第章重大公关活动的策划与实施

重大公关活动的策划与实施学习导入1、明星要公关——冠希阿娇公关对比;高晓松酒驾公关2、政府要公关（汶川唐山公关对比）——马英九竞选公关他，马的，就是爱台湾我的老板同意再雇佣我四年——北大耶鲁招生宣传片对比——美国高校宣传语录；——“空调教室”成为从目前招生广告热词——3、企业要公关（苹果傲慢公关、农夫山泉对抗媒体）——耐克的“刘翔退赛”危机公关（相关PPT）一、公关之父伯纳斯二、政府层面的公关三、企业层面的公关四、公关第一，广告第二五、2012公关热词一、公关之父伯纳斯爱德华·伯奈斯在其一生的公关生涯中，投入了满腔的热情，并尽其所能来实践其所曾经实验过的公共关系手法和策略，造就自己的传奇地位。即便是在他退休之后，他仍然利用其所有生日宴会的机会，频频在媒体上曝光。几乎所有报道在提到他的时候，都称他为“公关之父”。1984年，美国电视记者比尔、莫耶斯再采访伯纳斯时说：你知道的，你有办法要爱迪生、亨利福特、洛克菲勒、柯立芝等20多位美国名人按照你的意愿去做，你使得美国妇女得以在公共场合抽烟，这已经不能算一种影响而应该说是一种力量。在广告界有句名言：不当总统，就当广告人。事实上应该是：不当总统，就当公共关系人。从美国前总统里根到布什、克林顿，都是卸任后投身公共关系行业的范例。公共关系是一个仅次于总统的金领职业，美国前总统克林顿通过巧妙的公关运作，使他二度入主白宫。（影片《摇尾狗》）1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，1923年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作《公众舆论之凝结》，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。在第一次世界大战期间为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华·伯奈斯（一）企业界逐步推广公共关系制度；（二）公共关系咨询业迅速发展；（三）公共关系研究和公共关系教育正式诞生。爱德华·伯奈斯双向沟通式的公共关系返回1、舅舅弗洛伊德的影响有着“公关之父”之称的爱德华·伯奈斯，是心理分析大师弗洛伊德的外甥，他借用舅舅的心理学理论，让大众购买原本不需要的产品，并且影响大众对事物的看法与种种观念。这位资历尚浅的促销高手与受人尊敬的心理分析大师有着深厚的亲属关系：他的母亲正是弗洛伊德的妹妹，而他父亲的妹妹，就是弗洛伊德的妻子。2、特殊的婚礼爱迪和多莉丝计划举行现代化的婚礼，没有家人或者朋友的见证，没有婚纱和燕尾服，没有乐队和鲜花，甚至连结婚戒指都没有。对于这对1922年的自由派青年而言，戒指是对妻子的奴役象征，而他们就是要对抗这种传统。多莉丝在多年后回忆道：“我们直接抵达了蜜月酒店华尔道夫，而原先想保密的心情，就像夏日微风里的薄雾一样消逝了。”爱迪说服了新娘用娘家的姓氏，在下榻的酒店登记住宿。他深知这样一来，酒店将立即把这件具有新闻价值的事情通知媒体：一对刚结婚的，而且将要进住比利时国王和皇后刚刚住过的套房的新人，登记的名字居然是“爱德华·伯奈斯和妻子多莉丝·弗来许曼”。这样一来，本国和海外新闻的头条，报道着：“新娘以娘家姓氏登记住房。”或是更直接地写：“妇女独立。”有250家报纸登载了这则破天荒的新闻。3、挑战艺术推销要在美国推销芭蕾舞艺术，首先需要让媒体把注意力放到公演舞剧《一千零一夜》的主要女舞者蕊娃斯身上了。爱迪安排蕊娃斯身着紧身垂流苏的长袍，在布朗克斯动物园与一只缠绕着她的无毒长蛇拍照。这张引人遐思的照片在全美流传，照片说明上指出那条蛇是眼镜蛇，但是在她的迷人美貌之下，也成为无害的蛇了。报道还说她几乎每天都会到布朗克斯公园，观察并参考这条蛇身体弯曲的动作。这个故事在每家报纸都上了头版，爱迪认为这简直棒透了。“我鼓励蕊娃斯把宠物蛇变成她的注册商标，而且只要出门就带着它，她最初有些犹豫，但最后还是同意了。演艺人员直觉地懂得调整自我，然后会采用一切方法来掳获公众的注意。当我发现蕊娃斯是如何轻易地成为全国知名的人物时，我学到了必须要透视一个名人的背后因素，来确定这个人成名的基础是真是假。大众所见的与真正价值间不见得有什么关联。没有那条蛇的话，像蕊娃斯这么吸引人又有天分的女孩很可能还要再等很多年，才能引起全国的注意。这条蛇让她少奋斗了许多年。”受到芭蕾舞团深刻影响的，似乎并不只有伯奈斯一个人。一个习惯对着卓别林的无声电影咯咯欢笑，或是沉醉于欣赏齐格飞马戏团女郎的大腿舞的国家的人民，也发觉自己开始被芭蕾舞这种更有深度，而且深具欧洲风味的娱乐形态所吸引。“整个国家都在讨论芭蕾舞，”爱迪写道，“芭蕾舞解放了美国舞蹈，从而解放了美国精神。培养了对艺术更宽容的心态；改变了我们的音乐，以及我们对音乐的欣赏水准……芭蕾舞的场景让我们的现代艺术更加赏心悦目；色彩也变得更加重要。这在美国对艺术的欣赏角度上，是一个转折点。4、点燃美国第一次世界大战后，随着男人越来越喜欢使用烟草产品，美国烟草大亨所获得的利润也就越爬越高。此时的形势让烟商相信，开发女性市场的时机已经成熟。1928年，正当这些烟商开始开发女性市场的时候，爱德华·伯奈斯也开始为美国烟草公司的老板乔治·华盛顿·希尔做事，该公司的幸运牌香烟，是美国成长最快的品牌。伯奈斯稍后回忆道：“对于以幸运牌香烟来争取广大女性市场一事，希尔表现得非常着迷。‘如果我能打开这个市场，那就赚翻了，’希尔有一天这样对我说，‘那就像在前院挖到金矿一样’。”伸手拿幸运，不要拿糖蜜这位烟商相信，要让女性注意到他所鼓吹的吸烟理念，最快的方法就是从她们的腰身下手。他的原理很简单：瘦身观念已经越来越流行，而香烟既能够满足饥饿感，又没有脂肪，特别适合向大众，尤其是向女性来推销。他已经想好了宣传口号———“伸手拿幸运，不要拿糖蜜”。为了实现这个行销策略，他决定向36岁的伯奈斯请教。伯奈斯首先说服一位摄影师朋友慕瑞鼓动其他摄影师与艺术家，一同赞美纤瘦的身材。时装杂志编辑不断收到身穿高级服饰的纤瘦的巴黎模特儿的相片，而报社编辑则收到诸如前任英国健康医学中心协会主席的证词，警告大众甜食会侵蚀牙齿，并且劝告大家“正确的餐后食品，应该是水果、咖啡和一根香烟”。随着反甜食运动的逐渐兴盛，伯奈斯及其同事开始写些笑话来攻击甜食。“口中一时之快，臀上10年受害”这句话，由他的办公室送往《纽约客》、《生活》和《哈佛灯柱》三份杂志。接着，又有一连串名为“未来糖果广告”的笑话出现，其中一则如下：“你要找那个在抽幸运牌香烟的胖小子？是啊，他十分钟前还在这里，不过现在他不见了。他上哪儿去了？哪儿也没去。我告诉你，他就是抽了幸运牌香烟以后就消失了。”在1929年初，希尔召见伯奈斯并且询问：“我们如何让女人在街上也能抽烟？她们现在在室内开始吸烟了，但是天啊，如果她们有一半的时间是在户外，而我们又能够让她们在户外抽烟的话，我们的女性市场几乎就可以加倍了。”伯奈斯明了他们这回的对手，是长期以来让女性无法在公开场所吸烟的社会禁忌。他决定号召一个由知名女性组成的游行，让她们来点亮“自由的火炬”。复活节那天，30位知名女性在一些支持者的陪伴下，沿着第五街游行，手里拿着点燃的“自由火炬”。在有的报纸上，游行的照片占了两栏的位置。有篇合众社的报道就很典型：“正当穿着深灰色服装的弗灵胡森女士加入游行阵容的时候，杭特小姐与其他参与者正在吞云吐雾，以代表女性解放。她们就这样沿着第五街走着，沿途都抽着香烟。杭特小姐在烟雾弥漫中发表了下列声明：‘我希望我们今天的活动、这些没有特定品牌的自由火炬，能够击碎关于女子不能吸烟的性别歧视的禁忌，更希望女性同胞能够继续击溃所有的性别歧视。’”这场游行的目的达到了。几周后，百老汇剧场发生了一场骚动，因为他们让妇女进入了过去只许男性进入的吸烟室。5、改变美国文化上个世纪的二十年代中期，全美正风行早餐习惯的变革，将早餐食物缩减为果汁、吐司面包和咖啡。一家很大的腊肉制造商毕其纳包装公司的销售量下降，于是雇用伯奈斯设法恢复其销售水准。伯奈斯认为，想从其它同样是受害者的竞争公司手中抢走生意并没有意义。于是他说服了一位著名的纽约医生，发函给他的同僚，询问大家究竟认为早餐应该吃得多还是吃得少。结果，认为早餐应该多吃的一方获得胜利，报纸刊载了这个消息，大众则听从了医生的建议，而与“丰盛早餐”最有关连的腊肉与鸡蛋的销售量，也就随之上扬。就这样，这组可能导致动脉阻塞的食物组合，就此永远地成为美国人早餐桌上常备的东西。当伯奈斯在1930年替赛门与舒斯特、哈廊布雷斯及其他书商工作时，他也采取了类似的策略。他的想法是：“只要有书架，人们就会开始买书。”因此，他找来社会地位高并且受人尊敬的人物，不遗余力地赞扬书籍的重要性。接着，他说服了建筑师、工程包工以及室内设计师，在设计房子时就预留书架，让大家储放这些珍贵的典籍。这就是为什么在那个时期兴建的美国房子里，几乎都有内建式的书架。凡尼达是一个女性发网的制造商，当他发现越来越多的妇女把头发剪短，可能不再需要用发网来保护头发时，他心急如焚。伯奈斯并没有像凡尼达一般慌张，他的策略也不是设法推销更多的发网。他只是让卫生官员鼓励，有时甚至是命令，在食品工厂工作的人员必须戴着发网，以免头发掉到食物里去。他也让劳工领袖呼吁工厂女工在工作时间戴上发网，免得她们的头发被卷入机器里。他还让有领导地位的艺术家倡言，标准的美式美女，应该有一头飞瀑似的长发，而这种长发需要用发网来保养。6、肥皂雕刻比赛宝洁不仅是伯奈斯最大的客户之一，在历经30年的合作关系后，宝碱也成为他最忠实的客户。在双方合作初期，宝碱的麻烦很简单但是也很伤脑筋，当时的小孩不太爱干净，所以几乎都不用该公司的主要产品：象牙香皂。伯奈斯的解决方法听起来很容易：“要设法让原本视肥皂为天敌的小孩，开始喜欢使用象牙香皂。”这个点子在一名雕塑家写信给宝碱，向他们购买大块的象牙香皂，以代替石膏来制造雕塑时开始成型。伯奈斯逮住了这个主意所具有的宣传潜力，并且组成了一个委员会，这个委员会于1924年举行了一场全国肥皂雕塑比赛，比赛提供现金、奖品，并提供大量的媒体报道。从那年开始，参赛的雕塑家、建筑师以及其他艺术家各显神通，把重达1000磅的肥皂转化成栩栩如生的人物，例如肥胖的塔夫特、肌肉健美的林白、梦游仙境的爱丽丝或者是纽约的帝国大厦以及中古时代的战役场景。注意力最后终于转移到了学童身上，他们收到了传单，被告知只需要准备下列物品，就可以参加比赛：“一把拆信刀，两根橙色的棒子（就是在杂货店随处可见，让妇女用来保养指甲的用品），一些细线。”传单中还建议青少年：“使用剩下的肥皂来洗手、洗脸和洗澡。只要每天洗澡一次，你将会爱上象牙香皂带给你的干净感觉。”这个比赛连续举办了37年，直到1961年止，每年都吸引了数千名的参赛者，使用了将近100万块香皂。参赛者的年龄跨度从6岁直至86岁。尽管这项策略的商业成功度难以测算，但是很明显是伯奈斯的点子提供了协助，让象牙香皂成为美国人的肥皂象征，正如他先前将腊肉与鸡蛋变成美国人早餐的象征一样。伯奈斯的行销公式很简单：伯奈斯制造事件，事件制造新闻，而新闻则会造成大众“恰巧”对他所要推销的商品，产生一种需求。““除了上帝以外，公关顾问也是具有神秘吸引力的大师。”7、避免间接接吻的一次性纸杯在为迪西纸杯做宣传时，他成立了“食品与饮料公共卫生推广研讨委员会”。在广告中，他们找了一名美女.广告说明是：“美少女的生活中，经常会有不想发生的亲吻。这也难怪她们会避免在大众不断循环使用的杯子边缘，接触到混乱之中留下来的更多吻痕与口水。用迪西个人纸杯饮水，并且不要让别人使用你的杯子。注意安全，在碰到你的双唇之前，迪西的杯子还没有被别人碰过。”8、啤酒——温和饮料至于美国的啤酒业者，则对道貌岸然的伪君子，比对安全问题害怕得多。禁酒令虽然已经于1933年撤销，但是许多地区还是决定继续禁酒，而这种禁欲式的行动，似乎有愈演愈烈的趋势。1935年，啤酒业者也找上了伯奈斯。他首先设法将啤酒推销成“温和饮料”，画出啤酒与其它蒸馏酒类之间的距离