第3章市场营销环境分析

第三章市场营销环境分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存。---达尔文进化论观点学习目标通过本章的学习，使学生能够：•重点理解营销环境的概念，营销环境分析包括的十二类因素；重点掌握营销环境的分析方法。•一般了解各类营销环境因素的具体分析内容与发展变化趋势。3.1营销环境分析概述•3.1.1营销环境的概念•营销环境是指在企业内部与外部对企业营销活动有影响而又不可控的各种因素的总称。对企业的影响为企业带来提供机会对企业造成障碍或威胁3.1.2营销环境的内容宏观环境政治•法律社会•文化经济•人文科技•自然中观环境——企业竞争微观环境——运营环境企业图市场营销环境的层次结构市场营销的宏观环境与微观环境政治•法律社会•文化经济•人文科技•自然企业竞争者供应商营销中介顾客微观环境宏观环境图市场营销的微观环境结构企业战略目标市场机会分析环境分析消费者分析竞争者分析市场分析市场细分确定目标市场3.1.3营销环境分析的目的市场营销环境分析的目的：发挥优势克服劣势寻找机会避免威胁分析市场营销环境的重要性具体表现为：•有利于企业发现新的市场机会；•有助于企业避开环境威胁；•能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。案例：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。案例思考：1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？市场营销环境的特点：•1、客观性与认识上的差异性；•2、相关性与相对分离性；•3、动态性与相对稳定性。•4、不可控性与企业的能动性。3.1.4营销环境分析的方法•构成某一企业营销环境的诸因素及变化.–有的可能给该企业带来市场营销的机会.–有的可能给企业带来威胁。•企业必须对市场营销环境提供的机会与带来的威胁进行全面的分析、评价。例如：禁止酒后驾驶非典期间一、威胁分析威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容：•一、分析威胁对公司的影响程度•二、分析威胁出现的概率的大小威胁分析矩阵1高度重视4不予考虑3一般关注2注意应变出现概率高低小大影响程度二、机会分析机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。机会分析的思路：•一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小•二、考虑机会出现的概率的大小机会分析矩阵1432出现概率高低小大潜在利益尽量争取创造利用一般考虑不予考虑某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向：1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟3.许多发达国家吸烟人口下降4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加分析评价方法——矩阵图法案例：某烟草公司营销环境分析哪些是环境威胁；哪些是市场机会（三）威胁—机会综合分析法•环境变化在给企业带来机会的同时，在机会的背后也常常隐藏着威胁，企业在面临环境威胁的同时，在威胁背后也常常孕育着机会。•企业还需要对营销机会和环境威胁进行踪合比较与分析。四种不同的企业类型：理想业务，即高机会和低威胁；冒险业务，即高机会和高威胁；成熟业务，即低机会和低威胁；困难业务，即低机会和高威胁。抓住机会作为常规转移/减少扬长避短3.1.6企业的对策•1、面对环境威胁的对策•反抗：试图限制或扭转不利的发展•减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性•转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。2009年10月1日即将施行的新《邮政法》，中国邮政集团公司坚持150克以上重量才允许快递企业来做。但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递行业带来致命打击。因此，在《邮政法》的修订过程中，2006年8月第八稿曾将邮政专营范围调整为150克以下，还是遭到反对。若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大的影响，甚至影响到生存问题。因此，他们才坚决表示反对，并提出了“重量加资费”标准。以“重量+资费”的方式划定邮政专营范围。比如，150克以下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格不低于10元、异地快递信件价格不低于15元可由非邮政快递企业经营。反抗例子转移例子•多川博是日本一家雨衣生产企业的老板，但雨衣市场已经饱和，眼看企业就要停业倒闭了。•一天他看到一条消息：日本每年新生儿是250多万名。经过思考他发现和雨衣一样，新生儿的尿布也是要防漏的。他一计算，每个婴儿总要有5—6个尿垫，250万×5=1250万个尿垫。多川博找了多位相关专家研究设计出柔软、吸湿、美丽、方便的尿垫，然后大规模生产。•一上市就被抢购一空，很受欢迎。再加上这宗买卖，大企业不屑一顾，小企业又隔行，更主要在于谁也没想到生产尿垫，结果多川博一炮打响，成为日本生产100多种尿布的“尿布大王”。•后来，他想到国际市场也一定会需要尿布，于是他的尿布又大量出口，成为“世界尿布大王”。2.企业面向市场机会的对策并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：企业的任务和目标相一致与竞争者相比享有更大的差别利益有充分的需求有竞争优势有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择及时利用——机不可失，时不在来适时利用——等待时机，加以利用果断放弃——缺乏条件，不加利用•市场营销的政治环境•市场营销的经济环境•市场营销的社会文化环境•市场营销的技术环境•市场营销的自然环境•市场营销的人口环境3.2市场营销宏观环境3.2.1、政治法律环境政治稳定性、政治制度、国际关系、政治局势法律制度的差异；本国法律、东道国法律和国际法律的影响影响产品、价格、促销和渠道策略保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为案例：抵制日货“抵制日货，从你我做起！你每直接或间接地购买100元日本货，你就：为日本厂家增加40元的毛利收入；为日本企业增加了20元的扩张资本；为日本政府增加了5元的税收收入；给日本的所谓自卫队增加了10颗子弹；多印6～8页的反华教科书和文件；送给小泉参拜鬼社的汽油费“。2005年4月，中国各地掀起的抵制日货口号•反倾销、反补贴•反倾销税、反补贴税–中国商务部初步裁定美肉鸡产品存在倾销的同一日，2010年2月6日，美国商务部宣布，将对中国进口的礼盒征收最高可达231.4%的反倾销税。美国此举被认为是报复举措。同一日，中国商务部初步裁定美肉鸡产品存在倾销。–美国商务部2010年3月4日作出初步裁定，对中国产镁碳砖采取反倾销措施。–美国考虑对中国人民币汇率征收反补贴税–2010年2月25日，15名参议员联名发信，要求商务部将“人民币汇率被低估的部分”视为补贴•3.2.2、人口环境主要内容：人口结构、地理分布性别结构年龄结构家庭结构名族结构、城乡结构、地区分布人口数量、增长率、人口结构、地理分布人口状况人口环境分析1.世界人口迅速增长原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降分析：人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加人均资源低、市场购买力不足2.发达国家人口出生率下降、儿童减少原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化分析：这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会3.人口老化原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长分析：老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁4.人口的受教育程度差别大教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化5.流动人口增多①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮”态势③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生影响案例老年人用品专卖“火”广州已步入老年型社会，但与此不相适应的是，广州针对老年人的服务几乎是一片空白，在老年人用品方面，广州没有商家介入。直到1999年底，气温骤降，保暖用品需求猛增，尤其是老年人保暖用品顿时成为大小商店的抢手货，一些形形色色的老人用品专卖店终于开始出现。专卖店出现后，老年人们的反响很热烈，他们纷纷到老年人专卖店选购用品。在广州百货大楼，有一个专为老年人提供保暖用品及其他用品的柜台，据营业员介绍，老年人虽然出手没有年青人大方，对购买的商品总是左挑右拣，但老年人往往都是“有备而来”，很少空手而归。启示:老年人用品专卖店大有可为，前途看好。1.新技术使大部分产品的市场寿命周期有明显缩短的趋势2.新技术有利于企业改善经营管理3.新技术会影响企业的市场营销机会4.新技术会影响消费者的购买习惯5.新技术还会造成一些难以预见的长期后果总之，新技术是一种“创造性的毁灭力量”，对企业营销、对企业生存和发展会产生重大影响，企业应注意利用新技术，提高服务质量与工作效率3.2.3、科技环境3.2.4、社会文化环境主要内容：1.语言2.教育3.宗教4.社会组织5.风俗习惯社会文化的构成要素认识体系宗教信仰风俗习惯文化禁忌案例•“cricket”一词在英语中有蟋蟀和板球两种意思，美国的一家汽车公司生产了一种“cricket”牌小型汽车，其在美国很畅销，因为美国人一提到“cricket”，首先想到是蟋蟀——个头小，跑得快，并且美国人喜欢打板球。•但这种“cricket”牌小汽车在英国却很滞销，因为英国人一提到“cricket”首先想到的是“板球”，而英国大众并不喜欢玩板球，自然也就不喜欢被称为“板球‘的汽车了。文化环境对市场营销的影响•总结：社会文化是影响企业营销活动的重要因素之一，企业要想使营销活动被目标市场消费者所喜欢，必须认真研究目标市场顾客群的文化背景，“投顾客所好”，才能顺利实现预定的营销目标。•因此，企业一定要注意“入国守禁、入境问忌、入乡随俗、入门避讳”。3.2.5、市场营销的经济环境Economicenvironment1、经济发展阶段4、社会购买力水平其他经济问题通货膨胀失业国际收支负债汇率风险2、国民经济的运行状况3、地区行业的发展状况5、居民的消费模式——是影响购买力水平的各种因素，即：GDP：对中间产品、工业用品和社会集团消费品需求量影响大人均GDP：对家庭消费品需求规模影响大收入：没有收入，人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真正决定实行的购买力，并影响消费构成。储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量，可导致市场需求构成的变化。经济环境分析的主要内容具体分析：（1）消费者收入的变化——包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入（2）消费者支出模式的变化——主要受消费者收入的影响。“恩格尔定律”。食物消费支出恩格尔系数=——————