第4章 管理市场营销信息,获得顾客洞察

第4章管理市场营销信息获得顾客洞察YXN2014.03.03市场营销原理课前案例MarketingResearchADesignandInnovationConsultancy•市场营销信息和顾客洞察•评价市场营销信息需求•开发市场营销信息•市场营销调研•分析和运用市场营销信息•其他市场营销信息问题管理市场营销信息获得顾客洞察主题概览WhatShouldMarketersUnderstand?CompanyCustomerValueValue•Understandthemarketplaceandcustomers•Designacustomer-drivenmarketingstrategy•Createvalueforcustomers•Delivervaluetocustomers•Communicatevaluewithcustomers•Capturevaluefromcustomers•Buildgoodlong-termrelationshipswithcustomersMarketingResearchCompanyCustomerDataInformation-Accurate-Relevant-TimelyMRValueValueData,Information,andKnowledgeAnecdotesDataInformationKnowledge•关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的了解•难以获得–不明显–顾客自己也不无法说清楚自己的行为•重点不是信息的数量，而是信息的质量和更有效的利用这些信息顾客洞察(customerinsight)顾客洞察(customerinsight)•公司正在建立顾客洞察小组–包括公司所有的职能部门–利用洞察为顾客创造更多价值–顾客控制可能是一个问题Wedon’tneedmoreinformation,weneedbetterinformationMarketingInformationSystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers市场营销信息系统(MIS)营销信息系统向公司的营销经理和其他经理以及供应商、转手上和营销服务机构能外部伙伴提供信息。•评价信息需求•开发所需信息•帮助决策制定者利用这些信息市场营销信息系统(MIS)市场营销信息系统(MIS)MarketingManagersandOtherInformationUsersAnalysisPlanningImplementationOrganizationControlMarketingManagersandOtherInformationUsersAnalysisPlanningImplementationOrganizationControlAssessinginformationneedsAssessinginformationneedsMarketingEnvironmentTargetmarketMarketingchannelsCompetitorsPublicsMacroenvironmentforceMarketingEnvironmentTargetmarketMarketingchannelsCompetitorsPublicsMacroenvironmentforceDevelopingneededInformationDevelopingneededInformationInternaldatabasesInternaldatabasesInformationanalysisInformationanalysisMarketingintelligenceMarketingintelligenceMarketingresearchMarketingresearchAssessinginformationneedsAssessinginformationneeds•在使用者想要的信息和他们需要的信息以及可能得到的信息间取得平衡优秀的营销信息系统的特征使用者的需要营销信息系统的信息提供评价市场营销信息需求•在使用者想要的信息和他们需要的信息以及可能得到的信息间取得平衡优秀的营销信息系统的特征使用者的需要营销信息系统的信息提供评价市场营销信息需求内部数据库内部数据库(internaldatabase)是从公司内部数据源收集的关于消费者和市场的电子信息。Advantages:•Canbeaccessedmorequickly•LessexpensiveDisadvantages:•Incompleteinformation•Wrongformfordecisionmaking•Timelinessofinformation•Amountofinformation•NeedforsophisticatedequipmentandtechniquesAdvantagesandDisadvantageofInternalDatabases内部数据库市场营销情报市场营销情报(marketingintelligence)是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。Thegoalofmarketingintelligenceistoimprovestrategicdecisionmaking,assessandtrackcompetitors’actions,andprovideearlywarningofopportunitiesandthreatsMarketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdatarelevanttoaspecificmarketingsituationfacinganorganization市场营销调研确定问题和调研目标为收集信息制定调研计划执行调研计划——收集和分析数据解释和报告调研结果确定问题和调研目标ManagerialProblems•ShouldtheretailchainstoreofferInternethomeshopping?ResearchObjectives•Todetermineconsumerawarenesswithaidedrecall•TomeasureconsumerattitudesandbeliefsabouthomeshoppingsystemsResearchQuestions•AreconsumersawareofInternethomeshoppingsystems?•Whatareconsumers’reactionstoInternetshopping?InternetShopping探索性调研（Exploratoryresearch）isthegatheringofpreliminaryinformationthatwillhelptodefinetheproblemandsuggesthypotheses描述性调研（Descriptiveresearch）istodescribethingssuchasmarketpotentialforaproductorthedemographicsandattitudesofconsumerswhobuytheproduct因果性调研（Causalresearch）istotesthypothesesaboutcause-and-effectrelationships确定问题和调研目标•Exploratoryresearch–Clarifyingambiguousproblems–What’swrong•Descriptiveresearch–Describingcharacteristicsofapopulation–Who,what,when,where,how•Causalresearch–Identifyingcause-and-effectsrelationshipsamongvariables–Why,what-ifOurmarketshareisdeclining.Idon’tknowwhyWhobuysourproduct?Whatfeaturesofourproductdoconsumerslike?Willconsumersbuymoreofourproductifwechangeproductpackagedesign?确定问题和调研目标确定问题和调研目标是否明确调查目标？是否知道需要什么样的信息？是否需要掌握因果关系？CausalresearchDecisionYesYesExploratoryresearchDescriptiveresearchDecisionNoNo制定调研计划•调研计划（Researchplan）列明现有数据的来源并指明具体的调研方法、接触方法、抽样计划以及收集数据的手段。管理问题调研目标所需信息结果将如何帮助管理决策预算二手数据收集二手数据(secondarydata)指已经存在的为其他目的收集的信息。Internaldata,libraries,informationvendors(e.g.,),booksandperiodicals,governmentdata(e.g.,),broadcastmedia(e.g.,Businessweek),tradeassociations(e.g.,),andmanymore优势成本速度别处没有劣势及时性相关性准确性无偏性原始数据收集原始数据(primarydata)指为当前特殊的目标而专门收集的信息。调研方法接触方法抽样计划调研工具ObservationSurveyExperimentMailTelephonePersonalOnlineSamplingunitSamplesizeSamplingProcedureQuestionnaireMechanicalinstruments观察法观察法(observationalresearch)通过观察相关的人员、行为、情景来收集原始数据。Somethingssimplycannotbeobserved,suchasfeelings,attitudesandmotives,orprivatebehavior.人种学研究(ethnographicresearch)指派出训练有素的调研人员在自然状态下观察顾客、并与他们互动。TheFisher–PricePlayLabisasunny,toy-strewnspacewhereluckykidsgettotestFisher–Priceprototypes,underthewatchfuleyesofdesignerswhohopetolearnwhatwillgetkidsworkedupintoanew-toyfrenzy调查法(surveyresearch)是最常用的方法，最适于收集描述性数据，如了解程度、态度、偏好或购买行为。•灵活性•人们可能无法或不愿回答•给出的答案不真实•隐私考虑调查法调查法郑州美女穿比基尼做乳腺癌调查男士踊跃作答问卷调查数据•Standardizedinfo.àgeneralization•Easy&cheaptocollectàlargesamplesàeasytocomparegroups•Uncoveringlatentvariables(e.g.,feelings,attitudes)•Qu