零售学--商品陈列

2020/4/2012020年4月20日第七章商品陈列商品陈列技术是沉默的推销，成功的商品陈列技术是优秀的无声推销员2020/4/20小赵经常去去逛当地的A超市和B超市，随着时间的推移，小赵越来越不喜欢当地的B超市，究其原因，小赵觉得在B超市里面觉得很别扭，觉得这个环境特别压抑，总是绕里绕去，找不到自己要买的商品，在A超市里面，则不存在这种问题，购物很舒服，后来就索性不去B超市了。2020/4/202020年4月20日陈列的重要性在超市的经营中，陈列是一项重要的技术，通过陈列的手法，可将商品的魅力展现在顾客的眼前，激发顾客的购买欲。另外，连锁经营的超市也可借助陈列法使整体形象趋于统一，并使经营管理达到标准化。2020/4/202020年4月20日陈列的基本工具--端架2020/4/202020年4月20日陈列的基本工具--护栏2020/4/202020年4月20日陈列的基本工具--笼架2020/4/202020年4月20日陈列的基本工具—地堆2020/4/20堆头——即“促销区”，通常用栈板、铁筐或周转箱堆积而成。栈板——木制放货的卡板，利于使用叉车搬运码货——摆放商品。2020/4/20栈板（地堆）放置在通道中或端头处，一般为木方制作和塑料制作2020/4/202020年4月20日陈列的基本工具--特价花车2020/4/20促销台放置在通道中或端头处2020/4/202020年4月20日陈列的基本工具--叠篮2020/4/202020年4月20日陈列的基本工具--糖果架2020/4/20142020年4月20日一货架不同层面商品陈列2020/4/2015货架的最上端，手够不到，拿东西不便，销量最少；与眼睛平视的层面，一般来销售最大。不同层面，销量不同不同的销售数量指数货架总销售量百分比++++=低于0.5米手0.85米眼睛1.2米1.60米以上眼晴平视45%伸手高度30%黄金陈列线高于地板15%最上端10%2020/4/2016黄金陈列线上段。即货架的最上层，高度在120cm至160cm之间，该段置通常陈列一些推荐商品，或有意培养的商品，该商品到一定时间可移至下一层即黄金线。2020/4/2017黄金陈列线黄金陈列线。黄金陈列线的高度一般在85cm至120cm之间，它是货架的第二层，是人眼最易看到，手最易拿取商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品，独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样的话对超市来讲是利益上的一个重大损失。2020/4/2018黄金陈列线中段。货架的第三层是中段，其高度约为50cm至85cm，此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了保证商品的齐全性，及因顾客的需要而不得不卖的商品。也可陈列原来放在上段和黄金线上的已进入商品衰退期的商品。2020/4/2019黄金陈列线下段。货架的最下层为下段，商度一般在离地10cm至50cm左右。这个位置通常陈列一些体积较大，重量较重、易碎、毛利较低，但周转相对较快的商品，也可陈列一些消费者认定品牌的商品或消费弹性低的商品。2020/4/2020二商品群构成P380主力商品、辅助、联想、刺激卧室商品群主力－成套床上用品辅助－毛毯、太空被联想－室内芳香剂刺激－睡衣即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。2020/4/2021一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失——意味着她一周的打工收入将付之东流。这逼着他只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了7-11新的销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜摆在了一起。2020/4/2022商品布置时六大搭配陈列原则：1）主力商品与辅助商品的搭配；2）食品与非食品（装食品的器皿、包装等）的搭配；3）购买频率高的商品与购买频率低的商品的搭配陈列；4）单位价格高的商品与单位价格低的商品的搭配陈列；5）女性购买商品与男性购买商品的搭配；6）成人购买商品与儿童购买商品的搭配陈列。2020/4/2023三商品分类P187(一）商品层级划分1、商品组，大类（服装，家电）2、商品部（男装、女装、童装）3、商品类别、品类（男童装、女童装、幼儿服）4、同类商品（相互替代，运动衣、外衣等）5、存货单位（单品，存货的最小单位）2020/4/2024SKU=StockKeepingUnit(库存量单位)即库存进出计量的单位，可以是以件，盒，托盘等为单位。SKU这是对于大型连锁超市DC（配送中心）物流管理的一个必要的方法。现在已经被引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号。例如：单听销售的可口可乐是一个单品SKU，而整扎销售的可口可乐又是一个单品，这两个单品在库存管理和销售是不一样的。而在传统意义上的品种听装的可口可乐是一个品种，不管其销售模式是什么样的。2020/4/2025（二）商品政策1、单一的商品政策（专卖店）2、市场细分化的商品政策（儿童用品店）3、丰满的商品政策（规模适中，特色店）4、齐全的商品政策（购物中心）2020/4/2026（三）商品结构策略商品的广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。商品的深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量2020/4/2027（三）商品结构策略一广而深的商品结构:是商店选择经营的商品种类多,而且每类商品经营的品种也多的策略,一般为较大型的综合性商场所采用。二广而浅的商品结构（小超市、便利店）三窄而深的商品结构（专卖店，专业店）四窄而浅的商品结构2020/4/2028４.满陈列３.伸手可取四商品陈列原则p383２.显而易见１.容易辨别陈列原则８.价位区分７.同类产品垂直陈列６.关联性５.先进先出2020/4/2029１.容易辨别使顾客容易判别商品位置的主要方法是在入口出设置布局图和设置商品指示牌2020/4/2030２.显而易见在卖场内所有的商品都让顾客看清楚（商品的品名、成分、质量等），激发其冲动性购物；商品正面向顾客；每一种商品，必须都有价签，放在商品的左下方,指示箭头紧贴标签放在右边;每一种商品不能被其他商品挡住视线；货架下层或上层不易看清的陈列商品，可倾斜式陈列。2020/4/2031３.伸手可取能使顾客自由方便地拿到手方便将商品放回原处小技巧：陈列商品时与上隔板之间留有3~5厘米的空隙（二指原则）让顾客的手容易进入。2020/4/20322020/4/2033４.满陈列满陈列时1）吸引顾客注意力；否则会使顾客形成这是“卖剩下的商品”的印象；2）提高货架存储功能，相应减少货舱的库存；3）减少频繁补货之劳。2020/4/20342020/4/2035沃尔玛更是实行了二次陈列法，同一商品出现在多个货架区，充分利用了购物篮分析的成果。加大陈列面的重复陈列法-日本某超市的生鱼片原先销售不佳，店长将陈列面大大扩大后反而销量大增，因为原先客户看商品不多误以为鱼片质量不好，所以卖不动。不仅饭馆，小摊喜欢扎堆，商品也一样。卖鱼的都知道摆放一条鱼和十条鱼是完全不一样的。2020/4/2036５.先进先出商品的补充是从前还是从后开始的？补货从后排开始先进先出关注保质期、有效期观察顾客习惯2020/4/2037６.关联性顾客常常依货架的陈列方向行走并挑选商品的，很少再回头选购商品；关联性商品，应陈列在通道的两侧；陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同货架上。关联陈列可以活化卖场，也可以使顾客的购买种类增加！2020/4/2038假设A、B是相互关联的商品ABABBA123√√2020/4/2039７.同类商品垂直陈列同一分类纵向陈列；纵向:同一分类2020/4/20402020年4月20日同类商品垂直陈列原则同类的商品要垂直陈列，避免横式陈列：人的视线上下移动较左右移动方便，有利顾客选择商品；体现商品的丰富感，会起到很强的促销效果；使同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益；避免因横式陈列而使同一商品或同一品牌商品都处于一个段位上，带来销售要么很好，要么很差的现象2020/4/2041软百处由于尺码、颜色的需要，有新的陈列概念。手巾方巾浴巾颜色对齐2020/4/2042任何小分类，原则上从最下到最上，按最便宜到最贵陈列于货架上。同时，水平方向商品的陈列应以顾客的购买路线为依据，价格由低至高排列。８.价位区分RMB4.90/255mlRMB12.60/750mlRMB14.60/1000ml贵便宜顾客走动路线2020/4/2043体积从小到大贵中等便宜最便宜价格从高到低2020/4/2044五商品陈列方法整齐陈列法随机陈列法盘式陈列法堆端陈列法悬挂陈列法前进陈列法不规则销售陈列法2020/4/2045整齐陈列法突出商品的量感，从而给顾客一种刺激的印象;整齐陈列的商品是大量推销给顾客、折扣率高、季节性强、顾客购买量大、购买频率高的商品，如夏季清凉饮料等2020/4/20462020年4月20日整齐陈列法2020/4/2047随机陈列法随机陈列是将商品随机堆积的方法。陈列“特价商品”，给顾客一种“特价品就是便宜品”的印象。采用随机陈列的位置一般在堆头或端头，适用的道具多为“地笼”“高地台”。2020/4/20482020年4月20日随机陈列法2020/4/2049商品陈列方法盘式陈列法把非透明包装商品（如整箱的饮料、啤酒、调味品等）的包装箱的上部切除（可用斜切方式），将包装箱的底部切下来作为商品陈列的托盘，以显示商品包装的促销效果。2020/4/20502020年4月20日盘式陈列法2020/4/20512020/4/2052纸箱陈列（割箱陈列）将进货（包装）用的纸箱按一定的深度、样式进行裁剪（割箱陈列），然后将商品放入其中陈列。用刀具整齐割开该包装的向外陈列面成窗口状，割开面积约为外陈列面的三分之二左右。割开窗口内的商品统一以正面向外。适于此种陈列的商品：饮料、酒类（啤酒、葡萄酒）、食用油、桶装洗洁精等2020/4/20532020/4/2054投入式陈列给人一种仿佛是将商品陈列于筐中一样。适用于此种陈列方法的商品：中、小型低价格、低毛利的商品，一个一个进行陈列处理很费工夫的商品。如小包膨化食品、熟食品等。陈列效果：A、价格低廉的形象及其价格易被传扬出去。B、可成为整个卖场或某类商品销售区的焦点C、陈列位置易变更，商品易撤收。2020/4/20552020/4/20562020年4月20日兼用随机陈列法2020/4/20573）突出陈列超过通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。运用于此种陈列方法的商品：新产品、处理商品等希望特别引起顾客注意、提高其回转率的商品。2020/4/20582020年4月20日突出陈列法2020/4/20592020年4月20日突出陈列法2020/4/20602020/4/2061岛式陈列可以使顾客从四个方向看到，道具一般有平台、地笼、大型形象堆。岛式陈列法2020/4/20622020年4月20日岛式陈列法2020/4/2063端架陈列法端架是指整排货架的最前端或最后端，即顾客流动线转弯处所设置的货架，常被称为最佳陈列点。端架通常用来陈列一些高毛利商品、新品、促销商品2020/4/2064将无立体感扁平或细长型的商品悬挂在有挂钩的陈列架上的方法。使商品产生很好的立体效果。适用于如糖果、剃须刀、铅笔、玩具、小五金工具、袜子、电池等。悬挂陈列法2020/4/20652020/4/2066不规则销售陈列法通过将中央陈列货架隔板间距灵