策划学 第二章

第二章策划学的基本原理平衡原理习以为常原理干扰分散原理心理学原理稀缺市场原理效益原理系统性、整合性原理价格尺码原理新颖性、连续性、间断性、变化性原理知名度并不完全等于策划收益效果原理第一节平衡性原理平衡性原理：指在策划运作中对某件事的平衡处理，以免顾此失彼，反而达不到想要达到的目的。读者（观众、听众、网民）报社（电视台、广播电台、网站）竞争对手图2平衡原理关系图第二节习以为常原理习以为常原理：指大众对一些策划见多了就习以为常了，这些策划就不能或者很难吸引大众了。了解、掌握策划中的习以为常原理，主要是可以在策划时可以作参考。比如，商家们认为的黄金地段，因为策划中的习以为常原理，实际广告效果不一定好。现象与分析3某些大城市的繁华路段的十字路口，每天都有大量的车流和人流经过，理论上讲应该是广告的黄金路段，所以很多商家对此路段的广告不惜重金做大量广告宣传。但是在我们的一次调查中却发现在这些几乎每天都要经过的路段，没有几个人能准确说出广告的内容，对广告的映像十分模糊。其实这正是策划中的习以为常原理，因为现在的城市里到处都是广告牌，人们已经习以为常了，人们不会再过多的去注意那些新增的广告。第三节干扰分散原理干扰分散原理：是指在策划中，由于一些人为因素或意外因素的干扰，以致产生了并非原来意愿的结果。•无意中受到干扰•人们对策划主题的淡化，使策划受到干扰分散而无法达到目的案例：“记忆宝”广告成全了“忘不了原本是恒基伟业给自己的“记忆宝”掌上电脑做的广告，谁承想竟火了另一个公司的一种叫”忘不了”的健脑产品，这种结果有些让人哭笑不得。按常理，每年10月、11月都是健脑产品的销售淡季，不过近日生产销售“忘不了”的、3A脑营养胶囊的山东禹王集团盘点这两个月的销售业绩是惊喜发现销售业绩和旺季相差无几。很多顾客说来买“忘不了”是为了让孩子记单词，这是商家才焕然大悟，恒基伟业刚刚推出的“记忆宝”不是一直打广告说“精准记单词，就是忘不了吗？”干扰分散原理在广告中的具体表现：广告作品如果过于强调艺术性、技巧性等就会干扰受众对广告主题的接受，从而分散了对广告主题内容的注意力。过分追求广告平面、立体制作的复杂变化，就有可能干扰受众对广告主题的接受广告平面或画画如果显得繁多、杂乱，受众也无法知道广告的主题，从而也干扰了民众对广告的接受。在平面制作时，有时还可能因为用了过多得图片而干扰了民众对广告文字内容的接受，或多用文字反而干扰了受众对图片的欣赏。在平面制作时，有时还可能因多用图片而干扰了受众对广告文学内容的接受，或多用文字反而干扰了受众对图片的欣赏◆心理学原理重复加深印象心理潜移默化心理疲劳反感心理品牌心理色彩心理消费者的消费差异心理●稀缺市场原理：指以追求稀缺产品为目的的市场行为稀缺市场科技与创新稀缺市场◆稀缺市场原理●策划效益原理一：用最少的投入得到最大的收益，这也叫策划的效益原则。◆效益原理策划知名度：指经过策划运作后，让多少人知道了策划所要传播的内容，如商品名称、项目详案、公司名称等。简称知名度。策划活动效果：指策划活动本身产生的效应。策划收益效果：指整个策划活动过程中做策划的单位所需要达到的最终目的，也就是单位付出了运作策划的各种费用后，希望这一策划活动能为单位带来的实际收益。所有的企业策划都必须遵循这条效益原理，可以说这是所有策划的宗旨和目的。结论：不是因为钱多而做广告，而是因为赚钱才做广告。产生最好的策划实际收益效果，才是策划活动、创意所追求的宗旨和最高目标。广告客户花钱来做广告是希望通过广告来达到经营或推销目的，而不是希望做出让广告制作人成名得利的广告作品。●策划效益原理二：策划活动效果与策划收益效果并不完全相等。所有的企业策划都必须遵循这条效益原理，可以说这是所有策划的宗旨和目的。结论：不是因为钱多而做广告，而是因为赚钱才做广告。产生最好的策划实际收益效果，才是策划活动、创意所追求的宗旨和最高目标。广告客户花钱来做广告是希望通过广告来达到经营或推销目的，而不是希望做出让广告制作人成名得利的广告作品。●策划效益原理二：策划活动效果与策划收益效果并不完全相等。成功的策划就是能把策划活动效果与策划收益效果紧密结合起来，通过策划活动能直接影响受众的购买行为，而不是抛开策划收益效果去追求策划活动本身的轰动性。●策划效益原理三：做到策划活动效果与策划收益效果的完美结合。策划活动效果与策划收益效果并不能完全相等，策划活动效果好，却没有实际收益效果，这就完全是虚张声势一场。◆系统性、整合性原理●策划的系统性、整合性原理：指策划是一个系统综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段。●商业的终极目标是推销项目或商品。在推销项目和商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、战略、管理等必须一起配套、综合实施，这样才能得到最好的效果。做到策划的细致入微注意策划的中长期方案做到策划活动效果和策划实际收益效果的完美结合做到策划活动中广告宣传重点与营销区域战略的紧密结合，广告永远遵循现实而不能脱离现实●策划的系统性、整合性原理包括以下几点：价格尺码原理：指价格越高，质量、品牌（信誉、服务、形象等）就越好。价格尺码原理对于不同的产品以及不同的人来说，敏感的程度不一样。◆价格尺码原理案例：北京一个经营服装的个体户，从南方购进一批黑色螺纹紧身裤，标价18元，可怎么也卖不动。失望之余，他恶作剧地在标价“18”后加一个“0”，此举居然引得顾客蜂拥而至，几天内这些标价180元的裤子被抢购一空。此人且喜且愕，对大把钞票叹道：真邪门了！◆新颖性、连续性、阶段性、变化性原理策划新颖性原理：是指策划的创意要新颖，不要总是去照搬或完全模仿别人一运作过的策划，让人一看到这些老面孔的策划就厌烦；策划的手法要新，通过自己独特的新手法来达到运行策划的目的，如果总是用同样的手法做策划，一般很难吸引受众，策划效果不会很好，就很难达到预期的效果。案例：1.Google怪广告收奇效，招聘广告成形象广告；2.宝马双子星空降蓉城；3.“里根娃娃”在里根去世期间上市。策划的连续性原理：是指在运行策划中，在一定时期内要连续地用各种手段来影响受众。策划的间断性原理：是指在运行策划中，因为存在疲劳反感心理，某种信息长期刊、播容易引起受众的疲劳，会遭到受众的反感，所以在一定时期内，对某种信息要停播、停刊一段时间。策划的变化性原理：是指在策划中使用某些传播手段时，在时间上连续刊、播而不停止，只是对原来刊、播的内容进行一些变化。●知名度不等于策划收益效果，这也是一条重要的策划学原理。存在以下几种情况：知名度可以从正反两方面造成；知名度并不等于策划收益效果，还在于知名度并不等于美誉度，而美誉度才是影响消费者采取购买行动的决定因素；知名度并不等于策划收益效果，还在于有的知名度违背了法律、历史、宗教、名族文化，形成了负面影响。◆知名度并不完全等于策划收益效果原理