第五章 消费者市场及其购买行为

12学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。3本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应4消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。5消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性6消费者购买行为模式(经济学模式)。7消费者购买行为模式(传统心理学模式)8消费者购买行为模式(社会心理模式)9消费者购买行为模式(刺激—反应模式)营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者黑箱10消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买11文化因素文化•文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。•在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。亚文化•每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。•亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层•社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。12社会阶层有几个特点：–First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。–Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。–Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。–Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。13社会因素参照群体家庭角色和地位14参照群体参照群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。•按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，将相关群体分为正相关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体；•正相关成员群体又可划分为主要的非正式群体、主要的正式群体、次要的非正式群体、次要的正式群体•向往群体又可划分为期望性向往群体、象征性向往群体。15参照群体对消费行为的影响信息性影响；功利性影响；价值表现的影响；参照群体的影响力取决于产品、品牌、以及产品生命周期等;“意见领袖”——意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，他的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。16课堂研讨你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？17家庭购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体；营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：–丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机–妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品–共同支配型：度假、住宅、户外娱乐18角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。19个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和生命周期阶段2)职业3)一个人经济环境4)生活方式5)个性和自我概念。20家庭生命周期和购买行为I.单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。主要购买：一般厨房用品和家具、度假。II.新婚阶段：年轻、无子女。经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。主要购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。III.满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。主要购买：婴儿食品、儿童玩具等。21家庭生命周期和购买行为IV.满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、教育投资。V.满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、非必需品等。VI.空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。22家庭生命周期和购买行为VII.空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。VIII.鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。IX.鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。23生活方式•来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。•营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。24个性和自我概念每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。25•一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。•调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。26•许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，陈女士也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。27心理因素需要与动机知觉学习信念与态度28需要与动机（Motive）1.需要的含义2.消费者的动机3.动机与需要的关系29马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要30知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。（注意与感觉的区别）不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。31选择性注意•人们在日常生活中面对众多刺激。•调研结果表明：–人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。–人们会更多地注意他们期待的刺激物。–人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。(差别阈限）仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。32选择性扭曲•即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。•对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。33选择性保留•人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。34学习•人类行为大多来源于学习。•学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。•对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。35信念和态度•通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。–信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。–态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。36信念•几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：–对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。–一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。–对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。–对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第三次世界大战前后有了极大的改进。37态度的功能功利性功能（态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。）表达价值功能（高度参与产品，态度是表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品）自我防卫功能（态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。）知识功能（态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。）态度有不同功能，两个同样喜欢“李斯德林”涑口水的消费者态度性质是不同的，（如果用它是为了避免不好的口腔气味，用功能导向还是用自我防卫导向？为了清新我的口腔呢？）38态度的组成（态度ABC模型）1、认知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整体评估3、行为成分：购买意向消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性39品牌信念（认知成分）消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴40评估品牌：情感成分——代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值）品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。41购买意向：意动成分——消费者对一个对象采取行动的倾向。营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。42态度的生效层次与态度成分的相互关系层次类型次序信息处理的性质高度参与信念、评估、行为积极、具体购买中处理信息低度参与信念、行为、评估消极、具体购买中处理信息经验评估、行为、信念积极、持续不断处理信息思考：针对三种不同的层次类型，营销者应作出何种营销努力？讨论：人们对某事物所表现出来的态度，与她的实际行为很少有必然的联系。为什么会出现这种现象？43改变态度的策略改变认知成分（改变信念、改变属性的权重、增加新属性、改变理想点）改变情感成分（经