顾客价值与顾客满意关系之研究

0专题题目:顾客价值与顾客满意关系之研究-以高高屏地区连锁便利商店为例学校及科系：树德科技大学企业管理系指导教授：黄义俊教授学生：杨黛薇、谢宝珠、范淑芬摘要近年来，物流供应链管理的观念不断演进，物流服务已从过去对「物的处理」，升华到对「物的价值」。因此，在当物流业者想要提高顾客满意时，除了要提升服务品质之外，必须更进一步的确认顾客在物流服务中所追寻的价值并提升产品或服务的附加价值，才能投其所好，创造差异化的优势，进而达到更高的顾客满意。着眼于此，本研究以连锁便利商店为对象，探讨物流服务中的顾客价值与顾客满意关系。本研究系以问卷方式做为资料搜集之工具，对高高屏地区五大连锁便利商店之资料进行采样；共计发出问卷475份，有效回收问卷数为154份，有效回收率32.4%。本研究根据有效问卷归纳分析出-信息支持价值、配送服务价值、产品价值及效率价值等四个物流服务的顾客价值构面，希望藉由这四个价值构面，能让物流业者进一步了解便利商店对物流服务的价值需求。本研究结果发现，不同的连锁体系的便利商店对于顾客价值呈现显著性差异，在效率价值、产品价值、配送服务价值、信息及支持价值等四个构面都有差异存在。而在整体顾客满意方面，不同连锁体系的便利商店对于整体物流服务的顾客满意评价也有显著性差异存在。不过，不同的加盟型态，顾客价值与顾客满意则无显著差异。在顾客价值与顾客满意的关系上，信息及支持价值以及效率价值对整体顾客满意的影响达到显著水准。关键词：顾客价值、顾客满意、物流服务、便利商店1第壹章绪论一、研究动机近年来，由于商业流通产生剧烈变革，引发国内商品市场通路结构亦产生重大改变，再加上信息科技发达与普遍应用、国民所得的提高、消费习性的改变，使得连锁便利商店能持续蓬勃发展，即使在经济不景气的影响下，台湾连锁便利商店依旧能够持续稳定的成长。由于物流中心可说是连锁便利商店的后勤支持者，随着通路的缩短、业者激烈的竞争及未来电子商务的发展等因素，因此具有整合商流、物流、信息流及金流的物流公司，便显得极为重要(钟隆浩，2000)；其背后的主要原因在于，它不仅仅是企业营运中，降低成本策略的根源之一，更是企业在激烈竞争环境中，得到弹性、速度等优势条件的重要策略工具之一(林上瑞，2001)；因此便利商店对物流业者的依赖程度也就愈来愈高。在这样的背景之下，物流业者所提供的物流服务是否能满足便利商店的需求，在企业的营运中也愈受到重视。在过去只将物流视为后援功能，物流中心与便利商店的应对上，多以服务品质为主要管理重心，但现今已演变成具高能见度的供应链管理时代，物流中心须在其专业领域提升服务层级，从过去对「物的处理」，升华到对「物的价值」。因此评估便利商店对物流中心的满意度时，不能仅从服务品质方面来讨论，更重要的是必须先探讨出便利商店对物流服务项目中的价值感受，正确提供便利商店所重视的物流服务，满足其心中的顾客价值，才能提升顾客满意。Slater(1995)指出，「当企业在传送顾客价值的同时，顾客满意即可达成」。Butz&Goodstein(1996)也提到，只有在企业提供顾客价值的满足或超越顾客的期待时，顾客对企业的情感连系方能建立，而顾客对企业的情感连系增加时，其顾客满意与忠诚度也才随之提升。国内外有关物流顾客服务的研究已相当丰富(陈明财，1992；蒋美凤，1996；施建安，2000；苏雄义、钱庆文、林文德，2001，Davis,1972;LaLondeandZinszer,1976;Christopher,1979;Levy,1981)；有些探讨物流顾客服务与顾客满意的研究(林宜萱，1996；林上端，2001；卢郁欣，2002，杨铭郎，2002)。不过大部份的研究是以操作性为基础来定义物流顾客服务，虽然这些研究结合内部和外部的顾客，但是仍从物流提供的公司之角度来思考而非从顾客角度来思考物流顾客服务要素；即从物流公司的角度来考量如何执行物流服务来为顾客创造价值。而且，这些研究大部分只分别探讨物流顾客服务的重视程度或满意度，尚缺乏之间关联性的研究。因此，当企业的环境改变，以操作性为基础的物流顾客服务之定义已经有所改变，以创造效用为基础的观念已无法完整表达物流所创造的价值(Mentzer,FlintandKent,1999)。基于此，本研究将从顾客端即从连锁便利商店来探讨物流中心的物流服务对顾客(便利商店)所创造的价值。2在竞争激烈的现代经营环境中，任何的服务或产品都有可能被模仿，因此物流业者除了致力于提升服务品质外，必须更进一步的确认顾客在物流服务中所追寻的价值并提升产品／服务的附加价值，才能投其所好，创造差异化的优势，以达到更高的顾客满意。陈文隆(2001)认为，在过去，顾客是根据品质和价格来判断产品或服务的价值，然而在新世纪的今天，顾客已扩大价值的内涵，包括购买的实时性、便利性、可靠性，以及服务性等因素，也使得企业在处于变化多端与竞争的环境之下，具备更前瞻性的顾客价值思维已成为无可避免要面对的重要课题。林政荣(1999)更明确指出「顾客价值」是「顾客满意」的驱动力，企业必须持续了解并满足顾客的价值需求，才能达到真正的顾客满意。随着时代的变迁，顾客满意已不能单从产品的品质、产品的价格、相关人员的服务等方面去评量，而是必须进一步确认顾客的价值。职此之故，本研究主要探讨顾客价值与顾客满意的关系。二、研究目的当人民的所得提高、生活水准提升之际，消费型态也会跟着改变，过去是以生产及产品观念为导向，强调的是产品价格或产品品质，然而这样的观念随着时代的改变已经不再适用，取而代之的是顾客导向与价值导向，着重顾客的需求，透过满足顾客真正的需求来建立顾客忠诚度，目前顾客价值管理已经成为现代行销的主要焦点，因此物流业者应发掘并满足便利商店在物流服务中所认定的顾客价值需求，才能藉此提高顾客(便利商店)的满意。依据以上之观点：本研究尝试从顾客价值来探讨连锁便利商店对物流业者所提供之物流服务的满意度，但全省连锁性便利商店为数已达6,500家以上，本研究基于各种因素之限制，无法对其作全面性的研究，故只选出目前高高屏地区较具代表性之五大连锁便利商店为研究范围，分别是统一超商、全家便利商店、莱尔富便利商店、OK便利商店、中日超商，希望藉此能达成下列之具体目的：(一)探讨便利商店对物流服务的顾客价值需求为何。(二)探讨不同连锁体系下之顾客价值与顾客满意是否有差异。(三)探讨不同连锁加盟型态对顾客价值与顾客满意是否有差异。(四)探讨顾客价值与顾客满意的关系。第贰章文献探讨一、顾客价值(一)顾客价值的定义与意涵顾客价值并不是一个新观念，在近四十年来行销相关理论的发展过程中，顾客价值的观念几乎是如影随形地成为所有行销相关理论的主要发展核心。在行销领域中较早提到价值一词者，则见于Levitt(1960)在提出顾客导向的观点时，他3认为产品取悦了顾客，产品方存在其「价值」;Zeithaml(1988)为价值下了一个完整的定义，基于得到与付出的认知上，价值是消费者对产品效用的整体评估。Kotler,etal.(1999)认为行销交易的主要目的，是在藉由买卖过程中增加双方的价值，即在强调价值的重要性。而吴思华(2000)认为价值是由「认知」价值大小的「顾客」、「传递」价值的商品组合以及「创造」价值的「企业活动」三方面所构成交集。(二)顾客价值的分类Holbrook(1994,1996,1999)提出所谓的「顾客价值分类表」，将顾客价值分为「效率」、「卓越」、「地位」、「尊敬」、「游乐」、「美感」、「伦理」、和「心灵」等八类。而行销学者Kotler(1999)曾指出，比竞争者更了解顾客的真正需要与购买行为，是赢得顾客长期青睐的关键。而顾客价值的决定因素在加总价值方面，含有「产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；在加总成本方面，含有货币成本、时间成本、能源成本、精神成本」，涵盖了在价值网的供应体系中，直接与间接、有形与无形、时间与空间、物质与精神等多元考量的相对构面。本研究将其它学者对顾客价值的分类整理如表1。表1其它学者对顾客价值的分类学者分类内容Holbrook&Hirschman(1982)(1)经验消费价值，例如符号的、享乐的和美感的(2)理性消费价值，例如解决问题的和需要满足的。Park,etal.(1986)(1)功能性需求；(2)体验性需求；(3)象征性需求Sheth,Newman&Gross(1991)(1)功能性价值；(2)社会性价值；(3)情绪性价值(4)经济性价值；(5)知识性价值；(6)条件式价值Burns(1993)(1)产品的价值；(2)使用价值；(3)拥有价值；(4)整体价值Lai(1995)(1)功能性利益；(2)社会性利益；(3)情感性利益(4)知识性利益；(5)知觉性利益；(6)快乐性利益(7)情境性利益；(8)整体的利益。Naylor(1996)(1)经验性利益；(2)功能性利益；(3)象征性利益Woodruff(1997)(1)属性层次价值；(2)结果层次价值；(3)目标层次价值Eighmey(1997)(1)信息价值；(2)娱乐价值、容易使用、信用(3)互动、行销知觉Court,etal.(1999)(1)功能性利益；(2)程序性利益；(3)关系性利益Kotler(1999)(1)产品价值；(2)服务价值；(3)人员价值；(4)形象价值林政荣(1999)(1)创新；(2)品质；(3)成本；(4)速度；(5)交期；(6)弹性(7)服务；(8)绿色要求李毓芳(2001)(1)功能性属性；(2)欢乐属性；(3)象征属性温石松(2002)(1)功能性价值；(2)程序性价值；(4)关系性价值资料来源：本研究整理4从文献回顾发现，顾客价值有两种意义，大部份学者认为，顾客价值是在某一特定购买或使用情形下，顾客知觉从销售者处所获得的判断或评估(Bagozzi,1999;Walsh,1995;Woodruff,1997)；另一意义是期望的价值指的是顾客与供货商的互动或者使用供货商的产品或服务中，顾客期望发生的(Flint,WoodruffandGardial,1997;Woodruff,1997)。本研究所认为的顾客价值，是指顾客(连锁便利商店)与物流业者累积多次的服务经验之后，评估其所期望获得之物流服务的价值。本研究参考林政荣(1999)；Burns(1993)；Kotler(1999)，对顾客价值的研究变数进一步加以归纳及修改，并配合物流顾客服务的特性发展出四个顾客价值的研究构面，区分为信息及支持价值、配送服务价值、产品价值、效率价值等，做为探讨本研究顾客价值之构面。二、顾客满意顾客满意一词，事实上在不同领域的学者，依其理论与实际需要，会有不同的定义。而Cardozo(1965)是最早提出顾客满意观念的学者，他指出顾客满意会增加顾客再次购买的行为，且会购买其它的产品。Oliver(1981)认为顾客满意是对事物的一种情绪上的反应，这种反应主要是来自顾客在购买经验中所获得的惊喜。而Churchill&Surprenant(1982)则认为顾客满意是一种购买与使用产品的结果，是由购买者比较预期结果的报酬和投入成本所产生的。Engel,Blackwell&Miniard(1984)认为顾客满意的定义为顾客在使用产品之后，会对产品绩效与购买前信念二者之间的一致性加以评估，当二者间有相当的一致性时，顾客将获得满足；反之，将产生不满意的结果。一般而言，「顾客满意」通常被学者定义为消费者对某次特定交易的整体性评量。但是，Anderson,Fornell&Lehmann(1994)认为「顾客满意」至少应分为「特定交易型」与「累积型」二种。在「特定交易型」的顾客满意评量模式中，「顾客的期望」系指消费者对某一特定厂商「将会」提供服务的预测，「顾客满意」限定于某种特定购买行为后之评价；在「累积型」的顾客满意评量模式中，「顾客的期望」包含顾客累积先前对厂商所有服务绩效的经验与信息以及对厂商未来所将提供服务的一种预测，「顾客满意」为消费者针对一项产品或服务购买与消费的全部经验，并且随着时间的累积所形成