世界大战中的宣传技巧

•行为科学的达·芬奇——B·L·史密斯•社会科学的大师，每一门社会科学学科的先锋；全身心地致力于打破社会研究之间人为障碍，并且致力于使社会研究彼此互相理解；政治学、心理学和社会学之间的学科空隙的填补人；……维也纳的逗留者，也是向他的美国同事有选择地传播弗洛伊德的观点的人。——美国学术团体理事会，1960文章结构•作者简介•该书的写作背景及研究方法•该书的理论框架•该书的主题思想和核心观点•本书的影响•新的观点•我的观点•1902年2月13日生于伊利诺伊州的唐奈森，父亲是那里的一个长老会牧师，母亲是中学教师。拉斯韦尔阅读广泛，在小的时候就以经产生了对于精神分析理论理智兴趣。•16岁时，进入芝加哥大学学习，主修经济学，并且是一位出色的辩论家。1922年，进入芝加哥大学的政治学博士课程的学习。•但实际上，他的兴趣涉及到很多学科，诸如社会学、精神分析、历史、社会心理学和传播等等。这种多学科的特性给他的一生带来了问题。•1922－1938年在芝加哥大学教授政治学。•1939年在纽约社会研究新学院执教。•1952年任耶鲁大学法学院法学教授。•1954年受聘任行为科学高级研究中心研究员。•1955年当选美国政治学会会长。•1978年12月18日逝世。•终身未婚。•尽管拉斯韦尔并不认为自己是传播学学者，但其研究并没有忽略传播这一人类基本的活动。“在我们今天可称作传播学观点的东西中，弥漫着拉斯韦尔的许多思想和作品，而不管学术界关注的确切话题是什么。”（罗杰斯，1986）•他的学术兴趣包括宣传研究、舆论信息、政治领袖的作用的大众媒体的内容分析。•除《世界大战中德宣传技巧》外，他还编著有《宣传与独裁》（PropagandaandDictatorship，1936)《世界革命宣传：芝加哥研究》(WorldRevolutionaryPropaganda:AChicagoStudy,与D.布卢门斯托克合作，1939）、《宣传、传播与公众舆论》（Propaganda,CommunicationandPublicOpinion,1946)、《世界传播的未来：生活的质量与方式》（TheFutureofWorldCommunication:QualityandStyleofLife,1972)和《世界历史上的宣传与传播》（PropagandaandCommunicationinWorldHistory,与勒纳和H.斯佩尔合作，3卷本，1979－1980）等。•拉斯韦尔对传播学的贡献有：•1、“5W”的传播模式导致了传播学对于确定效果的重视。这五个因素是：Who（谁）,What(什么）,Whichchannel（渠道）,ToWhom（向谁）,Whateffect（什么效果）•2、开创了内容分析方法，实际上发明的定性和定量测度传播信息（例如，宣传信息和报纸社论）的方法论。•3、关于政治宣传和战时宣传的研究代表这一种早期传播学类型。“宣传”一词后来有了否定的含义，在今天西方已不大常用，尽管还有更多的政治宣传。宣传分析已被纳入传播研究的一般体系之中。•4、传播在社会中的3个功能的阐述：•第一，监督环境•第二，协调社会对于某种环境下的事件的反应•第三，传递文化遗产•后来的传播学学者增加了传播的第四种功能：娱乐。•基于以上几点，W·施拉姆认为拉斯韦尔是传播学的四位奠基人之一：“罗伯特·M·哈钦斯－也不是感谢他，因为他没有打算做这样的贡献－给我们送来了第三位：哈罗德·拉斯韦尔。”•本书是拉斯韦尔于1926年写的的博士论文，1927年成书出版。•“宣传”一词最初是个非常中性的词，意思是“散布或宣传一个思想”。但随着时间的变化，特别是第一次世界大战后，普通的用法往往赋予它一种非常否定性的含义。•宣传信息被认为是“不诚实的、操纵性的和洗脑子的”（乔伊特和奥堂奈，1986）•在人们看来，协约国的宣传加速了德国的失败，这保证了从那以后，宣传往往成为每一个大的军事冲突的组成部分（夸而特，1962）•一战期间，美国政府成立了“公共信息委员会”，负责进行大量的国内和国际的宣传工作。这一委员会在努力激起公众对于战争的支持方面非常成功。•美国公众相信:宣传如果未受阻止的话，便是一种潜移默化的力量（乔伊特，1987）•学术注意被吸引到有关宣传的研究上，特别是有关此类说服信息的效果的研究上。•20世纪20至30年代，宣传分析的研究项目与下述情形不相适应了，即公众对于美国及其同盟法国和英国以及它的敌人，特别是德国所使用的宣传手段的幻想破灭了。•宣传被认为是社会问题，引起了学者的注意。拉斯韦尔受其导师影响，也开始关注解释政治行为时士气、宣传的重要性。•他自己提出：“选择宣传作为研究课题，源于对战争或和平的非象征性事件中被象征性事件占据的场所进行检验这样一种愿望。”为了研究战时宣传所采用的方法即“技巧”，界定宣传的范畴，并对“思辩”的思想进行反驳，拉斯韦尔开始利用内容分析方法研究大战中的宣传手段。•拉斯韦尔对于第一次世界大战中的宣传的研究风格上是定性的和批判的，主要揭示了发生冲突的双方都采用的宣传技术的性质。•他在这次研究中引用了德国人、英国人、法国人和美国人所采纳的各种宣传技术的特殊例子，在这个意义上，他的研究是以经验为根据的。•本书在分析宣传技巧之前，先从引言部分指出了自己写着本书的原因，即研究战争中的宣传已经成为当下事务之一，人们希望通过这种方式，了解公众舆论的诉求点•其次，本手从宣传组织的构建入手，指出了英国、美国以及德国各个不同的宣传组织方式，指出战争中的宣传需要一定的组织，以维护宣传上的统一并避免重复劳动。•拉斯韦尔重点分析了宣传所使用的符号上，包括文字、声音以及图片。传递宣传内容的手段也是他分析的内容之一，是选择飞机还是气球才是更为有效地方式？拉斯韦尔一一进行了分析并指出了其中的演变过程。•同样，拉斯韦尔也分析了宣传的目标。是激起本国人民的斗志，还是联合同盟，还是打击对手，或者是争取中立国的支持？不同的目标有不同的宣传方式，但重要的是适当的方式用在适当的时机。•最后，拉斯韦尔对前面所有论述的内容进行了总结，并得出结论：宣传在那些著名的战役中，都发挥了重要的并且可能是决定性的作用。•本文通过对第一次世界大战中交战双方以及中立国的宣传活动的分析，得出自己的结论。•拉斯韦尔将宣传定义为：“通过操纵有意义的符号控制集体的态度。”在他看来，宣传无所谓好坏，对于他的判定，依赖于一个人的观点，依赖于宣传信息是货真价实的还是弄虚作假的。•拉斯韦尔在本书中只是对交战双方所采用的各种手段进行内容分析，并没有加入自己的主观观点，判断哪种手段比另外的手段更好，只是通过分析宣传技巧的采用，得出战争中的宣传有着极其重要的作用，这种作用可以有与军事手段和经济封锁想媲美的极端重要性。•但是拉斯韦尔也反对把宣传的作用无限夸大的观点，他提出：“人们谈起宣传的时候，常常把它当成一种神奇的力量……《宣传技巧》一书强有力的反驳了这一观点，而且我的反驳是有充分根据的。”因为“环境的具体特征会限定宣传者潜在的观点、想象和行为……不仅如此，现存的流行模式本身还会限定人们的活动范围。”•拉斯韦尔认为，通过对战争过程中双方宣传组织的建构、宣传目标的确定以及宣传手段、宣传符号的使用等等各方面的分析，可以发现宣传在团结同伴、打击对方以及争取中立国的支持上，有着重要的作用。适宜的宣传可以强化与协作国家之间的伙伴关系，可以打击敌人的士气，还可以获取中立国家的支持。因而，现代战争有着三条战线：军事战线、经济战线以及宣传战线。•但是，宣传必须要选择合适的时机，运用恰当的手段，并选择理想的人群。否则，就会前功尽弃甚至适得其反。一个宣传者可以改变其活动的组织，修改其发出的一系列建议，用一种传播工具替代另一种，但他必须适应传统的偏见，适应国际生活的某些客观事实，适应社会的普遍紧张程度。一旦冒犯了宣传对象根深蒂固得成见，冒犯了不同国家的不同的政治文化特征，宣传就会受到抵抗乃至更糟的结果。•本书为美国传播学的开山之作。拉斯韦尔在书中采用了新的传播学分析方法：内容分析法，并用这种分析方法对各类宣传方式进行了总结，从而对战争中的宣传有了一个比较准确的把握。•一战结束后，很多人开始从各个角度回顾和反思这场战争，一些记者和宣传人员也揭露了战时宣传中对事实的扭曲及虚假报道。从此，西方公众开始对宣传一词有了坏语感。•也正是这个时候，拉斯韦尔开始了对宣传的研究，并出版了本论文。也正是在这篇文章里，作者客观的分析了宣传的巨大作用，为我们认清战时宣传的利弊提供了有利的帮助。•就本书中的战时宣传分析而言，拉斯韦尔对传播学的贡献主要体现在三个方面。•第一，开创了内容分析方法，通过将信息内容分类测度某些变量的途径对传播信息进行研究。拉斯韦尔通过自己的实地考察，利用现实的数据，对战时的宣传进行了客观公正的分析。•第二，这种战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型。传播学理论有很多内容是来源于早期的宣传研究的。后来，宣传分析逐渐被纳入了传播学的一般体系。也就是说，拉斯韦尔所谓的宣传，今天也有很多被称为大众传播•第三，早在拉斯韦尔之前的传播学家们，认为传播具有巨大的作用，如“魔弹论”、“皮下注射论”等等。拉斯韦尔认为，宣传尽管重要，但它的使用范围是有限的。虽然他最后得出的结论仍然是宣传有着重要的作用，但毕竟也有了对传播效果的新的思索。•《在世界大战中的宣传技巧》完成后的几十年间，对政策形成过程以及政策在专业宣传机构内执行的过程进行学术研究，已经变得越来越容易了，而关于政治政策的制定与宣传的关系，又被后来的学者进一步扩展了。•政治决策过程的一般模式，指涉的是“结局性”事件，它存在于“结局前”事件和“结局后”事件的连续链条之间。•这一模型包括六个要素：参与者、参与者的观点、竞技场、基础资料、策略和结果。•而作为宣传机构，在更大范围内的国家决策过程中，是执行决策的部门。•但是一战结束后，却不能马上通过调查研究来考察宣传在政策制定中的影响，也就不能考察政策决策者是如何控制宣传的，而这两点，都是与《世界大战中的宣传技巧》中的几个主要要素相关的。由于现实的局限，拉斯韦尔不能考虑到这两方面。•该书的另外一个缺憾是将战争目标简化几种宣传内容中的一种，将战争罪行、恶魔崇拜和胜利幻想列为其他的类别，但实际上，强调战争目标是主题的一个类别掩盖了它实际上贯穿所有类别的事实。•这种情况虽然不会影响分类的正确性，但在认为各种类型的宣传是大众情绪自然而然的产物的含义下，的确会局限《宣传技巧》该书的视野。•战争目标并不是单单为或是主要为宣传者的便利或指导而设计的概念，它是政治目标和外交目标的母体。既是对一个政治领域的界定，也是对组织策略和政治策略的选择，同时还是对敌友及中间分子的认定。•战争目标建立并维持了国家间的联合，而且，它还创造了国家下级组织的联合。因为，从某种意义上说，对战争目标的宣传是唯一能够促成跨国政治行动的催化剂。而一战中的宣传，是典型的战争目标宣传。•如前所述，一战中的宣传令西方的公众产生了极强的憎恶感，人们认为它对民主主义产生了极大的威胁，“宣传成了战后醒悟时期的一个替罪羊”。而二战中希特勒对宣传的利用，更是加深了西方公众心中对宣传的厌恶。在今天西方人的眼里，宣传是与偏见、党派私利相联系的。新闻界推崇的是客观性，要求事实与观点分开，报道时不带偏见，尽量公正平衡。•但是在苏联和中国这样的社会主义国家，宣传一直有着重要的作用。从苏联的实践看，其建国、反抗外国的侵略、维护政权的稳定上，宣传都起了重要的作用。但进入和平建设时期后，强大的宣传反而掩盖了真实的新闻，最终成为苏联解体的一个重要原因。中国自改革开放后，党和国家领导人，都对宣传提出了新的要求，更多的看重新闻的事实性，宣传必须服从于新闻的要素特征，提高艺术性，真正起到作用。•因而，从目前的情况来看，宣传是需要的，但宣传的方式必须与现实的情况相适宜，即在这个认为事实重于宣传的时代，应当把事实放第一位。任何报道都应当是实事求是的，宣传的目的可以通过对事实的选择来达到，采取一种尽可能表现出客观的态度来进行报道，使用一种更为艺术的手段，让受众心甘