策划教程

何为策划？？策划有历史吗？有策划有大师吗？有策划有概念吗？有but这些重要吗？并不重要！每个策划人都有权利和义务给自己的策划做定义，因为策划源自于你的思考！请各位想象一下策划是什么样子的，这如同去描写一个人的外貌，可以是轮廓，可以很细致！请各位此刻写一句你想对策划做的定义（这便是你策划学习的所有基础。）•我的分享•策划是提供创造性的解决问题的方案。核心有三个•1.创造性（核心价值）•2.解决问题（是目的，是对可行性的要求）•3.方案（文本的表达）创造性要求1。创造性要求要提出新的解决问题的方案•效果更好•节省人力、物力、财力2.要有创新之处•方式、形式新颖•有吸引力简单说就是大家通常说的好idea。解决问题•解决问题是策划的目的。•其要求策划具有可行性，可以满足实际操作的需要。•简单来说就是有计划性的操作，主要服务策划执行。方案•方案就是具体写成的文案，是文字性的书面材料，帮助传阅。×××策划书策划人：×××如何学习策划？•策划的艺术在于超乎一般的控制和细节。•学习策划的三点方法：1.框架力2.分类整合能力3.模仿力框架力•树杈图、鱼骨图等•作文的提纲•策划要先将框架把握，先设计整体的框架在将细节填入。分类整合能力•同一个问题分类不同答案不同。1+1是。。。。。。。。。。•整合是看你有什么，能争取到的资源•（丽江朝拜策划案）模仿力•1.人要向自然学习，如仿生科学等。•2.人要向身边的人学习，不用迷恋大师，向身边的人学习不容易失去动力和方向。•3.经常模仿。夫妻相就是因为经常见到对方，渐渐的模仿对方从而形成相似的习惯，甚至面相。持之以恒是必要的。•4.模仿不是抄袭，要取其要，其他的要有自己的见解。小结•策划对于每个人都有自己的定义，要找到自己的定义。对策划的定义也表现出你对策划的理解深度。•不要过多迷恋大师，每一份策划书的生命就只有从思考到行动完成那么长时间，现在能看到的策划书都已是标本，没有生命！•策划是系统的科学，要求严谨却又要活泼！•策划不仅仅是文案，它也包含了执行。•策划从业分为两种：一是职业策划人，从事于任何形式的策划业务；一是专业策划人，多为一个企业做各类业务的策划，其中多是企业CEO。建议•加强阅读和见识，增加自己素材库的素材，形成自己的策划元素。如中国元素：中国结、剪纸、北京、长城、戏曲、黄山等。可多读历史，文学并养成思考生活的习惯。•学会系统思考，掌握框架，并且也要注重细节，粗中有细。•策划是高级管理活动，需要管理基础知识。并非朝夕可以学成，应当做好持久学习的准备。策划流程发现分析问题锁定目标制定方案选择方案实施方案具体步骤：锁定目标1.如何明确策划主题？分析现状，找到主要问题；细化主要问题；换位思考；多问为什么。2.需要做的准备。确定策划的主题和对象；明确委托方的意愿；进行调研，收集数据；做系统分析，全面了解策划环境的各项要素；量化策划目标。（目标合理，不互相矛盾；表示目标顺序。）3.收集资料。其途径多种，提供如下参考项。（力求准确）书刊、杂志（以行业内的专业杂志为主）；过去的策划案记录；有关方面的知识情报；（专业知识）公司内部、同行业或相关人士的情报；海外企业开发情报；学会、研讨会发表的知识、创意情报。（创意的知识产权法律保护难度大，可适当借鉴学习。）4.寻求策划切入点。从顾客抱怨切入；（客诉）从顾客期望切入；（提供惊喜）从畅销产品切入；（市场反应）从时代趋势切入；（时代背景）从其他信息方面切入。（灵感）5.如何产生创意？（注重个人元素的积累）推荐：江川郎《增强发想法》明确掌握问题调查事实定截止日期以理论追溯描出映象探求类比收集情报排出问题顺序设定解决目标活用关键语核对表改变观点执着思考灵感来源于生活。制定策划方案1.量力而行。（以企业资源为依托）2.创新为本。（大胆的构想，专一的目标，兴趣，观察力，想象力，活跃的灵感。）3.全面完整。（系统思考。）4.编写策划书。（因分类不同内容有别）封面：策划书名称，主体，日期，编号，机密程度。序文：方案的整体概述。目录：便于检索和阅读。策划宗旨：阐述一些宗旨和原则类问题策划方案完成时间：阶段性考核控制。内容：策划的具体内容，要求具有可行性。预算表：方案要附带经费预算和执行费用表单。进度表：便于控制策划执行的每个阶段和环节。有关人员职务分配表：具体分工到人。附件：执行策划所需的物品场地明细；预算结果；相关参考资料（书刊、数据来源）；其他注意事项（精细执行）。策划方案评判•1.创意性•2充分的市场调查分析和理论、数据支持•3现实的可行性，可操作性•4精心设计（细节的表现和系统性）•5条理清晰和逻辑严谨•6图文并茂，加强表达效果•7语言简洁易懂选择策划方案•1.目标是否明确并于实际相符。•2.是否可行。•3.价值考量。（企业、社会效益）•4.择优原则。策划方法•人文法集思广益法（头脑风暴）调查法（切入原则）经验法（延续传统）•系统方法逻辑法、预测法、抓主法、取向法、类比法•创意法顿悟法（灵感）权变法（不规则思维）联想法（逆向思维、举一反三）个人分享•策划的流程是前人的经验总结，避免浪费时间和精力。•策划方案不是一锤定音的，它需要不断的修改和完善。•很多时候策划并不是那么中规中矩的，它的表达形式多样。正式的策划书是有严格的编写要求，但有时的临时策划案可以适当省略。•每个策划人一定要具备自己的策划要素。策划需要idea但不仅仅只是idea。策划的类别（以企业策划为主要对象）•一、战略策划（企业长期发展方案）•二、管理策划（协调人与非人力资源关系）•三、营销策划（4P策略）•四、广告策划•五、公关策划•六、企业形象策划（CIS策略）•七、品牌策划•八、企业文化策划例营销策划营销整合策划营销战略策划营销管理策划广告策划公关策划企业形象策划品牌策划企业文化策划促销策划渠道策划价格策划市场推广一、战略策划•定义：对企业前景的预测和规划。•特征：全局性，兼顾企业各方面。长远性，统筹时间、范围。关键性，重点针对性。权变性，变换策略，调整计划，修正战略。作用：为企业发展指明方向。战略分析步骤•战略分析（明确企业地位）1.环境分析（宏、微观）2.企业资源分析3.分析领导者主张4.分析力量象征（外部组织地位、对外部资源依赖度、商谈地位、象征性活动反应实力）5.组织使命（建立长短期目标，组织使命）•战略选择（转换思路，多重选择）•战略方案的评价（适宜、可行、规避风险、发挥优势。）•战略方案的选择•战略实施（实用到企业的每一个环节）战略的结构分析方法•1.企业的发展背景。•2.分析经营范围，寻找最有效的市场。•3.分析企业的环境（社会环境、政治环境、经济、自然、产业环境）。•4.分析替代品和互补品的行情。战略竞争地位定位策划•一、生命周期模型•引入期•成长期•成熟期•衰退期不同的时期采用不同的策略。二、战略集团分析•产品（服务）多样化程度•地理覆盖程度（市场覆盖）•所服务的市场区段数（市场分区）•所用的销售渠道（娃哈哈）•品牌数目（宝洁）•推销能力（广告，销售力量）•纵向一体化（供产销一体化）•产品（服务）质量（海尔）•技术力量（领先还是跟随）•新产品研发能力（诺基亚）•成本地位（格兰仕）•生产能力利用率（应对产能过剩的能力）•定价方法（劳斯莱斯）•财务升幅水平•所有制结构（股份制和非股份制）•与重要机构的关系（政府、银行）•组织的规模。（富士康）三、市场结构和市场能力参考：波特五力战略分析工具（买方讨价还价的能力；潜在进入者的威胁；供应商讨价还价的能力，行业内竞争者现有竞争者的实力，替代品的威胁。）四、战略评价系统和准则•评价动机•评价所需的信息•评价标准（一致、可行、可接受、优势性）小结战略策划使用范围相对较小，多是高端决策。战略要与企业的其他情况融合，协调一致。战略策划书多用于商业计划书内并与管理策划相辅相成。案例分析有人说“方向决定成败”也有人说“细节决定成败”。其实这都是有一定道理的，有着各自的适用范围。•战略决策时更适用方向决定成败。战略的首要任务就是为企业活动指明方向。•战略策划的执行时更适用于细节决定成败。如何能把战略转变为一项项具体的执行措施是值得细细深究的！•细细分析“三步走”战略。二、企业管理策划管理形式的发展历史•工业时代前期，强调社会分工和专业化。•工业时代，等级鲜明。•知识经济时代，柔性管理。概念：企业内部管理的设计和改进的总和。包括战略、营销、人力等方面。管理策划程序一、制定计划。（明确企业工作的目的、目标，制定时间进度表，执行，授权。）二、内容和种类。内容：细化任务（具体的时间、进度、职责、权限）种类：宗旨、目标、战略、政策、规范、制度、规划、预算。三、顺序。估计机会确定目标计划前提制定计划环境分析方案选择制定派生计划编制预算与执行进度表管理的职能1.指挥职能：塑造影响力激发员工潜力实现企业目标分权与授权先行、沟通、指导奖惩2.控制职能：确定控制目标（以工作目标为准）根据标准衡量执行步骤纠正偏差（时时纠正）信息的沟通，人际关系的处理3.协调职能：协调各因素之间的矛盾。（主要因素：企业文化环境、企业理念、人的价值观、人际关系、企业领导人风格、传统、习惯。）案例分析•小天鹅“末日管理”•海尔的“日清日高”•丰田的“恰好赶上”三、企业营销策划•三个要素：目标市场、定位、营销组合•一个要点：三个要素互相配合，声音统一•营销策划的步骤•如何确定目标市场•如何定位•产品策划（省略了价格策划、渠道策划和促销策划）营销策划的步骤：1.我们在哪里？明确营业额（产品系列、区域、市场）市场资料（市场占有率、成长率、品牌）产品的优缺点分析（知名度）竞争状况消费者使用实态（感受性）未来的发展趋势2.掌握问题点和机会点（SWOT分析）产业环境（威胁与机会）企业本身（优势与劣势）3.我们往何处去？目标具体化和量化必须载明时间明细化目标的可达成性和挑战性4.如何到达？（实用简化策略）确定目标确定定位运用营销组合策略目标市场•营销目标：保持现有使用者增加现有使用者的购买增加试用公司的产品和服务初次尝试后获得反复使用•目标市场的划分与选择1.考虑公司资源（海口大曲）2.市场地位（领、随、挑、补）3.市场潜力4.策略考虑（公司的战略策略等）•九九方正，选择目标市场(STP)定位策略1.思考步骤目前产品在消费者心目中的定位是怎么的？公司希望产品定位有何特殊？如何掌握最适合的市场利基？是否有相应的财力支持定位？定位是否能长久落实？广告创意是否符合定位？2.市场地位策略市场领导者（守）市场追随者（追）（模仿超越）市场挑战者（攻）市场补缺者（补）（游击战）营销组合策略营销组合的内容：（4P、6P)•产品策略（新产品开发）•价格策略（成本收益）•渠道策略（批发、零售）•促销策略（广告、营业推广、人员推销、公关）•权力•公关产品策划步骤•确认问题的所在明确环境系统性的研究提供创造性的解决方案战术：本土化（肯德基）品质控制（海尔）独特的销售主张（苹果）建立完善的市场营销信息系统1.总体市场环境信息系统2.企业经营环境信息系统3.企业市场内部信息系统4.客户关系管理和客户数据库（重视客诉）价格策略影响价格的因素：竞争、成本、促销、心理、需求、市场。定价方法•总成本加成定价法成本加成法(顺加法)P=单位产品总成本×(1+加成率)加成率=(销售收入－销售成本)/销售成本售价加成法(倒扣法)P=单位产品总成本/(1－加成率)加成率=(销售收入－销售成本)/销售收入变动成本加成定价法•目标利润定价法•损益平衡定价法•边际贡献定价法•需求差异定价法1）因顾客而异的差异定价2）因产品式样花色而异的差异定价3）因时间而异的差异定价4）因地点而异的差异定价P=总成本目标利润预计销售量单位产品总成本目标利润预计销售量案例分析•格兰仕的价格策略•价格策划比较成功的企业应该算是格兰仕微波炉。它靠超级规模形成超级低价，进而形成经营的安全性。格兰仕行销总裁俞尧昌先生曾描述说：当产销规模达到150万台，则保本点规模在80万台；当规模