战略性客户关系管理(1)

1戰略性客戶关系管理2內容提綱市場細分客戶關係管理ABC戰略性客戶關係管理關係營銷•關係市場學(RelationshipMarketing)•客戶經理實行關係營銷的裝備•掌握現有客戶的訊息•掌握銀行的資訊•個人的裝備•關係營銷的活動•銀行層面•個人層面•客戶發展策略•總思想路線3市場細分4市場細分(MarketSegmentation)什麼是市場細分？把市場分成不同子集(subsets)每個子集中的客戶都有其獨特及相同的需要採取不同的營銷方案去爭取各子集的客戶5有效的市場細分的特性可量度的可接觸的具規模的可實行的6市場細分商業結構Emporographics行業/公司規模/公司地點運作變數Operativevariables產品使用情況/公司科技水平購買取態Purchasingapproaches政策/購買要求情景因素Situationalfactors急切性/使用/下單規模買方特點Buyer’scharacteristics年齡/社會階層/性格/人生階段7企業銀行關係階段特徵營銷目標初期發展關係中長期夥伴關係8影嚮企業對銀行價值觀感的五項因素(Moriartyetal)1.競爭2.對非信貸產品的需求3.靈活性的要求4.財務健康狀況5.對財務管理功能的態度9客戶關係管理ABCCustomerRelationshipManagement(CRM)10何謂客戶關係?從傳統產品行銷式競爭觀點，轉而發展需求客戶基礎的策略觀點。客戶必須像企業其他資產，受到評估並適當地管理運用。[關係]才是一項可貴的資產，而非客戶本身。與客戶之間所建立的關係可以用作評估未來的現金流量。11CRM的架構基石管理客戶關係檔案致力於發展有價值的客戶關係以獲取高投資報酬率找出為客戶創造價值的機會利用對客戶的瞭解增進彼此關係的價值在客戶需要時，以客戶想要的方式提供專業知識12戰略性客戶關係管理13戰略性客戶關係管理不只是與企業策略及競爭策略相連，還關乎由銀行高層至客戶層面的考慮制定策略的重要步驟1.為目標市場定義2.了解客戶需要3.目標清晰14戰略性客戶關係管理制定策略的重要步驟4.政策鮮明：不同服務有不同特點5.制定取向6.設計產品/服務7.提供產品/服務8.評估成效15CRM策略機構策略競爭策略渠道輸出點客戶16關係營銷17關係市場學(RelationshipMarketing)定義：關係營銷可以理解為通過人際網絡的建立、保持、加強及商業化，使買賣雙方形成長期交易的關係。18關係市場學(RelationshipMarketing)與“交易營銷”(TransactionalMarketing)不同必須[以客為先]，實現“個體化營銷”不單是[物有所值]，而是[物超所值]19關係市場學(RelationshipMarketing)正如管理大師湯．彼得斯(TomPeters)所說，我們要取得客戶的「嘩然」(Wow)的效應。客戶需要一些令他們警訝、醉心、沉迷等的附加值(addedvalue)。全面品質管理(TotalQualityManagement)超卓服務(ServiceQuality)關係營銷20客戶經理實行關係營銷的裝備掌握現有客戶的訊息客戶的資料庫(以各項特徵分類)了解您的客戶(有什麼額度、額度使用情況、抵押品情況、行業近況等)找尋商機保持每次會議記要向相關客戶作交叉查詢21客戶經理實行關係營銷的裝備掌握銀行的資訊準備私人營銷文件夾帶備銀行業務介紹單張，產品特點表、服務收費表等。去了解各項申請、審核、服務所需的實際時間與各部門同事建立“親信”關係22客戶經理實行關係營銷的裝備個人的裝備儀容、服飾精神、心態話題、目的手提電話筆記簿計算機耐性與專業23關係營銷的活動銀行層面路演(RoadShow/Parade)定期經濟講座/經濟評論預測專題講座/紀念品應節禮品24關係營銷的活動銀行層面春茗客戶交流會出版書籍專業培訓www.fdcew.com房地产E网25關係營銷的活動銀行層面一對一交誼活動文娛節目免費試用(網絡銀行/企業聯網)行業結盟廣告/公益/環保26關係營銷的活動個人層面主動提供資訊(電話/傳真/信件/電郵)賀卡探訪宴請27關係營銷的活動個人層面編制銀行職員通訊錄由點至面的聯系自己“拋磚引玉”，使人“泥足深陷”要求推荐新客戶交叉銷售活動28客戶發展策略客戶分類針對性營銷活動大戶、重點戶（高效益和/或高增長）春茗、應節禮品、宴請、客戶關係管理計劃一般客戶1（高效益、低增長）春茗、應節禮品、宴請、要求推荐新客戶一般客戶2（低效益、高增長）探訪、專題講座、專業培訓、“拋磚引玉”→“泥足深陷”、由點至面的聯系、探訪潛在客戶路演、專題講座、小禮物/紀念品、主動提供資訊、賀卡、探訪29總思想路線鞏固現有客戶開發低效益、高增長的客戶擴大潛在客戶的基數小心聆聽，針對個別需要30