2-世联商业地产经典案例

谨呈：山东金佰利地产临沂—环球国际商务中心项目初步策划方案2007-11-28前言本报告仅是初步策划思路，方案中所涉及各部分内容的细化与深入工作，期待有机会与贵司深入探讨。我们诚挚地希望也有信心能与贵司有进一步合作的机会，因缘于对项目共同的兴趣而共同创造地产的奇迹！目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介产品分析产品属性：融住宅、写字楼、公寓、商业于一体的城市综合体写字楼，23层公寓，23层两栋住宅，28层裙楼商业，4F裙楼商业美食广场,5F产品基础参数：占地面积：26877m2建筑面积：133980m2住宅面积：42185m2写字楼面积：32100m2公寓面积：29460m2商业面积：30235m2车位数量：1066地下建筑面积：36683m2产品分析住宅，改小后共560户，为51-95平米中小户型，户型设计存在明显缺陷户型设计中存在以下缺点将会对销售产生影响：1、A、B、E、F户型存在朝向问题；2、A户型通风、采光存在严重问题；3、所有户型均存在黑厕；4、D户型客厅开间较窄；5、大部分户型空间布局不合理；6、B户型面积较大，可能影响销售速度；7、户型设计整体均好性，明显不足；改小后，户型配比：52m2,占20%68-71m2,占40%90-95m2,占40%户型面积说明B户型可改成类似E、F两个户型EFB产品分析公寓，约500户，户型面积35-67m2，总体量大，功能用途广，可商、可住、可做酒店公寓基础参数：1、体量：3.2万平米2、层数：28层3、总套数：约4、层高：3.6米6、实用率：接近90%7、电梯量：5部8、标准层户数：22户9、户型套数配比：35-36m2,占36%51-54m2,占45%63-67m2,占18%公寓标准层平面图公寓户型说明产品分析写字楼，标准层面积1298平米，能自由分割组合，没有明显的劣势，但优劣有待塑造写字楼基础参数：1、单位面积：140平米左右2、体量：2.9万平米3、层数：27层4、层高：3.6米5、电梯量：5部6、标准层面积：1298平米写字楼标准层产品分析商业裙楼，层高稍嫌不足，格局适合大型百货、超市类业态入驻北商业裙楼基础参数：1、北楼体量：约1.4万平米2、单层面积：约3600平米3、层数：4层5、层高：4.2米6、扶梯数量：4部/层南商业裙楼基础参数：1、南楼体量1.3万2、单层面积：约3200平米3、层数：4层4、层高：4.2米5、扶梯数量：2部/层南楼商场一层平面图北楼商场一层平面图产品分析美食广场，退台式设计，较有新意，一层适合引进品牌快餐店，二层以上适合做大型中餐美食广场基础参数：体量：约3500平米层数：5层区位分析地处南坊新区门户位置，受益于城市北移发展战略及城市新中心建设，但目前人气严重不足，片区价值未被发掘，一河之隔，房价相差可达千元以上！目前临沂城市核心区河东区，城市航空港，大型物资集散中心兰山区，城市经济中心、商贸物流中心罗庄区，临沂主要工业基地经济开发区，对外贸易加工基地。沂河南坊区，城市未来新中心区，城市发展的必然方向本案根据城市规划：临沂将以沂河为城市中心发展轴，形成“一河五片，组团结构，北拓东进”的布局模式北拓东进市场环境分析2007年以来，市场供应量明显加大，各种类型产品纷纷涌向市场，竞争加剧，同时房地产政策不断收紧，市场销售形势十分严竣！2006年市场土地存量近500万平米，未来1-2年内将陆续进入市场(单位:平方米)土地购置完成土地开发待开发土地面积2005年2856353260563823042142006年41248151141897(1-10月份)约5000000楼盘名称规模建面上市时间楼盘名称规模建面上市时间外滩别苑６万明年上半年沂河花园１００万已成功开数期水岸华庭６万２００７.10滨河国际５０万２０0７．5兰亭水岸５万2007.7清水湾花园３０万２００5外滩明珠４６万2007年下半年东方花苑１０万２００6.12仅滨河板块未来2年供应量就在200万平米以上：（不完全统计）在临沂房地产三大板块的竞争中，项目所在的南坊板块完全处于劣势盛世华庭阳光高地台北新城比邻学府沂龙湾东方花苑观河苑兰亭水岸澳尔诺国际公馆清水湾花园滨河国际水岸华庭外滩明珠沂河花园河畔花园齐鲁园锦园本案滨河板块未来热点板块城中心板块南坊板块滨河板块：有景观资源及居住环境优势，目前及未来的热点板块，楼盘定位走中高端、高端线路。均价：3400-4500南坊板块，未来城市中心，目前配套不够完善，但未来发展前景极佳，以政府微利房、福利房为主，价格相对低廉。均价：1400-3200城中心板块，零散分布，周边环境及相关配套差异性大，档次差齐不全，大多走中端定位，未来将以旧城改造项目为主。均价：2300-3600市场竞争分析市场竞争分析项目各类型产品市场竞争均非常激烈，销售前景不容乐观！楼盘名称住宅写字楼公寓商业竞争强度龙腾华景√√★★★联安·现代城√√√√★★★★☆阳光高地√√★★★外滩明珠√√√★★★★盛世华庭√★☆昌隆汇城√√★★★☆水岸华庭√★★★☆城建·时代广场√√√★★★★开元·上城国际√★★★★齐鲁大厦√√★★★华通大厦√√★★★齐鲁园√★★★☆沂龙湾√√★★★☆竞争强度惨烈激烈较激烈市场成交不活跃典型竞争楼盘分析优势不明显，劣势及威胁较突出，营销出路在于对项目机会的把握，即要对营销战略资源进行整合优势不明显项目具有体量大、规划合理、产品类型丰富，互补性强优势，但优势不明显，难以作为营销突破口劣势较突出住宅户型存在明显缺陷；地处城市新区，缺少配套、人气；板块价值未被发掘三大机会位于城市未来新中心区；产品类型丰富，涉及企业较多，存在品牌强强联合的机会；住宅B户型可改小市场供应量大，住宅、写字楼面临很大的竞争压力；新的同质竞争产品将不断涌现；未来两年内国家宏观调控力度将持续加大三大威胁项目SWOT分析目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介营销资源整合三大机会点：区位、品牌、住宅改造区位资源整合策略将南坊新区包装成临沂的CBD,以CBD概念发掘地段价值，引发市场关注。品牌资源整合策略在销售前，引入知名商家，大企业、酒店，利用品牌合力，强势冲击市场，提前让客户感受CBD价值、城市发展前景。住宅资源整合策略B户型改成2个小户型；通过精装修实现产品差异化竞争，使产品功能变为宜商、宜住、宜投资。如何演绎CBD概念？CBD是什么CBD的真实性CBD的利益与承诺•CBD，即中央商务区，全称是CentralBusinessDistrict。•CBD,是一个城市、一个地区的经济发展中枢。•CBD,是一个城市政治、文化、商业、金融最集中的区域。•城市规划：将南坊新区定义为未来临沂行政、文化、商业中心。•临沂经济突飞猛进，国际化大临沂时代正在开启，国际生态城市的建设呼唤CBD。•临沂河东地区被定义为物流、生产基地，因此商务、经济、文化发展的重心只能北移至南坊新区；•旧城市中心已经制约了大临沂经济的发展。建设城市CBD，是时代发展的要求•CBD,是一个城市地价、房价、租金最高的区域。•占据CBD,就是等于占据了财富制高点，拥有了财富及未来。•在CBD建基立业是一种身份与尊贵体现；•以深圳CBD、北京CBD、上海浦东等各大城市CBD及城市发展作对比，实证CBD的价值与政府规划的力量。区位资源整合策略商业写字楼酒店策略：招商先行，不计眼前利益。裙楼商业•业态：百货、大型综合超市、专业店。•目标商家：本地、国内、国际大型商家，如银座、金鹰、香港百佳、家乐福、苏宁电器等。美食广场•目标商家：国际品牌快餐店、国内知名品牌中餐店如肯德基、麦当劳、毛家钣店、小肥羊等公寓策略：寻找大买家，发挥大企业的“头羊效应”目标企业：•国际知名企业临沂分公司总部•国内知名企业临沂分公司总部•国内大型金融机构•本地知名企业总部策略：先适当保留部分低楼层，引入知名酒店，如引入酒店不成功，再进行销售目标商家：•引入本地知名酒店，成立商务快捷酒店•引入国际/国内连锁酒店策略：•联袂本地/国内知名酒店管理公司作为物管公司•成立酒店式公寓经营管理公司目标企业：陶然居酒店经营管理公司、沂景假日酒店经营管理公司等如何整合品牌资源？品牌资源整合策略如何建立住宅营销价值体系？住宅价值体系建立CBD崛起与CBD价值，预示巨大的升值空间联袂品牌酒店管理公司作物管，以服务提升价值住宅资源整合策略通过对B户型的改造，将户型变小，使总价降低通过精装修赋予住宅新卖点，实现产品差异化竞争将产品包装成酒店式服务住宅，实现形象差异化竞争，并赋予产品多功能：宜商、宜住、宜投资。如何建立公寓营销价值体系？公寓价值体系建立低首付、低总价、精装修，宜商、宜住、宜投资CBD崛起与CBD价值，预示的巨大发展前景项目写字楼、商场、酒店可带来稳定的租赁客源联袂品牌酒店管理公司作物管，以服务提升价值成立酒店式公寓经营管理公司，打消投资客后顾之忧公寓资源整合策略如何建立写字楼营销价值体系？写字楼价值体系建立形象价值（详见形象定位，略）服务与管理：国际品牌专业写字楼物管，如第一太平戴维斯、香港仲量行、戴德梁行等。（建议）写字楼资源整合策略区位与交通：占据CBD门户位置，紧临沂蒙大道交通主动脉硬件：甲级写字楼标准，5A智能化，国际名牌电梯（3M/S以上)、无限时中央空调分户计量、100M光纤入户到桌面、智能IC卡门禁系统等。（建议）规划：净高不低于2.8米，大堂层高不低于8米，车位不少于250个,幕墙采用LOW-E玻璃。（建议)目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介先进行品牌整合，再首先引爆住宅，公寓、写字楼次之，商业最后并建议以招商为主住宅公寓写字楼品牌整合入市时间轴商业（销售）•品牌主力店•品牌大商家•品牌酒店经营公司•企业大客户租或买•大投资客，大买家目标客户群销售周期3-6个月•以临沂兰山区及周边县区投资客户为主。•投资型•自用型•办公型•商住型6个月8个月推售单位30%保留，70%推售全部推售写字楼的宣传推广时机在公寓之后，但销售时机可前置整体推售战略•年轻新锐，单身贵族，结婚买房或过渡性居住；•生意人、企业中高层二次、多次置业或给子女买房•投资客户•办公买家以招商为主•以企业、机构办公需求为主•大投资客户住宅操作战略客户付款测算（不计租约）面积单价（仅作参考）总价（元）首付月供（20年）比例52300015.64.6890620%703000216.3122040%903000278.1156840%客户付款测算（计租约）面积单价（仅作参考）总价（万元）开发商实收单价实际首付应首付月供52350018.230002.95.5105770350024.530003.87.3142390350031.5300059.51830常规操作模式我司建议模式通过提高单价，降低首付的方式实现快速销售，并保证开发商预期销售利润公寓采用带租约销售，租约2年，按月结，可充抵客户月供，使头2年月供为零，且交楼前只交3成首付，另2成待交楼时再交付公寓操作战略客户付款测算（不计租约）面积（m2)单价（仅作参考）总价（万元）首付（万元）月供（10年）比例32350011.25.667236%52350018.29.1109245%65350022.711.3135618%客户付款测算（计租约）面积单价（仅作参考）总价（元）2年租约（万元）首付应首期(万元）头2年月供后8年月供32400012.81.83.86.4076852400020.836.210.401248654000263.77.81301560常规操作模式我司建议模式写字楼营销的关键在于定位精准，另外品牌大客户的进驻对写字楼营销起着重要作用写字楼操作战略定位原则品牌力塑造形象力朔造写字楼营销三大关键点项目整体形象与公寓、住宅、写字楼形象，既要有联系，亦要有所区别形象整合战略形象定位整体形象定位CBD价值运营体住宅、公寓、写字楼、购物中心公寓形象定位CBD·SOHO住宅形象定位CBD精装修酒店式住宅写字楼形象定位CBD首席商务执行官由于项目总形象与各类型产