市场营销学课件-(7)

郭国庆主编第12章服务营销策略第1节服务市场营销的基本特征第2节服务质量管理第3节服务便利管理第4节服务的有形展示郭国庆主编第1节服务市场营销的基本特征郭国庆主编第1节服务市场营销的基本特征服务的特点服务的特点时间性易变性相连性无形性郭国庆主编服务市场营销与产品市场营销的差异1产品特点不同2顾客对生产过程的参与3人是产品的一部分4质量控制问题5产品无法储存6时间因素的重要性7分销渠道不同第1节服务市场营销的基本特征郭国庆主编第2节服务质量管理郭国庆主编第2节服务质量管理服务质量测定技术质量职能质量服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西服务质量是一个主观范畴预期质量VS体验质量服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受服务质量郭国庆主编服务质量测定可感知性可靠性反应性服务质量测定移情性保证性第2节服务质量管理郭国庆主编提高服务质量的战略1、定点超越企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平2、流程分析又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法第2节服务质量管理郭国庆主编服务质量与顾客服务管理顾客的期望保证承诺反映现实重视服务可靠性议与顾客有效沟通超越顾客期望妥善传送服务关注服务重现顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东西进行比较，以此对服务质量进行评估顾客服务与顾客期望第2节服务质量管理郭国庆主编图顾客的两个服务期望水平容忍区理想服务适当服务顾客希望的绩效水平顾客可接受的服务水平第2节服务质量管理郭国庆主编第3节服务便利管理郭国庆主编服务便利的类型交易便利获益便利渠道便利购后便利决策便利服务便利的类型第3节服务便利管理郭国庆主编影响服务便利的因素影响服务便利的企业因素2影响服务便利的企业因素134服务环境消费信息品牌形象服务流程第3节服务便利管理郭国庆主编影响服务便利的消费者因素1234时间观念时间压力换位思考经验积累影响服务便利的消费者因素第3节服务便利管理郭国庆主编提高服务便利的途径简化交易过程重视后续服务及时沟通信息拓宽服务渠道第3节服务便利管理郭国庆主编海尔“真诚到永远”海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化。第3节服务便利管理郭国庆主编第4节服务的有形展示郭国庆主编第4节服务的有形展示有形展示的类型实体环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素有形展示的类型郭国庆主编服务环境的设计1、环境特点–环境具有多重模式–环境信息同时展现–环境延伸错综复杂2、理想环境的创造第4节服务的有形展示郭国庆主编选择一个服务业，讨论应如何提高服务质量。郭国庆主编服务补救服务补救——组织针对服务失误采取的行动经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。糟糕的服务加上低劣的补救，可能导致顾客极大的不满以致变成“恐怖主义者”，他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公司。同时也会造成员工的不满和流失。郭国庆主编1．避免服务失误，争取在第一次做对2．欢迎并鼓励抱怨（投诉）3．快速行动4．公平对待顾客5．从补救经历中学习6．从失去的顾客身上学习服务补救措施