康师傅方便面福建地区推广方案

学号：122612009086姓名：徐方英专业：09广告康师傅方便面福建地区推广方案面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国。经过市场调研，现为其拟定康师傅超级福满多方便面福建市场推广方案。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固康师傅在福建市场上的地位。活动名称：康师傅超级福满多方便面福建市场推广方案活动时间：2011年3月——20011年10月活动地点：福建省内各县市消费对象方便面的主要最终消费者是诸如加班职员、差旅人员、打工族、学生。目标消费者细分⑴福建省的学生群体。特别是大中专院校和高中的学生是主要消费群体之一。在校高中生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么东西，借以充饥提神。在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃一包或两包方便面。此外，大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。⑵差旅人员。这里包括经常出差和在外旅游的人员。由于经济原因和饮食习惯问题，方便面成为这部分人的重要食品。首先方便面经济实惠，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而方便面在各地区的售价基本一致，不存在消费上的地域差价，所以深受差旅人员的喜爱。其次方便面制作上快捷省时，对于差旅人员来说时间是很宝贵的，方便面的便捷性正好满足了他们在饮食上不希望花费过多时间的需求。再次方便面人人皆宜，差旅人员在外最怕的是水土不符，而在饮食上方便面的口味大家都可以接受，这也成了差旅人员喜爱方便面的另一个理由。⑶加班职员。生活节奏的加快使越来越多的在职人员出现加班的情况。这部分人在加班时间对饮食的要求不高，只要添饱肚子就行，但对便捷性要求很高，而方便面正好满足了他们这种需求。⑷打工族。方便面的经济性是打工族购买的重要原因。其次现在方便面在口味上做了很大的改进，越来越多的打工族开始喜欢食用方便面。这部分人对方便面的需求量大，而且经常购买是方便面食品的重要消费群。值得重视的是方便面食品购买的方便性是影响他们购买的重要因素。消费者够买心理分析在购买方便面食品的消费者心中，简单快捷的制作方法是选择这种食品的最重要因素。在价格方面，人们比较喜欢购买2元钱的袋装面，其次是2.5—3.5元的盒装碗面，选择平价面的人多是看重了方便面的经济性，选择碗面的人多是看重了方便性因素。调查发现，很大部分的最终消费者并非亲自购买，比如往往是父母为孩子，子女为老人，妻子为丈夫，家庭为患者，另外就是情侣一同购买。她（他）们购买这类产品的同时也是为了传递对接受者的一种关爱，影响其决策的不光是口味，更关心的是营养效果，这也属于一种专家型消费现象。因此，按照最终消费者的生理特点可以设计出两个独特的产品利益点：“营养丰富”（足够成长发育或能量消耗之需）和“口味平和”（易于老、弱、患者消化吸收）。影响消费者购买行为的因素口味、品牌、价格、广告、包装分列人们购买方便面时考虑因素的1—6位。在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有56.4%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.3%的消费者主要吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到34.6%，两者的合计已占到被访者的70%上，而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3%。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。口味之所以成为影响购买的第一大因素是因为越来越多的人不再满足于方便面带给他们“添饱肚子”这一简单的基本需求。随着收入的提高，人对吃的需求日渐深层次化。人们希望方便面食品既方便又好吃。口味这种需求不仅在高档面上有所体现，人们对1元平价面的口味也越来越挑剔。再者，由于方便面产品的技术门槛低，产品同质化现象十分严重。所以价格、广告、包装等因素在消费者的实际购买行为中就起到了至关重要的作用。价格比同类竞品略低的产品、广告效应好的产品、包装精美、醒目、合理的产品在市场上的反响都不错，深得消费者喜欢。此外购买过程中的便利性也是影响消费者购买品牌选择的重要因素。主要竞争对手分析目前福建方便面市场中，如今占据龙头霸主的是统一和康师傅两大品牌，闽产的宏发方便面则以其价廉的优势也争得一席之地。在价格方面：康师傅、统一的零售价格基本一致。值得庆幸的是康师傅的渠道控制还是做得比较到位的，即使在个别的零售终端里康师傅也不是价格最高的。另外统一和康师傅都有“五连包”的包装形式，统一的五连包要略高于康师傅，所以实际上康师傅的产品在价格上是最便宜的。这和康师傅企业的实力和成本的控制是分不开的。综上所述，康师傅的价格同其他竞争对手来比是要有一定优势的。在销售渠道方面：两者的销售模式大体相同。生产商——批发商——零售商——顾客和生产商——大卖场（超市）——顾客的销售形式。在促销力度方面：“华龙东三福130”、“统一超级好劲道”、和“华丰2000”促销力度都不如“超级福满多125”，宣传力度不够，促销效果不理想。在公司实力方面：“康师傅”和“统一”企业进入市场比较早，市场基础比较好，公司资金雄厚；“华丰”和“华龙”企业的实力不如前两者。产品分析康师傅方便面系列多，品种丰富，我们就拿超级福满多系列为例子，自98年12月上市以来在中低价面市场已经占领了一席之地。有浓香牛肉、香辣牛肉、排骨炖鸡、海贝鲜虾、京都炸酱五种口味.除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好吃”的特点之外，超级福满多还另有三多：多加鸡蛋、多加酱包、多加份量，而零售价格只有1元，真正做到了物超所值、经济实惠。“超级福满多”比较原先的“福满多”方便面，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在佐料除了原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。在产品品质方面“康师傅方便面”具有以下质量保证：（1）通过国际ISO9001-2000版质量保证体系认证。（2）原料采用进口及国产高品质产品，并经严格检验。（3）设备采用意大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动化生产设备，避免人工作业污染。（4）工艺流程由研发中心自行设计，保证产品的品质。（5）制造过程严格依照设计执行，缩小产品差异性。（6）产品包装前、后自动进行重点品质检查，并进行抽样保温实验及微生物检验，确保产品品质。“康师傅”方便面所使用的原料都是经过严格筛选的并经理化检验和微生物检验，指标都符合规定后方可进厂。为保持原料的新鲜，冷冻肉储存在冷冻库中，生鲜菜必须在规定时间内使用完毕，干燥脱水蔬菜在低温库中储存。原料状况由库管员随时检查，品管、品保人员定期进行巡检。制作过程中，为保证品质，除在开机前、更换品种后进行首检外，每两个小时还需做一次巡检，保证品质的一致性。车间厂房都采用全封闭的建筑格局，人员进入车间必须按规定着装、洗手消毒，机器设备及盛放容器依规定进行严格的清洗消毒，并定期对车间熏蒸杀菌。促销分析分析方便面市场促销就必须分析促销活动使用形式的变化情况。从目前数据看，方便面市场促销活动态势为：主要以降价为根基，配有其他的促销组合；“其他形式”的使用呈下降趋势，促销将进一步集中在：“特价”、“赠送”、“堆头”等形式。通过以上分析可以看出：康师傅“超级福满多”产品同同类竞争产品相比其主要优势在于：成本控制得当，价格较其它品牌低；渠道管理好，中间商实力强；产品品质优异。劣势在于：原先的“福满多”系列在市场中反应平淡，没有在竞争品中产生实质上的优势，而人们对“超级福满多”和“福满多”两系列不能清楚的区分，以至“超级福满多”系列“优质优价”的特点不能很好的体现。所以在本次推广活动中加大宣传力度，体现出价格、渠道、品质上的优势。在包装上要区别以往的“福满多”系列使消费者意识到“此福满多非彼福满多”产品品牌策略由于“康师傅”具有相当好的品牌形象，是消费者所熟知的品牌，所以“康师傅”旗下所有的方便面产品总体上都采用“康师傅”这一统一的品牌。另外，根据产品档次以及消费者购买习惯的不同，又形成了多个系列，这样不仅可以建立并巩固“康师傅”的品牌声誉，展示“康师傅”的实力，同时也展现了旗下系列的特点，便于消费者的区分。产品包装策略由于方便面属于日用消费品，包装对于其提高销量、占有市场具有重要的作用。所以“康师傅”经常根据市场变化状况及消费者的需求特点的变化更换包装。“超级福满多”本次推广采用改变包装策略。原来的包装色彩不是十分鲜明，个性不强，为了使消费者更易于区分，新的包装应采用红、橙、蓝、绿等颜色区分不同的口味，在视觉效果上也要很醒目。新的包装应突出增量、加料等产品特点价格策略康师傅“超级福满多”的定价采用成本导向法和竞争导向法。康师傅较少运用竞争导向定价，主要用成本导向定价法。但本次推广首要的目的是分离竞品消费群，提高市场占有率，所以在运用成本导向法的同时也运用了竞争导向法。具体方案实施产品组合“超级福满多”系列包括：浓香牛肉、香辣牛肉、排骨炖鸡、海贝鲜虾、京都炸酱五种口味.浓香牛肉：牛肉口味的面是中国人最喜欢的口味。也是消费者最乐于接受的口味。康师傅经过深入研究牛肉面的口味，在“超福”系列中推出了浓香牛肉面。香辣牛肉：川菜是我国八大菜系之首。川菜以其香辣的特点在近几年红遍了大江南北。康师傅将川菜的香辣与牛肉相结合，在“超福”系列中推出了香辣牛肉面。排骨炖鸡：排骨面和鸡味面也是百姓所喜爱的面。康师傅将排骨和炖鸡的口味相结合，在“超福”系列中推出了排骨炖鸡面。海贝鲜虾：海鲜口味的面是另一种独特口味的面。在海鲜面上康师傅选用了海贝和鲜虾两种很上档次的料，在“超福”系列中推出了海贝鲜虾面。京都炸酱：炸酱面是中国特色风味的面，其中以京味炸酱面在百姓中最为著名。康师傅在“超福”系列中推出了京都炸酱面，以满足人们对风味小吃的需求。具体推广方案⑴针对经销商由于“康师傅”产品有比较良好的合作伙伴，且这些经营伙伴都有一定的经济运营能力，所以决定实行厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：①活动前奏—经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义上是总结上一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖。实际上是通过联谊会来进行本系列产品的发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有“超福”的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品说明在大屏幕上不停的滚动，以及销售代表极具鼓动性的演说词中强调限时数量折扣，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商会在与会现场签单。②阶段性快速行销策略--坎级促销方便面相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，推出坎级促销可以利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将本系列产品推广至末端消费者。（2）广告方案1．电视广告①媒体选择：本次广告宣传活动选择以福建系列电视台为主要电视传播媒体。福建系列电视台在福建地区有着很高的收视率。福建电视台节目直接覆盖福建各县市地区。在福建一系列电视台频道中我们选择时政频道，综合频道，影视频道三个频道播出。②媒体评述：时政频道，在福建地区的收视率非常稳定，并且在福建市民心中有着很高的权威性。我们选择新闻之前和19:43-20:37一档剧场间两个时段作为广告投放时段。这两个时段的媒体收视率高，观众数量稳定，可以有效的保证广告的到达率。综合频道和时政频道一样是福建电视台原有的传统频道，我们选择在19:00-19:35晚间第一集剧中间插播康师傅的广告。这样可以弥补