汽车市场营销管理之汽车产品策略

上海邦德职业技术学院汽车市场营销邦德汽车学院陈永革来自理解汽车产品整体概念和汽车产品组合类型，正确选择并应用不同类型的产品组合策略2.掌握汽车产品寿命周期概念及各阶段特征，熟悉寿命周期不同阶段的主要策略3.掌握汽车产品主要的品牌策略，了解世界汽车品牌策略的发展动向4.掌握汽车产品商标的特征，熟知全球汽车产品主要的商标策略同济大学汽车营销管理学院来自=θ(P1ij,P2ij,P3ij,P4ij)市场营销组合4Ps同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载一、汽车产品整体概念现代市场营销学认为：汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品，而是指向汽车市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车意识等各种形式第一节汽车产品组合策略汽车产品=汽车实物产品+汽车非物质形态的服务同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载二、汽车产品组合类型汽车产品组合一般有若干产品系列（产品线）组成汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型广度性组合是指汽车企业生产经营汽车产品系列的个数深度性组合是指每一汽车产品系列所包含的汽车产品项目同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载三、汽车产品组合的评价方法波士顿（BCG）矩阵法对策：发展、维持、收割、放弃。明星产品问题产品狗类产品金牛产品高销售增长率低高相对市场占有率低普桑斯柯达PASSATPOLO桑塔纳3000型同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载四、汽车产品组合策略1.扩大汽车产品组合策略扩大汽车产品组合的广度加深汽车产品组合的深度加强汽车产品组合的关联性同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载四、汽车产品组合策略2.缩减汽车产品组合策略缩减汽车产品组合的广度缩减汽车产品组合的深度缩减汽车产品组合的关联性同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载四、汽车产品组合策略3.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略高档汽车产品策略可以提高汽车企业现有汽车产品的声望低档汽车产品策略目的是利用高档汽车产品的声誉，吸引购买力较低的顾客同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载四、汽车产品组合策略4.汽车产品异样化与汽车产品细分化策略汽车产品异样化是指在同质市场上，强调自己的汽车产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争汽车产品细分化是在细分市场后，寻找尚未满足的需求，进入该部分市场同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载第二节汽车产品的寿命周期及其策略销售量时间导入期成长期成熟期衰退期一、汽车产品寿命周期同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载二、汽车产品寿命周期各阶段的判断1.类比法运用类似汽车产品的历史资料，进行比照分析类比法一般用于销售资料不全，难以进行分析判断的汽车新产品同济大学汽车营销管理学院来自销售增长率法根据△Y/△X（汽车销售量的增长率/时间的增加量）值划分寿命周期的各个阶段。△Y/△X＞10%成长期△Y/△X0.1~10%成熟期△Y/△X≈0或≤0衰退期二、汽车产品寿命周期各阶段的判断同济大学汽车营销管理学院来自——10%小于5%顾客对产品不熟悉、销售量低、成本高、利润低，有时亏损。尽快结束这一阶段准成长期大于10%5%——50%顾客对新产品有所了解、销售量迅速增长、成本降低、利润增长。这时，竞争者开始进入。扩大市场份额好成熟期0.1%——10%50%——90%已达到销售目标，销售量处于饱和状态，产量大、成本低、利润先上升、达到最大值后开始下降，竞争激烈。巩固市场份额，尽量延长争衰退期小于0%90%产品已陈旧老化，被市场淘汰阶段，销售量下降很快，逐渐退出市场。最小损失退出市场转产品生命周期各阶段定量划分营销目标营销策略同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载三、汽车产品寿命周期的市场策略1.导入期的市场策略•高价快速促销策略•高价低费用策略•低价快速促销策略•逐步打入市场策略同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载三、汽车产品寿命周期的市场策略2.成长期的市场策略•保证提高产品质量•开拓新市场•加强品牌宣传同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载三、汽车产品寿命周期的市场策略3.成熟期的市场策略•市场改革策略•产品改革策略•市场营销组合改革策略同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载三、汽车产品寿命周期的市场策略4.衰退期的市场策略•收割策略•榨取策略•集中策略•撤退策略同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载产品寿命周期营销特性、目标和策略导入期成长期成熟期衰退期营销特性低销售销售快速上升销售高峰销售急剧下降营销目标尽快结束这一阶段扩大市场份额巩固市场份额尽量延长最小损失退出市场产品策略让顾客认知（新产品）吸引顾客购买战胜竞争对手尽快处理库存定价策略（价格）敏感性低，可高价敏感性提高，价格要稍降（定价着眼点）创造竞争优势削减支出榨取利润渠道策略选择重点（目标）“拉”入市场增加网点拓宽市场巩固网点刺激销量缩短战线促销策略广告，人员促销(通知性广告)广告为主，辅以人员促销、销售促进（说服性广告）广告和公共关系为主，辅以人员促销和销售促进(提醒性广告)采用各种销售促进同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载一、汽车新产品的概念•全新产品•革新产品•改进新产品•新牌子产品第三节汽车新产品开发策略同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载二、汽车新产品开发的必要性•延长产品的寿命周期•企业发展所需同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载三、汽车新产品开发的程序和方法1.创新构思阶段2.过滤筛选阶段3.概念发展阶段4.营业分析阶段5.产品试制阶段6.产品试销阶段7.正式上市阶段同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载创新构思来源：消费者竞争产品科技情报销售者创新构思方法：头脑风暴法哥顿法把问题抽象化后提出问题的解决方案鼓励自由奔放的思想三、汽车新产品开发的程序和方法1.创新构思阶段同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载三、汽车新产品开发的程序和方法2.过滤筛选阶段影响新产品开发策略成败的因素有:外部因素:市场需求量、价格、质量要求、竞争状况、技术趋向、顾客特征、分配路线等内部因素:资金、技术水平、设备能力、管理水平、销售组织、厂址同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载三、汽车新产品开发的程序和方法3.概念发展阶段5W1H阶段：何人使用（who）何时使用（when）为何使用（why）如何使用（how）何地使用（where）喜欢什么形态(what）同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载三、汽车新产品开发的程序和方法汽车产品概念测试同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载三、汽车新产品开发的程序和方法4.营业分析阶段分析内容：未来销售量首次购买销售量重置销售量未来成本与利润同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载三、汽车新产品开发的程序和方法5.产品试制阶段两个内容：试用试销（考察试用率和再购率）6.产品试销阶段同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载三、汽车新产品开发的程序和方法7.正式上市阶段试用先向主要的地区与市场推出做好大量生产和销售的准备将产品与包装的所有特性整理出来同济大学汽车营销管理学院来自品牌的概念品牌是一个名字、术语、符号、或设计、或是以上四种组合一个企业可以用一个品牌，也可以用若干品牌品牌包括品牌名称和品牌标志第四节汽车产品品牌与商标策略一、汽车产品的品牌策略同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载一、汽车产品的品牌策略a.品牌对汽车消费者的作用：※便于汽车消费者购买※便于保护汽车消费者的利益※有利于汽车产品质量的提高b.品牌对生产者的作用：※有利于增加市场占有率※有助于广告促销活动2.品牌的作用同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载一、汽车产品的品牌策略•属性：例如梅赛德斯表现出昂贵、优良制造、耐用、高声誉。•利益：顾客不是购买属性，而是购买属性转化出的功能和情感利益，属性耐用可以转化为功能利益——“我可以有好几年不买车了”属性昂贵可以转化为情感利益——这车帮我体现了重要性和令人羡慕。•价值：品牌还体现了制造商的某些价值感•文化：品牌可以附加和象征了一定的文化。梅赛德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。•个性：品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么？•使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。3.品牌的含义同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载消费者为什么喜欢品牌•品牌提供了选择的余地•品牌简化了购买决定•品牌提供质量保证，可以减少风险•品牌有助于表现自我•品牌带来友谊和快乐同济大学汽车营销管理学院来自中国最大的资料库下载品牌的力量•品牌能在逆境中生存•品牌能经久不衰•品牌能跨越各国文化•品牌能带来更大的分销能力•品牌能跨越市场界限•品牌在员工能动性、招聘及忠诚方面有巨大作用•品牌有助于摆脱大路商品的地位同济大学汽车营销管理学院来自