策划大师叶茂中揭秘中小企业做品牌失败的

网易财经5月21日报道2009广东省中小企业服务日5月21-22日在东莞举行。网易财经作为协办方之一做论坛的现场报道。策划大师叶茂中在论坛上认为，品牌的定位并不是宣传产品，关键是挖掘出产品理念。为什么很多企业忙了半天，品牌没有立起来？因为，他们把品牌的定位和宣传产品混为一谈！而他们根本是两回事。以下为叶茂中演讲全文：叶茂中：非常感谢大家！我有点紧张，千万别介意。我给大家讲一个故事，有一只猫，每天晚上出去找女朋友，上窜下跳，嗷嗷乱叫，为了找它的女朋友却影响了很多邻居的休息，这个邻居就跟猫的主人讲，“能不能麻烦你们家把那个猫给阉了，省的它整天半夜出去，叫的森的慌”？过了几天，邻居就问这个主人，“你们家的猫阉了吗”？那个主人说：“阉了，因为说你们都嫌烦所以给阉了”，“阉了他还出去吗”，“出去，每天晚上都出去”，邻居都特别不解，说：“你这个猫都阉了，它还出去干什么”，主人讲：“猫说出去帮别的猫当顾问，搞策划；自己不行了，但可以帮别人顾问去”。我讲这个故事，其实也是想表明我自己的一个态度，你们千万不要认为说搞企划的人很厉害！其实，搞企划是因为不行，才搞企划的。你们才是最厉害的！我今天和大家交流的一个题目叫：横向营销思维，突破竞争。因为我们经常会注意到，你在家里看的书，你的对手也在看。你是这样想的，你的对手也这样想。那么我们如何突破思维的框框呢？我们知道，品牌基业长青的秘诀在于四个关键要素：1、伟大的产品创意。2、意义深远的有效定位。就是说，它找到这个定位，能持续很久的时间。3、持续强势的营销活动，就是不断地有营销活动推广。4、数量客观的成功广告。我不知道后面看得清吗？这个看得清吗？（播放PPT）你们觉得好看吗？你们觉得这个人长得漂亮吗？（还可以啊！）我有一次问一个企业家，你就说一下到底漂亮不漂亮？他说，还可以吧，一般吧。（播放另一张PPT）你们觉得他漂亮吗？漂亮！这两个人是一个人！（众笑）一个是包装之前，一个是包装之后的。所以，品牌化之前和品牌化之后是完全不一样的。同样的产品，你包装得不同，给消费者传递的信息完全不一样！你们觉得他漂亮吗（PPT）？（一般）（很土！）有的人说她长得像芙蓉姐姐，其实我觉得她比芙蓉姐姐好看多了。这张画是一张油画，前年在香港拍卖7200万人民币。因为，它是徐悲鸿画的。如果是你画的，肯定不行。而它是一个品牌，是徐悲鸿画的。所以，画得很难看，但是仍然可以卖七千多万，而且不久之后，还可以卖到两个亿。所以，认知事实之间是有距离的，而且认知大于事实。看上去很好，跟你事实上好不好，其实关系不是很大。所以同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言，意义完全不一样。所以，这两个杯子（PPT上）从物的角度来讲，都是装水的，但是贴上标签以后，可以卖得贵一点。我想，尤其东莞很多企业，替国际品牌加工的时候最能感受到这一点。就是说，你加工的东西，如果你要做一个新品牌，能卖100元，但贴上人家的品牌，可以卖1000元。所以，消费者买的很多是虚的东西。比如我们要买能看到风景的房子，我们要跟美女坐下来喝茶，其实那些都是没用的东西。但是我们苦苦追求的都是没用的东西。所以，营销等于传播。你产品的包装的不同，你在货架上陈列的空间的不同，你终端装修的不同，给消费者传递的信息都是不一样。所以我们说，一个产品制造商需要两个经销商：一个帮你把产品铺到消费者面前，还需要一个经销商把产品铺到消费者的心上。如果他的心里没有你这个产品，面前有你这个产品都是没有用的。（播放PPT）大家能不能感觉到，这个世界上你要传播一个信息，是多么困难的一件事情？简直是很乱！你的声音如果不够大，或者你设计的内容不够吸引别人，可能都会很麻烦。所以，跟大家做一个沟通。可能今天因为时间的原因，不能完整地把这部分内容讲完。它包括四部分内容：1、市场的洞察，2、营销的结构，3、品牌的意念。4、互动式营销。我们知道，市场营销的本质是研究别人的需求。那么，需求是如何被研究的？研究的冲突。所以，我们需要的是洞察，不是观察，不是我们简单地观察一下别人的言行，而是要解释为什么是这样？比如说，为什么消费者会去选择品牌？为什么消费者会选择一个很不如我的产品？这是你需要洞察的。所以，一个好的洞察就可以清晰地解释或者揭示消费者的真相。所以，从冲突当中获得，营销研究的是需求，需求从冲突当中发现。消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上花费更多的时间。所以我们要把它挖出来。我们看一下什么是冲突。必须和需要之间是有冲突的。大家能感觉到，需要和必须经常会有矛盾。对一个女性来讲，她的家庭和事业是有冲突的。爱情和金钱也是有冲突的。我们现在发现，上海有很多男生不容易找到对象的原因，不是因为他不够帅，而是因为他没有房子。所以，爱情和金钱是有冲突的。包括我们上班和假期是有冲突的。老婆和情人是有冲突的。你如果有能力解决这个冲突，那么你就可以发现市场的需求。比如说，对女性消费者而言，在希望改善她皮肤的同时，她又担心化学类的化妆品会伤害她的皮肤。比如美白的效果，我皮肤有可能会被伤害，这就是她的一个需求和必须之间的一个矛盾、冲突。这诞生了什么？天然化妆品的机会，即本草化妆品的机会。但是，本草化妆品又有一个弱点：效果显现太慢。你到底是快快美丽呢——因为青春易逝，还是慢慢美丽呢？这个时候，你就会发现，人的性格在里面起很大作用。有的人希望快，所以她宁可伤害皮肤，她也要用化学类的化妆品。这是我们以前服务的一个客户（PPT上），大家可以注意到，它这个什么诉求点都没有，它在上海一年也可以卖到八千多万的销售额，叫香衣本草，一个面膜。我们认为它的市场机会在哪里呢？我们研究了这个冲突之后，我们认为它的市场机会就在于快。所以，我们给他开发一个支持点，叫导入元，就是本草里面加进了一点东西。然后，诉求，非传统、快本草，因为本草都是慢的，但是消费者有快的需求，有这种冲突存在。那么，大家注意到，右边是相宜本草，左边是他的竞争对手。因为，你定了快本草，你所有竞争对手就变成了慢本草。就是说，你也会帮竞争对手定位，就是说，我是快的，你是慢的。这（PPT）是他一个平面的创作，上面诉求的就是快、快、快，没有别的诉求。就是说，我是快本草。那么，到去年年底的时候，香衣本草和今日资本，因为是今日资本投资了这家企业，寻找专业的市场调研公司对这个投放的效果做了一个调查。广告中留给被访者印象最深刻的内容是天然、快速、有效，天然就是不伤害皮肤，然后它又是快速有效的，这个占56%，非传统和快本草占了43%。你看，他在一年时间里面，它的销量变成了两个多亿，增长达到了150%。也就是说，过去的广告，它没有传播这个冲突，没有发现这个冲突，而这个，它就发现了这个冲突。所以我们讲，冲突就是在两者之间被迫作出的妥协，如果你发现了这个妥协，发现了这个冲突，实际上就意味着你研究出了市场的需求。我们都知道，市场的竞争由两个层面组成，一是产品，一是品牌。产品属于物质层面的竞争，品牌属于精神层面的竞争。你通过这个对这两个层面的综合研究，你才能够制定出你的品牌远景，就是说，你的品牌未来到底是一个什么样的身份，你和消费者是什么样的关系。这里面包含了两部分内容：一是消费者洞察，即消费者真正的需求是什么。第二是你如何解决这个需求，即你解决的方案。然后，你就可以制定出你的品牌远景。我们看一个例子，柒牌男装。我们给他做了一句广告词：男人就应该对自己狠一点。这个消费者洞察，是因为它的目标人群，很多都甚至已经下岗，他们对生活不再充满信心和激情，这个人群是非常需要激励的，所以，你说，生活就像是一场战斗，谁都可能会暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点。“柒牌男装，迎着风向前。”这句话，跟服装没有任何关系，但是和穿这个服装的人是有关系的。所以，他可以激励你的目标人群，这也是消费者洞察。所以，我们讲品牌的定位并不是宣传产品，关键是挖掘出产品理念。我们为什么很多企业忙了半天，品牌没有立起来？因为，他把品牌的定位和宣传产品混为一谈！而他们根本是两回事。这是李连杰（PPT）拍的广告。我们希望通过他的塑造，把柒牌在整个阶段里面打造成为一个迎着风向前的男人形象。（播放视频）“生活就像是一场战斗，要改变命运，先改变自己。男人，就应该对自己狠一点。柒牌男装，迎着风向前。”这是产品精神层面上的一个追求。但是，仅有品牌精神层面是不够的，你还要表现你的产品属性。在消费者洞察，产品表现，明星代言，广告文案和设计元素都支持了这一点。它的产品利益点，是柒牌中华立领，就是说，他的服装有一个革新，过去立领的服装非常少。另外……技术，怎么动，怎么洗都不变形。就是说，他有一些产品利益点在支持着它。我们看2004年1月5日柒牌的广告语，当年获得中国十大流行广告语。“男人就应该对自己狠一点。”08年的时候再次获得中国十大明星广告语，就是说，它连续两次获得中国十大明星广告语。这说明什么？说明它打动人心。所以，我们的广告词不能不说人话。但是，你要机遇对你的目标消费人群的语言，并不是这样的话适用于每一个品牌。我们再看一个品牌：安踏。你发现，很多年轻人在他们的青春岁月里面，他想成为最伟大的，但是，生活是不公平的。包括我个人，我个人都有这样的体会，我过去出生在一个江苏一个小县城。每天都是想着离开这个县城，如何到更远的地方去，觉得生活特别不公平，为什么有的人生活在大城市，为什么我们出生在这么小的地方？那么，他的产品利益点，是能够耐受各种挑战。你看，这个产品物质的诉求和精神层面的抗争实际上是一致的。它的品牌广告说，“总有一天，人们将知道我的名字。”这表现了一个年轻人的野心和勇气。（播放安踏的广告片）其实，他就描述了一个心声，你看，你没有他的条件，你天赋也不如他，条件也不如他，而且你也没有人喝采，但是，你不能向命运屈服。（播放PPT）因为播放的效果不太好，我就不播这几个广告了。总之，你的品牌精神层面和物质层面都要打动人心。比如圣象地板，它的口号是“让生命与生命更……”这个品牌，是我们服务的年头非常长，专门出版过一本书来介绍圣象地板，“让生命与生命更……”这是它品牌精神层面的一个追求。物质层面就比较具体，比如耐冲击、耐磨、阻燃等等各种各样的功能性诉求，都会在这里面有一个体现。我们看它在10年前播的一次广告（播放视频），它表现的是：人在地板上跳舞，鞋底都磨穿了，但地板没有事。那个时候，10年前，这是一则功能性的广告。接下来是一个中式快餐的案例。有吃过这个品牌吗？这是当年的店，叫双种子。它是在东莞长安镇起家的。这个企业，最早他找我的时候，我建议他不够找我。我说，你一年挣的钱不够付我企划费。我给你介绍广东的一家广告公司。因为是我一个朋友。他们去了，后来，回过头来还是希望能跟我们合作。到第三次的时候，正好我跟李连杰在广东一个地方做新闻发布会。正好他从哪里经过，我们谈了三次。当时，特别让我感动的就是，在昏暗的房子里面，双种子的老板对我讲，他17岁的时候读一本关于麦当劳的传记。他有一个理想，要为中国人做一个世界级的餐饮品牌。你们知道，尤其是像我们这样一个从小县城出来的人，他理想都没有人听。所以，那一次他谈理想的时候，把我感动得不行。我觉得，他有一个真实的理想。这个双种子是如何一步步到今天的？我给大家简单介绍一下这个过程。我们拿到这个项目之后，做了一个全国餐饮市场的研究，发现，中国餐饮的市场从92年开始进入一个高速成长期，（PPT）这个曲线一直往上走。到2007，可以达到1.2万亿的规模。根据我们现在的预测，到2018年即10年以后，中国的餐饮市场可以做到7万亿的规模，所以，你注意到，现在很多风投都在投这个领域，就是因为中国这个行业的增长速度非常快，而且空间很大。我服务双种子是从03年开始。03年中国快餐业的竞争格局呢就是，20%是西式快餐，比如麦当劳、肯德基、必胜客这样的品牌，还有80%就是，像永和大王，包括什么……等等很多品牌，占据着中国的一个餐饮市场。首先我们面临一个选择，我们的双种子到底是进入西式快餐还是进入中式快餐，实际上，我们当时很矛盾。我不知道你们见没有见过这个品牌？叫麦肯姆。十几年前，这个企业牛得不得了！当时，这个麦肯姆公司的老板来找我，他要上