，里约热内卢申奥主席努兹曼向国际奥委会执委们展示了一张特殊的“地图”。在这张“地图”上，欧洲版图标有30个圆点，亚洲版图有5个圆点，大洋洲有2个圆点，北美洲有12个圆点———包括美国的8个圆点。南美洲呢？没有。对于这些圆点，努兹曼这样解释：“这些圆点象征着举办过奥运会的地点，如果这次里约热内卢获胜，就意味着奥运大家庭又将消灭一个盲区，南美洲也将因举办奥运会变得更加完整，请给这个新大洲打开一窗门吧！我们已经为推动奥林匹克运动的发展作好了充分的准备。”这张“地图”的作用远不止这些，在贴近奥运会求新求变理念的同时，也直指了另外三座城市的要害：芝加哥、东京和马德里都曾举办过奥运会，有的还举办过多次，无形中，评委们投票的手开始向里约热内卢倾斜。竟争优势的形成，往往源自对手的薄弱环节。一张地图，成了给1.9亿巴西人，乃至整个南美洲人的一份最好的礼物。三、策划的特征：目的性整体性思想性创新性可行性灵活性2009年3月14日“安利心印宝岛万人行”2009年3月“安利心印宝岛万人行”创下的纪录：根据初步统计，所有团员在台的消费总额估计约1.6亿新台币（3,300万元人民币），比原先预估的高出30%。在台北故宫博物院，安利团员仅翠玉白菜饰品就总共购买了约1.1万个。台中水湳机场主题晚宴小吃区共吃掉11万碗面线，相当于逢甲夜市137天的贩卖量。安利区域副总裁刘明雄说，据公司内部估算，排除邮轮费用，整个活动仅在台湾的食宿行费用就超过５亿元新台币，再加上团员的其他消费，保守估计可为台湾社会创造６．２亿元新台币的商机。18日晚零点，当邮轮从台中港启航后，船上的游客突然发现所有导游手中挥舞着电筒，沿着码头一路在奔跑，并呼喊着“欢迎再来台湾”。船上、船下两岸同胞不停地挥手致意，直到浓浓的夜色中看不到对方的身影，许多团员的眼中噙满泪水，安利心印宝岛万人行史上最大陆客团返航。促进了两岸交流，带热了台湾旅游，拉动了岛内消费。在长达两个月的时间跨度内，安利营销菁英争做两岸交流的使者，一万多人入乡随俗、遵规守矩，与台湾同胞开展了规模宏大的民间交流，切实推进了两岸人民心心相印。四、公关策划的原则：（一）公关目标与国家法律、现行政策相统一（二）组织利益与公众利益相统一（三）计划性与灵活性相统一（四）独创性、可行性、连续性相统一（五）急需性、有效性、重要性相统一五、策划的程序及内容：（一）确定目标；确立公关目标的依据（一）社会组织自身形象的调查（二）公众的需要及其对组织的要求和期望（三）组织的总体目标和发展战略（四）组织的资源状况及可提供的活动条件和环境条件2．目标的写作：具体、准确、把抽象的目标概念具体化我们这一代，很多人都是“飘一族”，离家千里，有孝不能尽。当父母病了，可有人来给他们端水？谁能来帮他们买菜做饭？树欲静而风不止，子欲养而亲不待。为圆广大网友的尽孝心愿，中国雅虎联合中华社会救助基金会共同举办2012公益活动——“替你看看爹和娘”，替你给父母捎去你的孝心和祝福。活动背景：“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”。为实现大众尽孝心愿，中国雅虎与中华社会救助基金会共同发起2012大型公益活动——“替你看看爹和娘”，搭建一个普通大众表达关爱父母的愿望、组织专业志愿团队实现愿望的方式实现尽孝的共同心愿，最后达到全民关爱老人的目标。活动目的：（二）提炼主题：主题：通俗、中肯诚实、感染力强、个性鲜明、简明扼要、易懂、易记。公关活动的主题是公关目标的高度概括与总结，是公关策划的核心。中国玫瑰山花工程光明行动1988年：要烟草还是要健康，请您选择。1989年：妇女与烟草1990年：青少年不要吸烟1991年：在公共场所和公共交通工具上不吸烟1992年：工作场所不吸烟1993年：卫生部门和卫生工作者反对吸烟1994年；大众传播媒介宣传反对吸烟1995年：烟草与经济1996年：无烟的文体活动1997年：联合国和有关机构反对吸烟1998年：在无烟草环境中成长1999年：戒烟。口号是“放弃香烟”2000年：不要利用文体活动促销烟草口号“吸烟有害勿受诱惑”2001年：清洁空气，拒吸二手烟2002年：无烟体育—清洁的比赛2003年：无烟草影视及时尚行动2004年：控制吸烟，减少贫困2005年：卫生工作者与控烟2006年：烟草吞噬生命2007年：创建无烟环境，旨在提醒公众认识烟草烟雾对被动吸烟者和环境的危害。2008年：无烟青少年[口号：禁止烟草广告和促销，确保无烟青春好年华。]2009年：烟草健康警示。[口号：“图形警示揭露烟害真相”1992年：友好观光年“游中国，交朋友”。1993年：中国山水风光游“锦绣河山遍中华，名山圣水任君游”。1994年：文物古迹游“保护文物古迹，促进旅游发展”。1995年：民俗风情游“中国─56个民族的家”；“众多的民族各异的风情”；“探访中华民族风情难忘神奇经历”。1996年：休闲度假游“‘96中国─崭新的度假天地”。2002年：中国民间艺术游2001年：中国体育健身游2000年：神州世纪游1999年：生态环境游1998年：华夏城乡游“中国改革开放二十年现代城乡多彩生活”。1997年：中国旅游年“十二亿人喜迎‘97中国旅游年”；“游中国─全新的感受”。2003年：中国烹饪年为了争取2000年奥运会主办权，1992年各申办国和申办城市各自推出的宣传主题：伊斯坦布尔的宣传主题：“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”。柏林的宣传主题：“柏林感谢世界”；北京申办的主题：“开放的中国盼奥运”。悉尼申办主题：“分享奥运精神”。（三）确定公众公众对象的分析与鉴别：1.及时掌握各类公众的需求2.了解各类公众对组织的态度（四）确定活动方式公关策划中一个重要问题就是公关活动方式的选择，这是决定公关活动成败的一个不可忽视的环节。公关活动模式就是指特定的公共关系运行机制或工作方式。公共关系在长期的运行中，已初步形成十种活动模式。十大公关模式：1．建设型公关：这是适用于组织开创阶段或组织开辟新的市场，让社会公众注意自己的存在，形成良好的第一印象。这种模式主要是采取较多的宣传和交际手段，向社会公众作自我介绍。一般情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：企业开业前后的一段时间；更换厂名店名的时机；改变产品商标或包装。特殊情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：主动向社会公众介绍情况；举办大型的公关活动；危机爆发之前；向社会征集企业名称、徽标；向社会招聘高级人才等。建设型公关的运作方法有：开业典礼，免费参观，免费品尝，免费使用，新产品发布会，新产品代言人。运用该模式要量力而行，避免宣传痕迹过重，商业性大于公益性。用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并稳定好已建立的关系，采取一种持续不断，较低姿态的传播方式，保持一种潜移默化的渗透力。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。2．维系型公关：拿破仑说：“Geatnessbenotingunlessitbelasting.”（如果不能持之以恒，一切的伟大都会消逝于无形）“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，其特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。“硬维系”一般用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人。具体方式灵活多样，可利用各种传媒进行一般的宣传，如定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告、提供组织的新闻图片、实行会员制、提供累计消费折扣等。也可以向常年客户赠送小礼物，邀请用户联谊，定期或不定期发布提醒性广告，经常在媒体露面，经常派发企业小型纪念品或礼品。“软维系”是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱、隐蔽的公共关系活动，其目的是在不知不觉中让公众不忘记组织。安利为纽崔莱产品推广做的各大城市“万人冬季越野跑”从2007年1月1日起到2008年12月31日，体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。一般是对广泛的公众开展的公共关系活动，其具体做法可以灵活多样，但要以低姿态宣传为主，如定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片、散发印有组织名称的交通旅游图等等。保持一定的媒体曝光率，使公众在不知不觉中了解组织的情况，加深对组织的印象。指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。它的特点是：洞察一切，见微知著；居安思危，防患于未然；积极防御，加强疏导。多用于组织出现潜在危机的时候。这时采取以防为主的策略，重视信息反馈。（美国电报电话公司女性话务员）3．防御型公关：（1）强烈的“防火”意识1）要居安思危，具有危机意识；2）要有自律意识；3）要有公众意识；4）要有尊重舆论的意识；5）要具有法律意识。进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织或企业的预定目标与所处环境发生冲突时，常采用这种公关活动及时调整决策和行为，积极主动地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现。4．进攻型公共关系：进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织或企业的预定目标与所处环境发生冲突时，常采用这种公关活动及时调整决策和行为，积极主动地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现。（“安全、轻便4x”玻璃，一张1000美元的支票，球棒，告示牌，密尔沃基市）4．进攻型公共关系：这种模式要