第四讲广告策划

第四讲广告讯息策略主讲：乔同舟[e-mail]广告目标与定位确定以后，“对谁”、“说什么”的工作已经完成。接下来的任务是，“怎么说”，也就是——如何按照既定的目标要求，把我们的定位准确有效的送达目标受众心中？首先，要把广告定位明确为一个主题，再把主题提炼成一个能够引起消费者关注的概念。——创意策略(主题策划)其次，要把这个概念转化为消费者可以感知的作品。——表现策略我们重点讲前者。广告战略与广告策略的关系？层次的不同，相对的概念。详见教材（P72）创意策略的基本构成创意目标——为了啥诉求对象——对谁说战略核心——说什么——主题创意战术——怎么说1.创意目标广告目标的讯息部分（程度描述）；广告被预定要达到的心理效果（知晓、理解、好感、偏爱）。•例：截至到2008年底，在大陆地区70%的广告专业大中专学生中建立较高知名度（第一或第二提及率）。2.诉求对象把广告运动的目标受众进一步形象化，具体化。形象化：统计数字——活生生的人。例：14-17的男性——我们家隔壁那小P孩，他…具体化：一般而言，广告诉求对象属于广告目标受众的一部分，它指某一广告所针对的那部分受众。例：针对不同的诉求对象，应采用不同的诉求方式。3.战略核心构成创意战略核心的关键因素广告诉求点（创意必须围绕的核心概念、定位表述）创意概念（形象表达核心概念的点子）3.战略核心广告诉求点指广告中所强调的、企图劝服或打动广告诉求对象的核心信息。广告诉求点是广告定位的明确化、主题化，它受制于广告目标、产品定位和诉求对象的需求。广告诉求点往往蕴含在广告语或者主题句中。寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题：1．向谁诉求？2．向诉求对象强调产品的什么利益点?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。3.战略核心创意概念创意概念的三个层次•策略：——准确性•创意：——突破性•表现：——执行性如何确定创意概念•回到产品、品牌和消费者，挖掘每一个可能利用的细节，结合诉求点，充分进行旧元素的新组合。•194种创意线索3.战略核心保持创意战略（核心）整体性的重要因素大创意必须具有延展性和整体性。大创意是一个能在广告活动中任何媒介和执行过程中适用，有效传递广告主题的概念，而不是只针对一个广告。一个好的创意概念，总有反映主题或诉求点的一致元素，可以是一个动作、一个声音、一个声音或者一个形象、一句话。3.战略核心保持创意战略（核心）整体性的重要因素物质一致性——外化的、可见的广告语/slogans标题句/taglines－句式、语调、色彩、字体商业形象/tradecharacters——图案、标识、色彩、声音、代言人心理一致性——内化的、想到的主题（theme）形象（image）基调和态度（attitude）3.战略核心创意概念作为一种策略模式概念化的魅力：反映流行趋势，代表消费新潮，引导观念革新。——容易引起消费者的追捧。概念化的作用：帮助提炼主题，利于产品定位，制造心理区隔，重新获得优势。根本点：制造差异化，猎取注意力——但必须要确保所说的概念，在产品身上可以找到足够的支持点。4.创意战术1.广告诉求方式的确定常用工具：FCB方格。1980年Foote，Cone&BeldingFoote公司的RichardVaughn开发。这一模型结合了产品类别特点和消费者消费习性，从介入度（高、低）和思考（认知）、感觉（情感）两个维度形成了四个方格（见下图）。每一个方格内的产品有着不同的特征及相应的购买决策模式。4.创意战术•FCB方格思考者（thinker）感觉者(feeler)行动者(doer)反应者(reactor)感性（情感）理性（认知）高度介入低度介入4.创意战术方格1：思考者（Thinker）。购买产品如汽车、住房、家具等。购买决策模式:Learn—Feel—Do。广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较。方格2：感觉者（Feeler）。购买产品如香水、时尚服饰等。购买决策模式:Feel—Do—Learn。广告应重视感性的打动。4.创意战术方格3：行动者（Doer）。购买产品是一些介入程度低的日用产品，多为求便性的习惯性购买。购买决策模式:Do—Learn—Feel。广告应重视购买后的认同。方格4：反应者（Reactor）。购买产品主要是满足个人的特殊嗜好，如雪茄、电影等。购买决策模式:Do—Feel—Learn。广告应重视消费者的体验和自我感觉。4.创意战术2.常见的三种诉求方式：1）.理性诉求——以理服人—产品的好处逻辑性、条理性。信息传达完整准确但枯燥。一般针对—功能性强、差异性大、使用复杂、实际利益明显的产品，中老年、男性消费者、行业购买者、大宗购买者。•说明诉求•比较诉求•故事诉求4.创意战术2.常见的三种诉求方式：2）.感性诉求——以境动人——产品的好感刺激性、鼓动性。贴近感受感染力强但信息传达不完整易喧宾夺主。•爱的诉求•生活•情趣•幽默诉求•恐惧诉求4.创意战术2.常见的三种诉求方式：3）.现身说法•广告诉求中，常涉及到的人物形象有三种：明星（名-影响力）专家（专-公信力）普通人（亲-感染力）4.创意战术名人形象代言的作用•利用知名度，拉近距离•利用崇拜心理，增加可信度•利用示范作用，发挥从众效应叶茂中认为，找名人代言在今日中国依然是最有效最省钱的广告方法。思考：企业形象代言人的选择与误区案例分析：姚明代言联通新时空姚明、葛优、周杰伦、刘翔都代言什么品牌？常见误区：•名气越大越好，越漂亮越好；•追热点，赶时髦，扎堆；•只要是明星就一定能饰演各种广告角色；•明星广告中明星最重要，其他表现因素并不重要；思考：企业形象代言人的选择与误区如何选择：•要充分考虑企业实力和产品类别•代言人要被目标市场消费者认可•代言人的知名度不应该被稀释过度•代言人要有较高的知名度和美誉度•代言人的气质要和产品属性相容•代言人的个性要和企业品牌个性吻合•代言人的风格要和广告角色一致4.创意战术3.广告创意的常用战术手段（创意的观念与方法）基本方法优先权声明独特的销售建议品牌形象产品定位共鸣方法注意：内容和形式的不同•注：详细内容将在第二编“创意的观念与方法”一章来讲。4.创意战术方法描述适用条件作用基本方法产品特性的基本诉求处于绝对优势时成为品类中的代表品牌优先权声明一般主张的优先声明竞争不很剧烈时获得消费者认同的竞争优势USP物质特点或利益差别的优先声明差别较明显，对方不易超越时获得强大的差别化优势品牌形象心理差别上的主张，象征性的差别不大，同质化严重时避开直接挑战，积累品牌资产产品定位市场细分，深耕利基市场挑战者，需深度了解消费者，加大广告力度抓住核心群体，但选择机会减少共鸣方法赋予产品特别含义，唤起受众某种体验要充分了解消费者强化品牌形象创意策略的实施创意简报的内容日期：——客户：——品牌：——1．这个广告要实现什么？2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？3．我们希望消费者如何看待及描述此品牌？4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？5．如何让消费者相信此讯息？我们的承诺是什么？有什么来支持我们的承诺？6．还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？7．语调和风格上有什么要求？有哪些必备/限制条件？制作执行的注意事项？创意策略的实施创意简报的要点你可以使用其他格式，但你必须掌握要点：WHY：为何说？WHO：对谁说？WHAT：说什么？HOW：怎么说？WHEN/WHERE：何时/何地说？创意策略的实施评定“创意简报”诉求方向＋启发创意=杰出的“创意简报”只有诉求方向=普通的“创意简报”方向不明=该死的“创意简报”创意策略的实施创意策略的本土化与国际化与国际接轨还是考虑中国国情？如何平衡？其实广告公司（尤其是4A）也存在这个问题。•一个好的idea出来之后，就算大功告成了吗？•再好的创意，在落实之前，都不能称之为好创意。•创意需要执行才能实现。（三个层面）广告的创意策略确定后，如何依靠具体媒体和具体环境的传达特性，运用各种信息元素及组合方式将创意转化为广告作品即创意感官化的过程，是广告活动中最具挑战的工作环节——广告表现。表现策略•什么是广告表现？——对广告创意的执行，延续和再创造。——对媒体传播特性的（优势与制约）与受众心理的发掘与利用。——对信息元素（文案、设计）的组合（创作）与处理（制作）。•从创意到表现——由概念化到感官化（视觉化或听觉化）.——由关注商品特性和营销策略到关注媒体特性和受众心理.——whattosay到howtosay.e.g.戴眼罩的男人咬过一口的“M”耐克的奥运场外广告表现策略核心问题制约因素：媒体特性和受众接受心理、广告接触环境。难点：概念的感官化——可执行性的要求。内容：文案+设计（P79）（有时也包括制作）注：详细内容将在第二编“创意的执行”一章来讲。Theend