策划新点子杭州凯德置地来福士广场全案策划（PPT96页)

凯德置地来福士商业地块策划提案2008.2.22目录第一部分项目概况及SWOT分析……….3-15第二部分区域内同类竞争物业分析…….16-34第三部分项目定位以及规划设计建议….35-65第四部分市场运作策略………………….66-81第五部分项目推广策略………………….82-91第一部分项目概况及SWOT分析1.1地块基本情况分析1.1.1区位概况项目地块位于钱江新城核心区域，毗邻未来杭州市行政中心、杭州大剧院、杭州市民中心和杭州国际会议中心占地面积40355平方米，总建筑面积约28万平方米。由凯德置地斥巨资倾力打造的一个集办公楼、商场、五星级酒店和服务性公寓于一体的综合性项目，这是继国内上海、北京、成都之后，凯德置地在中国投资兴建的第四个“来福士商业广场”。来福士商业广场1.1.2交通状况①大区位交通状况钱江新城位于杭州老城区东南部，与钱塘江咫尺之遥，距离西湖风景区约4.5公里，距离萧山国际机场18公里，所辖范围：东临钱塘江，南靠复兴区块，西依秋涛路，至钱塘江二桥、艮山西路，地理位置优越，交通快速便捷，②区域内交通状况项目位于富春路以北、新建路以东，万象城和杭州市民中心之间，周边路网四通八达，江锦路公交站，规划轨道交通4号线，地铁1号线、2号线近在咫尺，通过1号线可直达上海到杭州的瓷悬浮列车，是杭州未来的交通枢纽之一。1.1.3周边环境根据我们的了解，到2011年钱江新城核心区将建设650万平方米的公建建筑体。目前，钱江新城正处于高速开发阶段，周边杭州行政中心、大剧院、国际金融中心、市民中以及万象城等项目逐渐兴起，再加上周边中高档住宅的陆续建成，3公里区域内的居住区人口约有40万左右，工作人员将达到20万人。届时区块内将会形成浓郁的商务、休闲、娱乐氛围。1.1.4周边配套根据我们的了解，除了来福士商业广场（8万方）、凯德商业中心（5万方）和万象城（24万方）以外，钱江新城已经没有大宗的商业用地出让，三个项目的商业部分占据了区域内商业面积的半壁江山，加上波浪文化城地下购物中心和其他商业分布，未来钱江新城将形成大约70万平方米左右的商业规模。除商业中心以外，还有大约30幢写字楼，5幢星级酒店以及杭州行政中心、文化中心、公园等公建配套，共同构筑了杭州未来的CBD中心。1.2项目地块SWOT分析1.2.1优势①品牌优势：从开发商品牌角度来看，作为全球知名集团——新加坡嘉德置地集团在华的全资子公司，凯德置地专门致力于高品质住宅和商用房产的投资、开发与管理，在业界拥有良好的口碑和过硬的品牌支持；而来福士商业广场更是其旗下成功的商业运作品牌，“双层品牌效应”使项目在未来的租售以及管理中处于优势。②区位优势：本项目地块位于万象城与市民中心之间，紧邻杭州大剧院、杭州国际会议中心，是钱江新城的最核心区块，根据“中心辐射效应”，届时将会吸引来大量的人气。③物业优势：本项目作为一个综合性商业地产项目，分别规划了办公楼、商业购物广场、五星级酒店和服务性公寓四种物业形态，物业种类分布科学齐全，经营面广，市场受众范围大，使项目本身更富竞争力。1.2.2劣势①规模劣势：与同区域内竞争项目相比，无论是80万平方米的万象城，还是34万平方米的高德商业广场，在体量规模本项目都无法与之匹敌，特别对于仅商业购物中心就占到24万平方米的万象城，加上其本身成熟的运营模式和万象城的品牌影响力，届时一定会吸引大批的顾客和商家，进而分割市场机会，因此我们在规模上处于劣势。1.2.3机会①政策机会：杭州政府新的城市规划，从“西湖时代”逐渐进入“钱塘时代”。目前钱江新城的开发正处于快速发展阶段，随着世界著名企业总部的进驻，为项目未来的办公、商业、商务带来巨大的赢利机遇。②区域消费潜力：钱江新城4平方公里的核心区建成后，加上其周边的居区，届时人口将会达到40万左右，其中商务办公人口将在20万以上。这些人的消费能力非常强。随着杭州商圈格局的演变，钱江新城必定回辐射到更广的区域。所以，随着钱江新城的崛起，必定为给本项目带来更多的机遇。1.2.4威胁①竞争威胁：一个4平方公里的区域，钱江新城30多幢写字楼、5幢五星级酒店、70万平方米的商业物业以及若干服务式酒店和宾馆，使项目面临激烈的市场竞争。而且今后几年，预计每年推出的综合性项目开发量在40——60万平方左右米。特别是今明两年，杭州写字楼市场将集中放量，供应量的增大将导致激烈的竞争。第二部分区域内同类竞争物业分析2.1区域市场内同类物业竞争趋势由于本项目是一个集办公、商业购物中心、五星级酒和服务性公寓于一体的综合性项目，含括了对商务、财富、休闲、娱乐、时尚生活等各方面的诉求，与同一地段或区域内其他综合性项目类同，均具有很强的综合性，因此市场竞争非常激烈。2.1.1在写字楼方面从钱江新城管委会我们了解到，到2011年钱江新城核心区将建成650万平方米的公建建筑，其中写字楼占60%左右，约400万平方米。目前已经超过200万平方米的写字楼正在开发建设中。其中：●集美大厦高度：149米面积：约14万平方米用途：企业总部、金融办公、商业投资公司：杭州集美房地产有限公司工程进度：2005年开始动工●荣安大厦高度：100米面积：约3万方用途：办公、餐饮和高级商务洽谈中心投资公司：杭州荣安置业有限公司工程进度：2008年2月结顶●尊宝大厦高度：160米面积：约11.5万方用途：企业总部、综合办公投资公司：浙江浙欧置业有限公司工程进度：2006年元月正式开工●浙江财富·金融中心高度：150——268米面积：约14万用途：企业总部、金融办公、商业投资公司：浙江特福隆房地产开发公司工程进度：2006年5月26日开工●日出钱塘大厦高度：160米面积：约5.5万方用途：企业总部、商业金融办公投资公司：杭州日出钱塘有限公司工程进度：2006年5月底●光彩国际广场高度：70—150米面积：约14.8万方用途：企业总部、商业金融、五星级酒店、酒店式公寓投资公司：浙江泛海建设投资有限公司工程进度：2006年10月底开工●国际时代广场高度：100—150米面积：约20万方用途：酒店式服务写字楼、4星级商务酒店和时尚休闲街投资公司：浙江鑫亚建设投资开发有限公司工程进度：2007年8月11日正式开工从以上列举的项目当中我们看出，7个项目里仅写字楼物业就达到将近90万平方米，这与杭州写字楼市场每年40万方的需求量相比还多一倍，因此项目的租售过程中会遇到较大的压力。然而，值得我们注意的是，在现有开发的项目中，整体招商、企业自己用来做总部办公楼的占到一般，因此真正面向市场的写字楼较少。除了以上7个项目之外，还有万润·万象城、国际时代广场、华联·UDC时代、高德商业广场等总共20个写字楼物业，超过200万平方米的体量将持续推出。预计在今后3年内，钱江新城每年推出的写字楼面积将达到60万平方米左右，特别从2008年开始将是该区域写字楼集中放量阶段。2.1.2商业购物中心目前区域内大规模的商业项目有万润·万象城、高德商业广场，这两个项目与来福士商业广场并称钱江新城的“三大商业巨头”。除此之外，还有波浪文化城等其他购物中心，总面积将达到70万方左右。其中：●万象城购物中心区位：钱江新城CBD核心区域，庆春东路与钱江路交汇处面积：总建筑面积80万方，商场24万平方米，共9层业态分布：商业、娱乐、休闲康体、餐饮等投资商：华润集团工程进度：2007年开始全球招商2009年9月开业●高德商业广场区位：钱江新城的核心区域内，东至富春路，南至新业路，西至市民街，北至丹桂街。面积：总建筑面积月29万，其中商场5万平方米投资商：高地(维尔京群岛)有限公司工程进度：2007年11月底完成土地拍卖预计2008年上半年动工高德商业广场来福士广场●波浪文化城区位：钱江新城核心区的主轴线上，南连城市阳台，西经国际会议中心与解放东路相连，北穿过富春路与正在兴建的市民中心相连，东面经过杭州大剧院，与新业路相连。面积：约12万平方米投资商：杭州市钱江新城建设管委会工程进度：预计于2008年全面建成投入使用2.1.3五星级酒店作为杭州的未来CBD中心，真正的主角应该是商务楼和各种公建设施，因此酒店是其不可或缺的组成部分。目前，整个钱江新城核心区内规划建设有四家五星级酒店和一家四星级酒店，他们分别是钱江时代广场五星级宾馆、华联·UDC时代五星大酒店、浙江光彩国际广场五星级酒店、杭州万象城五星级酒和国际时代广场的四星级商务酒店，加上本项目规划的五星级宾馆，总建筑面积大约在20万平方米左右。一个仅有4平方公里的土地上拥有五六家五星级的宾馆酒店，在市场供求关系上显然过于饱和。因此，未来这些酒店针对的市场范围不应仅限于钱江新城或杭州，而应该着眼于整个国内市场，甚至国际市场。加上目前杭州市中心内已经投入使用、或已经运营成熟的五星级酒店，杭州未来酒店宾馆市场的竞争强度不言而喻。所以，要在未来竞争中处于优势，需要在酒店质量档次、配套标准、服务、理念上做到与国际商务接轨，并将运营眼光投入国际环境中去，实现国际经营路线。2.1.4服务性公寓根据透明售房网的数据统计，目前杭州酒店式公寓、单身公寓、小户型公寓在内的项目数量总共20个。其中，直接把物业定位为“酒店式公寓”的楼盘有近10个，包括世贸丽晶城、华润西子中心、钛合国际、东方金座、紫晶商务城、深蓝广场、龙禧硅谷、凯恩西湖金座等，总建筑面积共11万平方米，1700多套。这些服务性公寓都是近两年才迅速兴起的，而且租售情况都非常不错。2006年，华润西子中心、世贸丽晶城正式开盘销售；2007年3月份，钛合国际、深蓝广场先后正式开盘销售，目前已都全部销售完毕。从杭州钱江新城开发管委会我们了解到，目前钱江新城核心区以及沿钱塘江一线正在规划建设或已建成的纯酒店式公寓或带酒店式公寓、单身公寓等的综合性项目大概有10个左右。其中包括已经建成的凤凰城、钱江国际商务中心和钱江新城核心区内的万象城、华联·UDC时代和浙江光彩国际中心、浙江国际时代广场等著名项目。●凤凰成（产权式酒店）区位：秋涛路与飞云江路交汇处总面积：13万平方米户型面积：38——77平方米开发商：浙江凤凰城房地产开发公司●钱江国际商务中心（酒店式SOHO）区位：上城区中河南路与飞云江路中间地块(复兴大桥边)总面积：4.08万平方米户型面积：40——120平方米开发商：杭州休士卡房地产开发公司●万象城酒店式公寓区位：庆春东路与钱江路交汇处总面积：25万平方米户型面积：40——200平方米开发商：华润集团●华联·UDC时代（国际公馆）区位：总面积：约4.04万平方米户型面积：40——200平方米开发商：华联发展集团针对杭州市区“高价房”触目皆是、销售压力日渐俱增的现状，作为另一种顶级物业的酒店式服务公寓因为其既能提供酒店式专业服务，又能提供私人公寓私密性的住宅形式而受到众多高级白领和跨国公司驻地高管人员的青睐，使其在杭州能够迅速兴起。特别随着杭州国际化大都市形象的进一步明显，世界500强企业的先后进驻，以及钱江新城CBD商务中心的的崛起，进一步催生了对服务性公寓的巨大需求。预测在2010年左右，钱江新城一带，加上杭州市中心、滨江、下沙等板块的酒店式服务公寓将突破100万方以上，届时杭州对服务性公寓将产生一种较为普遍化的需求。第三部分项目定位以及规划设计建议3.1项目综合定位作为亚洲最大的上市地产公司之一嘉德置地集团，在中国已建成综合商业物业270000平方米，拥有和管理着28家购物中心。并且拥有自己的合资公司雅诗阁服务公寓信托等。因此拥有丰富的商业项目开发经验和商业管理品牌模式。本项目是嘉德置地集团旗下凯德置地继上海、北京、成都之后，在中国内地投资兴建的第四个“来福士”项目。凯德置地也希望以此重生凯德在上海和新加坡的成功模式。所以，项目的整体综合开发及其后续的运营将主要按照凯德置地“来福士”模式进行。作为钱江新城核心区块内一个集商务办公中心、五星级酒店、购物中心和服务性公寓于一体的综合性商业项目，其表现了对财富、商务、购物、消费以及时尚生活的诉求。除此之外，由于项目毗邻杭州大剧院、杭州市民广场等城市文化中心，本项目还表现为对